Основы маркетинговых коммуникаций. 
Директ маркетинг: от чего зависит эффективность?

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный Исследовательский Университет — Высшая школа экономики»

Факультет Менеджмента

Эссе Основы маркетинговых коммуникаций. Директ маркетинг — от чего зависит эффективность Студентка группы № 422

Царькова Александра Москва 2010 г.

Директ-маркетинг — один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, ведь с его помощью можно обратиться к каждому конкретному потребителю.

Прежде всего, следует определиться с тем, что же такое прямой (или директ) маркетинг. Первое, что приходит в головуэто отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct mail) — очень важный инструмент директ маркетинга, но отнюдь не единственный. В общем, директ маркетинг — целый комплекс мероприятий, направленных на получение отклика потребителя Методическое пособие по курсу «Маркетинг», Латышова Л. С.

Реклама прямого отклика, как еще принято называть директ-маркетинг, напрямую связывается с потребителем, и направляет его на скорейшую реакцию в виде размещения заказа или запроса дополнительной информации.

В директ маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории. В основном к инструментам директ маркетинга относят личные продажи, прямую почтовую рассылку, торговлю по каталогам, телемаркетинг и интернет рассылку. Наиболее популярными инструментами считаются электронный и телефонный маркетинг, затем уже идут все другие.

Но уже сейчас начинают появляться какие-то новые типы и подтипы директ-маркетинга, о которых я расскажу несколько позднее, ближе к концу своего реферата.

Считается, что самым первым возник инструмент «торговля по каталогам». Первый торговый каталог был издан в 1744 году и предлагал научную и учебную литературу. Но по-настоящему прямой маркетинг развернулся ближе к 1900;м годам, и с тех пор эта отрасль маркетинг стабильно растет и завоевывает все больше приверженцев. Компании зачастую обращаются к директ-маркетингу с целью достижения не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

Другой причиной такой популярности является высокая гибкость данного метода продвижения и торговли, возможность не только отправить сообщение о себе и своих товарах, но и вступить в коммуникацию, получить обратную связь. Особенно актуален такой вид взаимодействия для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке. К тому же даже обычный потребитель обычно прибегает к услугам той компании, к которой привыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только отношениями с потребителем на личностном уровне. Так же в числе причин популярности директ маркетинга многие специалисты называют интенсивную конкурентную борьбу, развитие дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные компании достаточно регулярно применяли директ-маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Директ-маркетинг помогает достичь следующих целей: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; развитие долговременных отношений с получателем; стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок; в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Но естественно, как и у любого другого способа, у прямого маркетинга существуют не только положительные, но и отрицательные стороны Классификация согласно Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000.

Достоинства:

+ он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

+ обладает способностью к персонифицированному подходу;

+ его результаты поддаются измерению;

+ все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

+ все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки:

— неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

— некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

— неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

— сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Плюс ко всем к достоинствам прямого маркетинга можно так же отнести узконаправленность и сфокусированность. Это позволяет достичь ушей и кошельков именно той аудитории, которая интересна компании. А к недостаткам некоторые эксперты так же относят относительно высокую стоимость одного контакта с потребителем.

Теперь я поподробнее рассмотрю виды директ-маркетинга. Итак, как уже говорилось, к основным видам директ маркетинга относят:

1. персональные (личные) продажи

2. директ-мейл

3. продажи по каталогам

4. телефонный маркетинг

5. телемаркетинг

6. интерактивный (онлайновый) маркетинг Далее будут рассмотрены достоинства и недостатки, специфика последних пяти способов директ-маркетинга.

Итак, директ-мейл или, иначе говоря, прямая почтовая рассылка. Осуществляется по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа. Обычно такое маркетинговое послание состоит из нескольких обязательных частей: почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата. Подробнее остановлюсь на средстве ответа и возврата. Ведь, фактически это является очень важной частью, влияющей на успех директ-мейла. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме. Средство возврата — это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж.

К достоинствам относят:

1. избирательность;

2. конфиденциальность;

3. отсутствие рекламы конкурентов;

4. быстрота исполнения.

Не смотря на явные плюсы, директ маркетинг таит в себе определенные опасности. Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи.

Далее рассмотрим каталог-маркетинг. Это метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Сейчас, однако, такой способ претерпевает некоторые метаморфозы — всё чаще каталог представлен не в печатном, а в электронном или интернет формате.

Этот метод, как в принципе и многие другие методы директ маркетинга, базируется на правильном списке рассылок. На рисунке, ниже, рассмотрены основные виды списков рассылок Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

Рис. 1. Основные виды списков рассылки

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и неконкурирующими организациями. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т. д.

Теперь рассмотрим телефонный маркетинг. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, для применения затем приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет в основном получить информацию различного сорта, нужную для дальнейшего планирования.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый «магазином на диване», как мне кажется, уже миновал пик своей популярности и сейчас практически сошел на нет. Такое происходит благодаря тому, что на первый план выходит другие типы директ-маркетинга, такие как интерактивный маркетинг, о котором расскажу подробнее дальше.

Интерактивный маркетинг — сравнительно новый, но уже сильно популярный вид маркетинга. Он приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям, перечисленные в таблице 2 В. В. Салий А.В.Наумова монография «Маркетинг отношений».

Таблица 2. Преимущества и возможности интерактивного маркетинга

Естественно следует указать и некоторые недостатки, которыми обладает этот вид маркетинга. Это:

1. ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

2. некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

3. хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях.

Важной частью успешности директ-маркетинговой программы является база данных, поэтому стоит уделять особое внимание управлению базами данных.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т. п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних и внешних источников или использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных создаются на основе анкет покупателей, информации на кредитных картах или информационных картах, заполненных клиентами в местах продажи. Внутренний подход является эффективным с точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.

Одной из самых трудных задач в работе с базами данных является их поддержание и пополнение. В такой ситуации можно применить два подхода Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.:

1. Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя. Специалисты по рекламе постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Другая подходящая информация, требующаяся для поддержания баз данных, включает в себя способ оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами компании и дату их последней покупки.

2. Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей. Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении взаимоотношений. При таком подходе считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные покупки на протяжении того периода времени, пока покупатель остается пользователем товара. Этот подход требует исследования товара, проведения опросов о степени удовлетворенности покупателей для получения персональной информации.

Получение, систематизация и поддержание существующих маркетинговых данных осуществляется путем покупки готовых специализированных баз и на основе совершенных покупок. Процесс управления базами данных представлен на нижеследующем рисунке.

Рис. 3. Управление базами данных Теперь обратимся к оценке эффективности директ-маркетинга. В общем, оценка эффективности восприятия обращений называется претестом и проводится с помощью такого метода маркетинговых исследований, как фокус-группы. В течение одной фокус-группы можно решить несколько исследовательских задач:

— выяснить уровень известности компании и идентификацию ее бизнеса;

— степень усвоения информации;

— уровень запоминаемости информации.

Метод контактных аудиторий является одним из методов оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Данный метод на практике реализуется на основе точного подсчета звонков и обращений, поступивших после получения обращения. Организация должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

— количество откликов;

— их характер;

— источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой расчет на основе соотношения всех отправленных сообщений к количеству откликов, размеру контактной аудитории, количеству совершенных сделок или покупок.

Часть экспертов, всё же, считают, что директ-маркетинг стоит использовать не всем компаниям. По словам Максима Пельшина, к таким относятся компании, целевую аудиторию которых можно описать словом «все». Такие, например, как крупные компании FMCG. Директ-маркетинг просто нецелесообразен, так как не решает основных задач сегментации рынка.

Так же необходимо сказать, что сейчас на Российском рынке появилось множество агентств, специализирующихся на оказании услуг прямого маркетинга.

В связи с этим, хотелось бы добавить, что, не смотря на то, что еще недавно такие виды директ-маркетинга, как sms-рассылка и сетевой директ-маркетинг казались новыми, то теперь даже они слегка приелись.

Постоянно ведутся споры о том, как донести именно свою информацию до клиента, поэтому на первых парах директ-маркетинг стал тем средством, которое смогло пробиться сквозь толщу информации до потребителя. Но теперь общая проблема — насыщенность информации — дошла и до директ-маркетинга. Если раньше смс-рассылку использовали единицы, то теперь практически каждая компания, имеющая доступ к вашим номерам телефонов, использует директ-маркетинг. В результате, за день могут придти десятки sms с различной рекламной информацией. Что несомненно приводит к тому, что цель такого маркетинга — пробиться и выделиться — не достигается. Sms одной компании затеряется среди десятков похожих. Наверное, стоит поискать выход в креативности, пусть хотя бы эта Smsка или интернет каталог поразит потребителя своей необычностью, тогда он запомнится. И потребителю захочется откликнуться на эту информацию.

директ телемаркетинг интерактивный оценка эффективность

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. — СПб.: Питер, 2000.

3. Методическое пособие по курсу «Маркетинг», Латышова Л. С.

4. В. В. Салий А.В.Наумова монография «Маркетинг отношений»

5. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/dm_techno.htm

6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/dm_secrets.htm