Инструменты Public Relations

Специалисты по связям с общественностью используют разнообразный и многочисленный инструментарий для осуществления успешных коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видеои кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.

Паблисити и сообщения о новостях

Доверие к различным статьям и другим журналистским материалам со стороны потребителей данной продукции напрямую зависит от той степени искренности и правдоподобия, которой удастся добиться автору. Но, кроме этого, у читателей или зрителей ощущение объективного освещения событий возникает еще и из-за привычки рассматривать журналистскую деятельность как непредвзятую и не заинтересованную в тех или иных результатах освещения событий. А к рекламной информации в СМИ настороженность значительно выше, поскольку потребитель знает, что любой посредник имеет возможность выбирать, запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. За предоставление редакторам издательств и репортерам СМИ необходимой специальной информации об организации-заказчике отвечает такой PR-инструмснт как «паблисити». Как уже отмечалось ранее, паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой информации, а именно — создание информационных поводов с целью увеличения известности (публичности, гласности и пр.) через освещение их в статьях, различных видеосюжетах и других журналистских материалах. Иногда паблисити может оказать такое воздействие, которого нельзя добиться ни при каком рекламном бюджете.

Значительная часть паблисити направляется журналистам в виде сообщения о новостях, которое содержит уже готовый сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того СМИ, которому оно направляется. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, понятные объяснения, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экземпляр, или эксклюзив, посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру, занимающемуся специфической проблематикой.

Чтобы придать особый статус сообщению для СМИ и сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать специализированное мероприятие-встречу, которое носит название пресс-конференция. На пресс-конференции представители журналистских кругов получат определенное интересное сообщение, они могут также задавать вопросы и брать интервью у значимых людей, авторитетных в тех или иных областях. Если предлагаемые мероприятия обещают быть интересными, а заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он выдвигается на общенациональный пост, то репортеры будут посещать подобные мероприятия, несмотря на загруженность работой. Пресс-конференцию проводить нецелесообразно, если информацию можно донести до репортерской среды более дешевыми способами при той же эффективности. Комплект дополнительных информационных материалов, известный как подборка для печати, или медиа-кит (media kit), включает в себя фотографии, сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие материалы, которые могут оказаться полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными, поскольку решение воспользоваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.

Указания для подготовки сообщения о новостях.

• • узнайте как можно больше о конкретном издательстве или передаче и о том, какие новости оно считает наиболее ценным с точки зрения своего потребителя;
• • убедитесь, что сам текст информационного сообщения составлен правильно;
• • убедитесь, что текст является своевременным (устаревшие новости большинством редакторов не используются);
• • сделайте текст как можно более сжатым;
• • представьте основные факты сообщения в первых же нескольких предложениях;
• • сделайте тщательную корректуру, так как любые опечатки или грамматические ошибки будут рассматриваться вашими контрагентами как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину;
• • включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на возможные вопросы;
• • не рассчитывайте, что СМИ использует ваше сообщение без редактирования со своей стороны только потому, что вы его отослали, и оно имеет важное значение для вашей компании.