Исследование потребностей покупателей

Министерство образования и науки Российской Федерации Пермский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский государственный торгово-экономический университет Факультет менеджмента Кафедра менеджмента Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему Исследование потребностей покупателей Выполнила студентка

2 курса группы МНз 21

Воронова Арина Андреевна Пермь 2012

• Введение
• 1. Теоретические аспекты исследования потребностей покупателей
• 1.1 Понятие «потребление» в социально-экономической литературе
• 1.2 Понятие «потребительское поведение» и его анализ в отечественной и зарубежной специальной литературе
• 2. Характеристика целевого рынка покупателя
• 3. Проект рекламы
• Заключение
• Список используемой литературы

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, будет иметь преимущество перед конкурентами. Дело это не простое, поэтому за рубежом исследованием зависимости между побудительными мотивами маркетинга и ответной реакцией потребителей занято большое количество специальных фирм и научно-исследовательских институтов [2, с. 24].

Крайне важным является вопрос о понимании теории потребительского поведения: «задача деятеля рынка — понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них».

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Цель данной работы — проанализировать потребности покупателей в РФ. Задачи работы:

1. Исследовать теоретические аспекты исследования потребностей покупателей в РФ;

2. Охарактеризовать целевой рынок покупателя на примере кондитерских изделий;

3. Рассмотреть перспективы целевого рынка покупателя.

Объект исследования — рынок печенья в Пермском крае.

Предмет исследования — потребности покупателей на рынке печенья в Пермском крае.

В работе применяются такие методы как дедуктивный индуктивный, диалектический (развитие), статистический, анализа и синтеза, а также абстрактный, метод группировок.

В качестве источников литературы были использованы:

— учебники;

— учебные пособия;

— научная и методическая литература.

Структура работы соответствует поставленным задачам. В первой главе исследованы теоретические аспекты проблемы. Во второй главе проведена характеристика целевого рынка покупателя на примере кондитерских изделий. В третьей главе исследованы перспективы целевого рынка покупателя.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования потребностей покупателей

1.1 Понятие «потребление» в социально-экономической литературе

Начнем с того, что для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми.

Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно — о «потреблении» атмосферного воздуха [10, с. 45].

Признак использования благ выводит на основную цель потребления — удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать серьезную оговорку. «Речь идет не о всяких потребностях — например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса — производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении конечного потребления благ и их производства тоже имеет свои политико-экономические тонкости.

Итак, «потребление» — это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми [8, с. 67].

Экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода — потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное [2, с. 7].

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. X. Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Две из стратегий описаны в классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Первая — присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности — означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью не престижной и не благородной. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся, лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т. е. как маркер низкого социального статуса человека.

Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса — демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида [15, с. 8].

Методический подход описан в книге Джона Литла [17, с. 111]. Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространены и среди нижних слоев общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи.

Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немедленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

1.2 Понятие «потребительское поведение» и его анализ в отечественной и зарубежной специальной литературе

Поведение покупателей — относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Поведение покупателей изучается «практически во всех высших учебных заведениях развитых стран» [15, с. 7]. Этот курс в настоящее время активно вводится в учебные программы российских вузов. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [13, с. 2]. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют покупательское поведение: «Поведение покупателя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [7, с. 39].

Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения покупателей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, вне малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду». Причем Л. П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т. д. до бесконечности» [4, с. 126].

Проблема поведения покупателя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на покупательское поведение». По мнению В. И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение покупателей» — «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)» [3, с. 2]. В связи с выделением направления «Поведение покупателей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?» В. И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом «Поведения покупателей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической — одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве покупателя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления [13, с. 3]. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:

- анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;

— обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с покупателем;

— оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на покупателя;

— выявление наиболее перспективных направлений работы с покупателем;

— создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков [7, с. 33].

В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980;х гг. и 3) современный (1990;е гг.) До второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования, по сути, являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление — поведение покупателей.

1990;е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни покупателя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными в 80-е годы [7, с. 56; 11, с. 37]. Появление «Поведения покупателя» как отдельной учебной дисциплины В. И. Ильин также ассоциирует с 1950;ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США.

Изучение покупателя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Том Питере рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего покупателя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего покупателя и удовлетворяешь его потребности [7, с. 59]. Анализ покупателя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

— участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

— предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

— целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

— организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с покупателями на рынке?);

— операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

— возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

— каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Итак, покупатели хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

Покупатели хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. Покупатели хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Покупатели хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к покупателю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений — основной принцип фирмы, работающей на перспективу.

2. Характеристика целевого рынка покупателя

Цель данной работы — проанализировать внешние и внутренние факторы влияния на покупателей.

Продукт — хлебобулочные изделия.

В последние 10 лет устойчивый платежеспособный спрос на продукцию хлебопекарен создал условия для стабильного развития отрасли. За 2005;2007 гг. объем производства хлеба в частных пекарнях в Перми вырос на 54,5.

За последние восемь лет объемы потребления хлеба в нашей стране сократились на четверть — с 80 кг в год на душу населения в 1997;1998 годах до 60 кг в 2005;м. Одна из главных причин снижения спроса на традиционный белый и черный хлеб — изменившийся пищевой рацион россиян.

Оригинальная рецептура выпекаемого хлеба — наиважнейшее условие выживаемости хлебопека на рынке. Будущему предпринимателю нужно тщательно их искать или придумывать. Однако на первых порах лучше ограничиться 5−8 наименованиями. Ведь на каждый рецепт придется получить отдельный сертификат, а это и время, и деньги.

Но только ассортимент хлебобулочных изделий далеко не единственное правило успеха. Клиент также хочет покупать продукт «прямо из печи» — и чтобы далеко не ходить". Соответственно, в наиболее выигрышной позиции оказываются мини-пекарни, способные оперативно подстраиваться под меняющиеся вкусы покупателей и находящиеся вблизи дома/работы клиента. Ведь запах свежеиспеченного хлеба всегда стимулирует к его покупке. К тому же с мини-пекарнями, готовыми поставлять хлеб небольшими партиями и на гибких условиях оплаты, более охотно работают супермаркеты и рестораны.

Производство готовых хлебобулочных изделий в январе — июле 2012 г. по сравнению с январем — июлем 2011 г. увеличилось на 7,3%, в том числе в Перми — на 13,2%.

Итак, в настоящее время хлебобулочные изделия в Перми приобретают особую популярность.

Далее проведем комплексную оценку конкурентоспособности «Хлебный мир».

Одно из наиболее значимых преимуществ — товар предприятия «Хлебный мир» будет как качественным и недорогим, что нужно нашему покупателю со средним и невысоким уровнем дохода, так и высокохудожественным, а значит и дорогим для взыскательных клиентов с высоким уровнем дохода.

Персонал «Хлебный мир» будет отличаться высоким уровнем профессионализма, более 80% сотрудников будут иметь высшее профессиональное образование; ежегодно 30−40% сотрудников будут проходить курсы повышения квалификации.

«Хлебный мир» будет предлагать широкий перечень товаров.

Сравним «Хлебный мир» и другие предприятия — «Хлебокомбинат № 4» и Пекарня ИП Арутюнян, как основных конкурентов в Свердорвском районе. Для сравнения выбраны компании, которые являются наиболее известными и популярными среди предприятий, занимающихся выпуском и производством хлеба.

Проанализируем преимущества и недостатки ИП «Хлебный мир». По объемам товарооборота первое место на рынке занимает «Хлебокомбинат № 4». Второе место принадлежит Пекарня ИП Арутюнян.

Как видим, «Хлебный мир» имеет преимущества перед основным конкурентом (более широкий ассортимент услуг), но имеются также недостатки, которые необходимо учитывать и исправлять.

Сильными сторонами «Хлебный мир» являются:

1. Высокое качество обслуживания клиентов;

2. Высокое качество услуг;

3. Лучшее соотношение расценок и качества;

4. Высокий профессионализм работников;

Данные ценности реализуются благодаря профессионализму всего персонала, постоянному отслеживанию рынка хлебобулочных изделий и главному требованию — предлагать только лучшее по доступным расценкам.

Слабыми сторонами «Хлебный мир» являются:

1. Высокая степень конкуренции на рынке;

2. Достаточно узкий круг покупателей;

Для того чтобы компенсировать слабые стороны, нужно: обновлять и расширять перечень услуг, расширять круг покупателей за счет рекламы, расширения предлагаемых услуг и т. д.

Приверженцев сбалансированного питания становится все больше, да и ассортимент качественных пищевых продуктов резко расширился, так что «хлебная диета», которой раньше поневоле придерживалась вся страна, выходит из моды. Ключевой сегмент покупателей — молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые заботятся о своем здоровье.

Было проведено социологическое исследование в фокус группе:

Численность — 10 человек.

Таблица 1

Респонденты

Потребности данного сегмента: в последнее время наметилась тенденция потребностей в нетрадиционных хлебобулочных изделиях — багеты, булочки для гамбургеров, чиабатту, сорта с диетическим и лечебно-профилактическим эффектом (с отрубями, орешками, семечками), а также национальные сорта хлеба: грузинский и кишиневский хлеб, маклакаш и узбекская лепешка. Поэтому специализация пекарни на элитном хлебе сегодня весьма прибыльное и выгодное дело.

Анализ спроса и предложения хлебобулочных изделий в магазине «Хлебный мир»: продажа хлеб потребительский поведение

1. Оцените широту ассортимента хлебобулочных изделий:

б) широкий;

в) ограниченный;

г) узкий Рис. 1. Широта ассортимента

2. По какому критерию вы определяете место покупки хлебобулочных изделий?

а) близость к торговому предприятию или месту проживания;

б) свежесть и ассортимент хлеба;

в) цена Рис. 2. Критерий места покупки хлебобулочных изделий

3. Как часто вы покупаете хлебобулочные изделия?

а) ежедневно;

б) один раз в два дня;

в) один раз в три дня и реже.

Рис. 3. Частота покупки хлебобулочных изделий

4. Удовлетворяет ли вас развес хлебобулочных изделий?

а) удовлетворяет;

б) не имеет значения;

в) не удовлетворяет Рис. 4. Развес хлебобулочных изделий

5. Желаете ли вы приобретать хлебобулочные изделия в герметичной упаковке?

а) да;

б) нет;

в) не имеет значения Рис. 5. Желание приобретать изделия в герметичной упаковке

6. Считаете ли вы необходимым дальнейшее расширение ассортимента хлебобулочных изделий?

а) да;

б) нет;

в) не имеет значения Рис. 6. Желание расширения ассортимента

7. Интересуетесь ли вы составом хлебобулочных изделий при покупке?

а) интересуюсь;

б) не интересуюсь;

в) не имеет значения Рис. 7. Интерес к составу хлебобулочных изделий при покупке

8. Всегда ли вы советуетесь с продавцами при выборе хлебобулочных изделий?

а) всегда б) иногда;

в) никогда

9. Устраивает ли вас график завоза хлебобулочных изделий?

а) устраивает;

Рис. 8. Запрос дополнительной информации у продавца б) иногда устраивает;

в) не устраивает Рис. 9. График завоза хлебобулочных изделий

10. Нуждаются ли хлебобулочные изделия в рекламе?

а) нуждаются;

б) иногда нуждаются;

в) не нуждаются Рис. 10. Нуждаются ли хлебобулочные изделия в рекламе

3. Проект рекламы

Слоганы:

Качественный хлеб для здоровых людей"

Праздник в Вашем доме!

Все по вкусному… Все с любовью…

Цель маркетинговой деятельности: занять долю рынка в районе — 25% за 2 года и 2% - в городе.

Стратегия маркетинговой деятельности: провести качественный анализ рынка (конкуренты, перспективы), провести анализ потребностей (опрос, анкетирование клиентов, анкетирование потенциальных клиентов), разработать стратегию продвижения услуг, периодически проводить анализ рекламных кампаний, рассчитывать их эффективность.

Ценовая политика: Устанавливать цены исходя из цен основных конкурентов (на среднем уровне).

Характер спроса является равномерным. Продукция предприятия рассчитана на потребление достаточно широкими массами населения. Продукция будет поставляться на рынок, так как большое количество покупателей находиться именно там, в специализированные магазины, будут заключены договоры на ежемесячную поставку продукции, будут приниматься индивидуальные заказы.

Продукция конкурентов недорогая (цена почти такая же), но некачественная или качественная, но дорогая.

Товар предприятия ИП «Хлебный мир» будет качественным и недорогим, что нужно нашему покупателю со средним и невысоким уровнем дохода. Наша продукция заполнит определенную покупательскую нишу, не уступая по качеству.

Продукция будет по душе и для людей с высоким уровнем дохода, так как есть возможность индивидуального заказа, то есть выбрать по каталогам или придумать фасон продукции, выбрать материал по вкусу и цвету, плюс профессиональные советы.

Схема реализации товара — продажа партиями от 100 штук в торговые точки Свердловского района, а также в крупные центры — «Виват» и «Семья».

Стратегия маркетинга сбыта продукции должна быть направлена на быстрый возврат оборотных средств путем оптовых продаж, выполнения предварительно оплаченных заказов и т. д.

Организации послепродажного обслуживания не будет.

Дополнительные доходы могут быть получены за счет экономии возврата отходов в собственное производство и получение заказов со стороны организации.

Анализируя рынок сбыта, можно сказать, что политика ценообразования в основном зависит от внутренних факторов, влияющих на себестоимость продукции, т. е. проработки изделия на подготовительном этапе, унификации производства хлебобулочных изделий и от внешних: мероприятия, связанные со стратегией рекламы, формы взаиморасчетов с покупателями, участия в выставках, ярмарках, справочниках и т. д.

Методы стимулирования продаж: скидки, реклама и PR.

В таблице отражен прогнозный объем продаж (руб.) на 2013 г.

Таблица 2

Прогнозный объем производства на 2013 г.

Таблица 3

Прогнозный объем производства на 2013 г.

Несмотря на отсутствие специальных мер по демонополизации такой отрасли, как хлебопечение, процесс развития конкуренции рынка хлеба активизируется. Положительными последствиями можно считать появление новых хозяйствующих субъектов, выпекающих качественный хлеб и составляющих конкуренцию хлебозаводам, увеличение ассортимента и наличие хлеба в течение всего дня, отсутствие очередей за хлебом, улучшение обслуживания покупателей — появление большого количества торговых точек.

Однако положительные изменения на рынке хлеба сопровождаются негативными моментами: высокие темпы роста цен на хлеб по сравнению с другими продовольственными товарами, и то, что хлеб в основном приобретается в палатках, где зачастую не соблюдаются санитарные нормы, а не в булочных или магазинах. Для улучшения снабжения хлебом в отдаленных населенных пунктах необходимо предоставлять льготы хозяйствующим субъектам. Цены на хлеб должны быть свободными, отражающими все затраты на его производство, начиная от сельхозпроизводителей и заканчивая хлебопекарной промышленностью и торговлей.

Хлебобулочные изделия также реализуются и в мелкорозничной торговой сети. К мелкорозничной торговой сети относятся павильоны, палатки, ларьки, киоски, а также торговые автоматы. В отличие от магазинов они не имеют торговых залов и сооружены из легких конструкций.

Мелкорозничная торговая сеть обладает большой гибкостью, возможностью быстрого развертывания и максимального приближения к населению, не требует больших затрат при сооружении и эксплуатации. Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товара, сложность в создании надлежащих условий для хранения товара и для торгового персонала.

Эффективность торговли и бесперебойность поставки хлебобулочных изделий населению во многом зависят от качества работы транспорта. Он обеспечивает связь между изготовителем и покупателем, доставляя товары в места потребления. Выполняя эту роль, транспорт обслуживает межрегиональные связи, пространственное перемещение товаров в соответствии с потребностями населения и народного хозяйства. Именно благодаря транспорту населенные пункты своевременно снабжаются хлебобулочными изделиями, формируется широкий ассортимент товаров в розничных торговых предприятиях.

Работа транспорта влияет на скорость обращения хлебобулочных изделий, сохранность товарно-материальных ценностей, объем и структуру товарных ресурсов, их размещение. Это, в конечном счете, определяет расходы, связанные с доведением хлебобулочных изделий от производства до покупателя.

Так как у хлебобулочных изделий очень малый срок хранения их необходимо завозить в магазины и мелкорозничные торговые сети ежедневно. В связи с этим необходимо использование автомобильного транспорта. Так как этот транспорт характеризуется высокой маневренностью. На нем можно перевозить грузы небольшими партиями. На малые расстояния изделия доставляются достаточно быстро, обеспечивается надлежащая регулярность и надежность перевозок.

Автотранспортные предприятия или организации могут по соглашению с грузоотправителем или грузополучателем и за плату принять на себя погрузку и выгрузку из автомобиля хлебобулочных изделий и возвратной тары. Выполняющего эти работы шофера грузоотправитель должен обеспечить специальной одеждой. После выгрузки хлебобулочных изделий грузополучатель обязан очистить кузов, лотки от хлебных крошек, а также от бумаги, которой застилаются лотки при перевозке отдельных сортов хлебобулочных изделий. Грузоотправитель (грузополучатель) обязан производить санитарную обработку кузовов подвижного состава, осуществляющего перевозки хлебобулочных изделий.

При покупке хлебобулочных изделий покупатели особое внимание уделяют внешнему виду магазина и товара реализуемого в нем. Основными факторами, отрицательно влияющими на продажу хлебобулочных изделий, являются:

— наличие в продаже хлебобулочных изделий с истекшим сроком реализации;

— грязные полки, на которых хранится хлеб;

— продажа недоброкачественных изделий (хлеб имеет слипы, трещины, расплывчатую форму, черствый);

— недостаток необходимого инвентаря в магазине (весы, раздаточные доски);

— неправильное хранение хлеба на стеллажах (то есть «навалом») или в неположенном месте (в тамбуре).

Сейчас наблюдается спад потребления хлебобулочных изделий.

Уменьшение потребления хлеба может быть следствием следующих факторов:

— снижение сырьевых ресурсов хлебопекарной промышленности;

— «недопотребление», в связи со значительным снижением уровня жизни населения, при котором невозможно даже приобретение в необходимом количестве товаров повседневного спроса для поддержания жизнедеятельности организма.

— переход части населения на домашнее хлебопечение (например, в ряде районов Омской области автомашина, развозящая товар по сельским магазинам, привозит вместо хлеба мешки с мукой);

— рост среднедушевых денежных доходов, переориентация спроса населения на приобретение более дорогих и полноценных продуктов питания.

Во все времена динамика потребления хлеба и хлебопродуктов считалась индикатором уровня жизни народа. С одной стороны, если потребление сокращалось, это свидетельствовало о том, что население стало более рационально питаться. С другой стороны, фактически сложившаяся величина потребления хлеба не может быть чрезвычайно низкой в ситуации, когда «очень многие только и могут себе позволить хлеб да картошку, или хлеб и чай».

Напротив, снижение уровня жизни населения приводит к росту потребления хлебобулочной продукции.

Продажа хлебобулочных изделий осуществляется двумя методами. Первый метод — традиционный, второй — прогрессивный.

При традиционном методе продажи обслуживание осуществляется продавцами через прилавок. При этом важнейшими факторами, определяющими уровень культуры торговли, являются квалификация продавца, глубокое знание психологии покупателей, умение вежливо, предупредительно обслуживать покупателя.

В магазинах, торгующих традиционным методом, процесс продажи товаров включает следующие операции: встречу покупателя, выявления спроса, предложения и показ товаров, помощь в выборе, консультацию, показ новинок, расчет за товар, упаковка и выдача покупки. Он основывается на индивидуальном обслуживании покупателя. Выбор и получение хлебобулочных изделий производится с помощью продавца. При такой технологии продажи покупатели тратят много времени в ожидании очереди обслуживания, ограничена возможность самостоятельного выбора товаров, продавец имеет большую физическую и психологическую нагрузку в течение рабочего дня.

Существенно изменяется содержание и характер процесса продажи при внедрении прогрессивных методов торговли. Изменяется роль покупателя и работника торговли в процессе продажи. Покупателям предоставляется широкая самостоятельность в процессе отборки товара. Он становится активным участником процесса продажи. Работники торгового зала в основном выступают в роли консультантов, помощников в выборе товаров.

К прогрессивному методу продажи хлебобулочных изделий относится метод самообслуживания.

Технология продажи хлебобулочных изделий методом самообслуживания предусматривает:

— полную предварительную подготовку товаров к продаже и выкладку их в торговом зале;

— свободный доступ покупателей к изделиям, полную самостоятельность при их осмотре и выборе;

— оплата за отобранные хлебобулочные изделия в узлах расчета, расположенных при выходе из торгового зала магазина.

При самообслуживании коренным образом меняются функции торгового персонала и роль покупателей в процессе продажи. Технология продажи в магазинах самообслуживания включает следующие операции: самостоятельный отбор хлебобулочных изделий в инвентарную корзину, доставку их в узел расчета, расчет за отобранный товар, упаковку товара и вручение покупателю покупки вместе с кассовым чеком.

Социальный эффект самообслуживания состоит в том, что сокращаются затраты времени на покупку товара, повышается культура торгового обслуживания, улучшаются условия труда работников магазинов.

Экономический эффект самообслуживания достигается за счет увеличения пропускной способности магазинов, роста их товарооборота, улучшения использования торговых площадей и торгово-технологического оборудования, повышения производительности труда торговых работников.

При самообслуживании меняется характер процесса продажи. Покупателям предоставляется широкая самостоятельность в ознакомлении и отборе товаров. Продавцы по желанию покупателей оказывают им при этом помощь, консультируют.

Для рациональной организации процесса продажи хлебобулочных изделий в магазинах самообслуживания должны быть корзины.

Магазин является последним звеном в процессе доведения товара до покупателя, где можно рекламно-информационными средствами воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара. Сведения, получаемые покупателями благодаря информации в магазине, способствуют повышению культуры торговли, позволяют ориентироваться в большом разнообразии товаров, их свойствах, ценах, услугах оказываемых торговым предприятием.

Информация создает условия для формирования новых запросов и привычек людей, содействует покупателю в совершении покупки, активизирует существующую потребность людей.

Первое впечатление о магазине покупатель получает еще до входа в магазин. И здесь решающее воздействие на восприятие покупателя оказывает экстерьер. Фасад здания должен находиться в хорошем состоянии, чтобы уже при первом взгляде на него возникало доверие к магазину и желание его посетить. Экстерьер включает также решение прилегающих к магазину участков (планировка дорожек, стоянок, озеленение и т. д.)

Привлекают покупателей и хорошо оформленные витрины, показывающие срез ассортимента. Витрины постоянно следует обновлять.

При входе в магазин дизайн и дружелюбная атмосфера должны вызвать у покупателя желание задуматься и изучить весь ассортимент. Решая интерьер торгового зала, следует иметь в виду главную задачу — создание наиболее благоприятных условий для показа товаров.

Главную оценку торговле выставляет покупатель.

Высокой оценки заслуживает только та торговая организация, которая современно оформлена, светлая, просторная, в которой покупателю предложат высококачественный товар в соответствии с его спросом, где его культурно обслужат, нет очередей, в которой продавцы опрятны, приветливы и доброжелательны. Именно в такой магазин покупатель придет еще и еще раз.

Поэтому задача каждой розничной организации — это повышение уровня культуры обслуживания. Руководители должны осуществлять тщательный отбор и соответствующую подготовку своего персонала. Определенное влияние на имидж организации оказывает торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы. Искусство продавца заключается в том, чтобы содействовать приобретению покупателем товара, действительно ему необходимого. Знание товара, его свойств, умение продемонстрировать их, желание строить взаимоотношения с покупателем, учитывая его психологию, указывают на высокий уровень общей и профессиональной подготовленности работника. Также не стоит забывать о внешнем виде продавца (его аккуратность, наличие фирменной одежды — удобной и в то же время стильной).

Большое место в рекламноинформационной работе занимает рекламная выкладка хлебобулочных изделий. Свободный подход покупателя к изделиям создает большие возможности для рекламы в магазине. Показ товаров средствами внутримагазинной экспозиции позволяет покупателям в более удобных условиях осмотреть товар, привлекший внимание в витрине /2/.

Рекламные плакаты, вывешенные на фоне рекламируемых хлебобулочных изделий, привлекают внимание покупателя, при наличии плакатов нескольких видов работники магазина периодически меняют их местами. Яркие вывески и ценники помогают покупателям экономить время на поиск того или иного изделия.

Таблица 4

Леддеринг

В процессе реализации готовой продукции одним из основных недостатков, влияющих на возникновение неудовлетворенного спроса, является маленький ассортимент готовой продукции. Поэтому с целью сокращения неудовлетворенного спроса рекомендуется проводить мероприятия по улучшению качества продукции и расширению ассортимента.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы и многое другое. И при выборе какого-то конкретного товара нужно учитывать все параметры и возможности.

Потребление — это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

Поведение потребителей — относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Важное внимание следует уделять поиску информации, задействовав все возможные ее источники, а также сравнению альтернатив. Не следует полагаться на устоявшееся мнение «дорогое — значит лучшее». Как правило, деньги вы переплачиваете не за производительность или какие важные качественные характеристики, а за марку, дизайн и сервис.

Мы в процессе принятия решения, учли по возможности все факторы, прошли все этапы и остались довольны результатом. Так что в следующий раз, при необходимости, сможем помочь близким и друзьям с выбором, а также купить новинки данной марки с меньшими затратами.

Список используемой литературы

Источники

1. Гражданский кодекс РФ, часть первая от 30.11.94 г. № 51-ФЗ, часть вторая от 29.01.96 г. № 14-ФЗ, часть третья от 26.11.01 г. N146-ФЗ.

2. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.01 г. N197-ФЗ.

3. Федеральный Закон РФ «О занятости населения в РФ» от 19.04.91 г. N1032−1 (в редакции федеральных законов).

4. Федеральный Закон РФ «О минимальном размере оплаты труда» от 19.06.00 г. № 82-ФЗ (в редакции федеральных законов).

5. Федеральный Закон РФ от 15.12.01 г. N166-ФЗ «О государственном пенсионном обеспечении в РФ» (в редакции федеральных законов).

6. Постановление Правительства РФ «О дифференциации в уровнях оплаты труда работников бюджетной сферы на основе Единой тарифной сетки» от 14.10.92 г. № 785 (в редакции от 20.12.2003 г.).

Литература

и периодические издания

7. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. — 384 с.: ил.

8. Банников А. И., Биктемирова М. Х., Рольбина Е. С. Маркетинг: Учебное пособие. — Казань: Изд-во КФЭИ, 2010.

9. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010.

10. Брилевский О. А. Товароведение продовольственных товаров. — Минск: БГЭУ, 2010. — 612 с.

11. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2008. — 204 с.

12. Емельянов Т. В. Экономика общественного питания: Учеб. пособие / Т. В. Емельянова, В. П. Кравченко. 2-е изд. — Мн.: Выш. шк., 2010. — 286 с.

13. Кевин Дж., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. М., 2006.

14. Коновалов В. В. Развитие конкурентных преимуществ — основа успеха / В. В. Коновалов, И. В. Цомаева // ЭКО. — 2008. — N6.

15. Коршунова Г. В. Структурные основы конкурентоспособности / Г. В. Коршунова // Экономический анализ: теория и практика. — 2006. — N8.

16. Лебедева С. Н., Казиначикова Н. А., Гавриков А. В. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие / С. Н. Лебедева, Н. А. Казиначикова, А. В. Гавриков; Под ред. С. Н. Лебедевой. — Мн.: Новое знание, 2010. — 240 с.

17. Литл Д. Основы маркетинга. Чего же хотят потребители. Надежный способ это выяснить. Ростов на Дону, 1997.

18. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Бронникова Т. С. — М.: КНОРУС, 2010. — 208 с.

19. Межевов А. Поведение потребителей. Монография. (Маркетинг. спец. вып. № 27). — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. — 128 с.

20. Рикс Д. Просчеты в международном бизнесе. М., 2004.

21. Хартли Р. Ошибки и успехи маркетинга. М., 2008.

Описание электронных ресурсов

22. Сайт Федеральной службы Государственной Статистики

23. http://www.gks.ru

24. Сайт Центробанка РФ

25. http://www.cbr.ru

26. Исследование сбережений высокодоходной группы жителей России

27. http://www.quans.ru/research/analytic/savings/

28. Исследовательский проект НАФИ