Дифференциация цен и ценовая дискриминация

Дифференциация цен заключается в установлении на товар системы цен, изменяющихся в зависимости от рыночных условий. Ценовая дискриминация — один из методов установления дифференцированных цен, применяется наряду с другими модификациями цены: дифференциация цен по географическому признаку, система скидок для стимулирования продаж, ступенчатое снижение цен.

Установление разных цен для разных категорий покупателей на один товар позволяет:

• • максимизировать объем продаж, назначив для каждого покупателя индивидуальную цену на уровне максимума, который он готов заплатить;
• • максимизировать объем продаж за счет расширения рынка сбыта, привлекая покупателей приемлемыми для них ценами.

Дифференциация цен по географическому признаку в основе своей имеет различие расходов, связанных с доставкой товаров покупателям, находящимся на разном удалении от места производства или продажи товара. Дифференциация цен через систему скидок для стимулирования продаж предусматривает установление цены в зависимости от количества закупаемого товара, сроков и формы оплаты, срока заключения договора на поставку и т. п. Ступенчатые цены обычно привязаны к модельному ряду, комплектации технически сложных товаров, некоторым другим параметрам. Основой последних двух видов дифференцированных цен являются и сильные различия в предпочтениях потребителей относительно свойств товара, его комплектности, сопутствующих товаров и услуг.

Ценовая дискриминация предполагает, что один и тот же товар продается разным группам покупателей по разным ценам и разница в цене не зависит от расходов, связанных с производством и реализацией товаров. Примером может служить продажа по разным ценам билетов на разные места в концертном зале, кинозале или театре. Все покупатели получают одну и ту же услугу — концерт или спектакль, но платят за это совершенно разную цену. Издержки, связанные с обслуживанием, в расчете на одного потребителя не различаются в отношении тех, кто приобрел билеты в партер или на балкон; и только от предпочтений потребителей в отношении посадочных мест и от того, какую часть дохода покупатель готов потратить на билет, зависит, по какой цене билет будет куплен.

Ценовая дискриминация имеет смысл в случаях, когда на рынке есть группы потребителей с различными имиджевыми предпочтениями, когда спрос на товар в разных сегментах рынка обладает разной эластичностью. В первом случае изменение цены товара по сравнению с базовой обосновывается стилевыми особенностями товара, той репутацией, которую он создает потребителю, и т. п. Во втором случае предприятие использует различия в представлениях разных групп покупателей о доле дохода, которую можно потратить на приобретение товара.

Обязательным условием ценовой дискриминации является четкое сегментирование рынка, причем переход для покупателей из сегмента высоких цен в сегмент низких должен быть сильно затруднен. Другими условиями, гарантирующими экономическую эффективность ценовой дискриминации, являются:

• • отсутствие возможности продажи в высоком ценовом сегменте товара, купленного в низком цеповом сегменте;
• • отсутствие конкуренции в одном или нескольких рыночных сегментах;
• • доходы от выделенных сегментов рынка должны быть выше, чем сумма расходов, связанных с формированием сегментов и контролем над ними.

В торговой отрасли ценовая дискриминация как самостоятельный вид ценовой политики используется обычно по инициативе производителя товара и находится во взаимосвязи с ассортиментной политикой. В оптовой торговле дифференциация цен применяется достаточно широко, так как существуют и могут эффективно использоваться в рамках ценовой политики различия в местоположении покупателей, объемов закупаемых товаров, способов оплаты товаров и пр. Но оптовые покупатели очень чувствительны к цене товара и, заключая сделку, требуют подробного ее обоснования. При этом для них несущественны соображения имиджа, места потребления товара, сегмента рынка, в котором потребитель чувствует себя комфортно. Разница в ценах должна быть обоснованна, поэтому ценовая дискриминация в оптовой торговле сильно затруднена.

В розничной торговле подход к дифференциации цен часто зависит от поставщика товара (производителя, оптового торговца), который рекомендует розничному предприятию ценовую политику в отношении конкретного товара. Особенно это заметно в торговле технически сложными товарами (автомобилями, сложной бытовой техникой). В зависимости от географического положения покупателя цены дифференцируют: торговые предприятия, которые кроме продажи товара оказывают услуги и по его доставке, включают их в цену. Предприятия, предлагающие широкий ассортимент товаров, предназначенных для удовлетворения одной потребности, по обладающих разными характеристиками, обычно используют ценовые ступени в зависимости от значения основных параметров товара, интенсивности рекламы линеек товаров, других факторов.

Для ценовой дискриминации в розничной торговле и общественном питании открываются широкие возможности, гак как акт купли товара является не просто способом получить необходимое средство удовлетворения конкретной потребности. Уже давно покупка товара стала актом самовыражения, проявления индивидуальности и утверждения собственной значимости для многих потребителей^[1]. Благодаря этому покупатель готов платить не столько за качество или количество товара, сколько за престиж, который формируется в результате потребления товара конкретной марки, за принадлежность к определенному потребительскому сегменту (особенно, если к этому же сегменту принадлежат известные личности). Именно поэтому покупателей чаще занимает вопрос о том, где купить тот или иной товар и в каком кафе или ресторане провести время, чем вопрос о потребительских свойствах приобретаемого товара. То же самое относится и к случаям демонстративного потребления.

Однако ценовая дискриминация может выполнять и социальную функцию, когда необходимо обеспечить экономическую доступность товара для всех категорий потребителей, в том числе и для потребителей с низкими доходами. В этом случае для отдельных групп потребителей устанавливаются специальные (льготные) цены или скидки с цены (например, тарифы на коммунальные услуги, проезд в транспорте, билеты в музеи и т. п.). В розничной торговле, как правило, предусматриваются льготные цены или скидки с цены, которые действуют при предъявлении покупателем соответствующего документа или при оплате товаров социальной картой (например, товаров детского ассортимента). В предприятиях общественного питания, обслуживающих учреждения системы дошкольного и школьного образования, медицинские учреждения и некоторые другие, государство устанавливает предельный уровень наценок, что позволяет гарантировать доступность продукции этих предприятий для контингента учреждений. Это тоже своего рода дискриминация — для прочих потребителей на рынке продукция предприятий общественного питания стоит намного дороже, но данный вид дискриминации оправдан соображениями социального характера.

На рынке услуг ценовая дискриминация может давать намного больший эффект, чем на товарном рынке, так как услугу нельзя перепродать, она оказывается только конкретному лицу, а товар может быть куплен по низкой (льготной) цене и перепродан по более высокой. В этом случае покупатели в высоком ценовом сегменте постараются воспользоваться возможностью купить товар по цене ниже, чем цена высокого сегмента, и олигополист потеряет прибыль.

Дифференциация цен в целом, и ценовая дискриминация в частности, может создавать положительный эффект при соблюдении баланса интересов продавца (получение максимальной прибыли) и покупателя (экономическая доступность товара, обеспечение разнообразного предложения товаров). В рамках рыночных ниш это способствует координации действий олигополистов. Но фирмам, практикующим ценовую дискриминацию, необходимо проявлять предельную осторожность, чтобы все действия оставались в рамках дозволенного антимонопольным законодательством и нс вызывали бы недовольства у потребителей. Часто действия олигополистов и монополистов по применению дискриминационных цен рассматриваются как препятствие здоровой конкуренции и проявление монопольной власти.

• [1] Подробнее см.: Москаленко Л. Мажорный апокалипсис // Эксперт. 2007. № 13.