Структура рынка и разнообразие продукта

Предложение к продаже модификаций товара называют продуктовой дифференциацией. Разнообразие товаров позволяет, с одной стороны, наилучшим образом удовлетворять потребности каждого покупателя в соответствии с его индивидуальными запросами, с другой — максимизировать прибыль участников рынка. С позиций покупателя положительный эффект от дифференциации продукта (максимально полное удовлетворение потребностей, возможность экономии при совмещении нескольких функций в одном товаре) компенсирует дополнительные издержки, которые покупатель несет в условиях монополистической конкуренции (превышение цены конкретной сделки по сравнению со средней рыночной ценой и т. п.).

Наличие дифференцированного продукта дает возможность потребителю выбрать, с помощью какого товара удовлетворить свою потребность. Товар может различаться по видам (типам), качеству, объему и форме упаковки и другим характеристикам.

Параллельно с этим происходят процессы унификации товаров, когда каждый производитель стремится придать товару максимум характеристик, сближающих его с товарами конкурентов, учесть максимум потребностей покупателей, сделать товар пригодным для использования в разных ситуациях.

Каждый участник рынка выбирает баланс степени дифференциации товарной линейки и унификации, позволяющий ему оптимизировать показатели эффективности хозяйственной деятельности.

Наибольшую степень дифференциации товара демонстрируют, как правило, отрасли, действующие в форме олигополии и монополистической конкуренции. Это объясняется высокой конкуренцией, высокой эластичностью спроса, высокой степенью индивидуализации потребностей.

Дифференциация в торговой отрасли проявляется на уровне набора услуг, которые предлагают предприятия отрасли, ассортимента реализуемых товаров, условий оплаты и доставки товаров, послепродажного обслуживания и т. п. Предприятия, оказывающие большее количество услуг, предлагающие более широкий ассортимент, несут и большие издержки обращения, поэтому устанавливают, как правило, более высокий уровень торговой надбавки.

Неценовая конкуренция в торговой отрасли

Конкуренция в торговой отрасли ведется как через цену, так и неценовыми методами, которые торговые предприятия активно применяют. В условиях олигополии ценовая конкуренция затруднена по двум причинам: во-первых, несколько игроков работают в приблизительно равных условиях, несут равные издержки и продают товар одним и тем же покупателям, поэтому и их цены на товар различаются незначительно. Во-вторых, изменение цены одним из участников рынка может быть воспринято как начало ценовой войны, которая приводит к разбалансированию изначально устойчивого отраслевого рынка и, как правило, невыгодна никому из участников рынка, так как затраты на ее ведение часто оказываются намного больше того выигрыша, который победители получают. В условиях монополистической конкуренции и олигополии торговля работает с большим разнообразием дифференцированных продуктов, но цены этих продуктов устанавливаются оптовиками (у которых сейчас как раз достаточно рыночной власти, чтобы диктовать цены), реже — производителями товаров. Часто у предприятий, торгующих потребительскими товарами в условиях современного насыщенного рынка, практически нет возможности варьировать цену, и неценовые методы конкуренции становятся главным способом управления продажами. В условиях монополистической конкуренции неценовая конкуренция становится все более значимой по мере насыщения рынка товарами и увеличения товарного разнообразия.

Неценовая конкуренция включает следующие группы методов:

• • управление качеством продукта;
• • реклама товара, фирменных знаков, знаков обслуживания;
• • варьирование условий продаж;
• • различные формы стимулирования сбыта;
• • продажный сервис и послепродажное обслуживание.

Неценовая конкуренция требует существенных вложений и в краткосрочном периоде может оказаться убыточной, но все мероприятия неценовой конкуренции направлены на формирование имиджа фирмы, выделение товара из ряда аналогов и заменителей, его совершенствование, что в долгосрочной перспективе создает лояльность покупателей к товару и гарантирует стабильные продажи. Все неценовые методы конкуренции основаны на формировании и использовании конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество — те характеристики и свойства товара (фирменного знака), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами. Но конкурентное преимущество остается таковым до тех пор, пока его не скопировали конкуренты. Конкурентное преимущество, которое имеет стратегическое значение и в течение длительного периода нс воспроизводится конкурентами, называется устойчивым. Относительно недавно в научный оборот введено также понятие качественного конкурентного преимущества, под которым понимается конкурентное преимущество, представляющее собой устойчивое конкурентное преимущество, основанное на экономически эффективных инновациях^[1].

Создание качественных конкурентных преимуществ требует затрат на проведение научных исследований и внедрение инноваций, поэтому олигополисты имеют больше возможностей создавать и использовать конкурентные преимущества, чем участники рынка монополистической конкуренции. Часть конкурентных преимуществ можно защитить как объекты интеллектуальной собственности (ОИС) и не только использовать их в собственной деятельности, но и продавать заинтересованным сторонам, что мы и наблюдаем в случаях, когда конкурентные преимущества, оформленные в виде ОИС, передают в пользование в рамках договора франчайзинга.

Успешно участвовать в неценовой конкуренции может только предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке. Но угроза выхода неценовой конкуренции из-под контроля, как это может происходить с конкуренцией по цене, достаточно низкая. По крайней мере, ответная реакция на неценовые приемы должна быть подготовлена, в то время как на изменение цены участники рынка могут реагировать почти мгновенно и скорость получения результата такой реакции зависит от скорости распространения информации об изменении цены. При современном уровне развития информационных технологий и средств коммуникации время распространения информации намного меньше времени реакции на использование неценовых методов конкуренции.

Предприятия оптовой торговли в качестве методов неценовой конкуренции применяют следующие конкурентные преимущества:

• • высокое качество обслуживания клиентов (своевременность и точность предоставления информации) и надежность партнеров;
• • оптимизацию ассортимента и разработку скидочных программ стимулирования с учетом пожеланий розничных торговых предприятий;
• • объемы и уровень маркетинговых мероприятий, рекламы, используемых методов стимулирования розничных продаж;
• • совершенствование деятельности предприятия через оптимизацию управленческих воздействий, планирование деятельности, рост эффективности взаимодействия подразделений и т. п.;
• • активизацию электронной торговли и продажи через Интернет.

Предприятия розничной торговли и общественного питания в качестве методов неценовой конкуренции используют:

• • широкий ассортимент товаров (удовлетворение повседневных потребностей товарами) или специализацию на конкретной товарной группе или сегменте с целью удовлетворения особых, индивидуальных потребностей покупателя;
• • комфортные условия продажи товаров, гибкие формы оплаты;
• • широкий спектр услуг по доставке, упаковке, консультирование и обучение использованию товара, проведение мероприятий (для предприятий общественного питания).

В торговле неценовые методы конкуренции постоянно развиваются, так как рынок товаров постепенно насыщается и торговым предприятиям надо искать, какими еще преимуществами кроме низкой цены можно привлечь клиентов.

Методы конкурентной борьбы, о которых шла речь выше, на отраслевом уровне рассматриваются только комплексно и дают общую характеристику интенсивности конкуренции в отрасли, но содержательно эти методы можно изучать только на уровне конкретного географического рынка или даже группы конкурирующих предприятий.

• [1] Рыжкова Э. И. Влияние инновационной активности на повышение качества конкурентоспособности российских холдингов: автореф. дис. … канд. экон, наук // ФГБОУ ВПО «Национальный Исследовательский Университет информационных технологий, механики и оптики». СанктПетербург, 2011.