Организация работы пресс-службы

Как определить, надо ли иметь в составе своей фирмы пресс-службу или пользоваться услугами внешних структур? Попробуем оценить преимущества и слабости создания собственного подобного подразделения.

Структура пресс-службы определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера PR-подразделения для эффективной деятельности в области связей с общественностью необходимо иметь непосредственную коммуникацию этой службы с руководством и с различными заинтересованными представителями общественных групп. Часто в крупных и динамично развивающихся компаниях руководитель пресс-службы входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, является такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, и с другой, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Руководитель пресс-службы обычно выполняет следующие функции:

• • является «лицом и рупором» компании;
• • поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
• • отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства;
• • предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации;
• • консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью;
• • информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

В наше время пресс-службы имеются в штатах всех государственных структур, финансово-промышленных групп, банков, коммерческих и некоммерческих организаций, политических партий, общественных движений и т. д. Особенности организации работы пресс-службы зависят от того, где (на предприятии какого типа и какой формы собственности, финансирования, преследуемых целей, решаемых задач и т. д.), она будет функционировать. Так, например, работа пресс-службы в коммерческих организациях (даже весьма крупных мегахолдингах) значительно отличается от аналогичной структуры в организациях государственного подчинения. Сфера деятельности, область проявляемых коммерческих интересов и величина компании также влияют на специфику функционирования пресс-службы организации. Как правило, в большинстве коммерческих фирм обязанности пресс-службы выполняет одно из подразделений PR-департамента или какое-либо функциональное звено отдела по связям с общественностью этой организации. Очень часто в небольших организациях с данной работой справляется один сотрудник — пресс-атташе или пресс-секретарь. И это — в лучшем случае. В зависимости от объема работы обязанности службы, но информационному обеспечению общественности могут выполнять:

• — пресс-секретарь;
• — пресс-бюро;
• — отдел по работе с прессой;
• — пресс-служба или пресс-центр;
• — руководитель службы PR;
• — внештатные работники или внешняя консультативная фирма.

Как показывает практика, штат сотрудников пресс-служб в среднем может колебаться от двух-трех сотрудников до тридцати и больше. При любой форме организации подразделение пресс-службы призвано решать две генеральные задачи:

• • обеспечение полноты и оперативности информации о деятельности представляемой ими организации;
• • создание оптимальных условий для работы аккредитованных журналистов^[1].

Во исполнение этих задач сотрудники пресс-службы коммерческих организаций, в частности, осуществляют следующие профессиональные действия^[2]:

• • создание и реализация стратегии информационной политики компании;
• • формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;
• • взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
• • осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
• • анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
• • изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Рассмотрим более подробно функции пресс-службы^[3]:

• • составление планов работы по реализации стратегии информационной политики своей компании;
• • подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций;
• • оперативное распространение в СМИ официальных сообщений;
• • ведение официального сайта своей компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;
• • отслеживание и контроль любых видов информации и упоминаний о компании и ее руководстве в интернет-источниках всех типов (официальные СМИ, неформальные коммуникационные ресурсы и пр.);
• • поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний, известными журналистами, влиятельными экспертами и лидерами мнений;
• • проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов;
• • участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок руководства своей фирмы по стране и за рубежом в целях их освещения в средствах массовой информации;
• • подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фотои аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании;
• • подготовка мониторингов.

Можно выделить ряд различий и особенностей в работе пресс-службы коммерческой фирмы и в госучреждении. Главная задача пресс-службы коммерческой структуры — создание позитивного имиджа фирмы как надежного партнера, производителя качественных товаров и услуг, которые она предоставляет, тогда как главной задачей пресс-службы в госучреждении является создание позитивного имиджа учреждения и его руководителя в контексте позитивного имиджа власти.

Пресс-служба коммерческой компании должна таким образом подавать прикладную информацию о товарах и услугах, чтобы создавались гармоничные отношения внутри производственного коллектива, предпосылки к предотвращению трудовых конфликтов (цели внутреннего применения усилий пресс-службы), формировался и постоянно поддерживался имидж фирмы в глазах общественности, проявлялся интерес у потенциальных потребителей. Кроме этого необходимо отслеживать информацию, поступающую в прессу от партнеров и конкурентов компании с целью оперативного реагирования как на позитивные, так и на негативные высказывания. Еще одной важной задачей пресс-службы коммерческой компании является наблюдение в СМИ за действиями органов власти в отношении сферы деятельности компании. Зачастую на данную структуру возлагаются также обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. Это и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация встречи с журналистами, участие в культурных мероприятиях и акциях.

Итак, чтобы поддерживать имидж любой коммерческо-производственной организации, ее пресс-служба должна сосредоточить внимание на стратегических, тактических и оперативных деятельностных задачах и действиях.

Стратегические задачи и действия:

• • создание положительного имиджа фирмы у потенциального потребителя;
• • формирование индивидуального имиджа, способствующего узнаванию фирмы населением;
• • охват населения позитивной информацией об организации;
• • участие в полемике с целью предотвращения распространения негативной информации о фирме;
• • работа со средствами массовой информации;
• • влияние на процесс повышения уровня продаж посредством распространения информации в СМИ;
• • повышение эффективности связей с общественностью;
• • сбор и обработка материалов СМИ, касающихся рынка, интересующего данное предприятие.

Тактические задачи и действия:

• • работа с журналистами;
• • подготовка информационных материалов для СМИ;
• • контроль за информационными материалами в СМИ с целью своевременного выявления негативной информации о фирме и ее руководстве;
• • подготовка и проведение пресс-конференций;
• • контролирование спонсорской деятельности и ее освещение в СМИ;
• • регулярная публикация экономических отчетов о деятельности фирмы;
• • формирование новостей;
• • участие в тематических передачах и рубриках в телеи радиопередачах на постоянной основе;
• • контроль над PR-конкурентами;
• • подготовка пресс-релизов и информационных материалов для клиентов.

Оперативные задачи и действия:

• • организация и проведение встреч и контактов с посетителями;
• • написание текстов и их подготовка к публикации;
• • рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте;
• • текущая деловая переписка и ответы на письма потребителей (населения);
• • подготовка и написание текущих материалов;
• • корректировка журналистских материалов (тематических статей, интервью и т. д.);
• • работа с текущей корреспонденцией и участие в документообороте;
• • подборка тематических материалов для журналистов;
• • ведение делового досье по материалам СМИ об интересующем рынке товаров и услуг;
• • ведение досье по PR-конкурентам.

Пресс-служба производственно-коммерческого предприятия является своего рода инструментом внешних деловых коммуникаций фирмы. К объектам, определяющим внешнюю среду, относятся:

• • клиенты (физические и юридические лица);
• • властно-управленческие структуры (правоохранительные, налоговые и иные надзорные органы, действующие в рамках своих установленных законом полномочий; административно-управленческие структуры различного уровня И т.д.);
• • средства массовой информации (печатные, электронные, Интернет и т. д.);
• • партнеры;
• • конкуренты;
• • финансовые эксперты и аналитики, консалтинговые и рейтинговые агентства и т. п.;
• • акционеры.

Обязанности пресс-службы госучреждения значительно отличаются. В них входит информирование широкой общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа как отдельных чиновников, так и власти в целом. Пресс-службе необходимо также проводить анализ реакции общественности на действия тех или иных должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологии для нейтрализации негативных высказываний.

Основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, законность, гибкость и непрерывность, конструктивность.

Пресс-служба как коммерческой, так и государственной структуры должна очень тщательно проверять информацию перед тем как передать ее журналистам, поскольку несет за нее серьезную ответственность.

В последнее время в процессе производства однотипной продукции многие организации на торгово-производственном рынке выступают не столько как конкуренты, а скорее как партнеры-единомышленники. Процессы интеграции и коммерческой кооперации сейчас происходят не только в глобальных межгосударственных масштабах, но и на более «приземленном» уровне. В рамках сказанного все чаще можно оказаться в ситуации, когда содержать собственную коммуникационную структуру для отдельной фирмы экономически невыгодно и вместе с тем хочется работать с людьми на постоянной, долговременной и доверительной основе. Именно подобная ситуация способствует тому, что многие родственные или партнерские организации предпочитают работать не со «случайными» пресс-агентствами, а создавать свои, по па корпоративной основе. Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и, как правило, включает в свой состав следующих специалистов:

• — имиджмейкеры;
• — ньюсмейкеры («делатели новостей»);
• — аналитики;
• — социологи;
• — копирайтеры (создатели текстов);
• — фотографы и кинооператоры;
• — секретариат;
• — технический персонал по работе с информацией.

Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Кроме перечисленных выше случаев современные реалии нашего времени очень часто вынуждают руководство различных производственно-коммерческих организаций и общественно-политических структур, а также общественных объединений и групп прибегать к услугам организованных на определенное время и для определенных задач временных пресс-центров. Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

• — международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;
• — съезды крупных партий;
• — международные и крупные национальные выставки и ярмарки;
• — международные фестивали молодежи и студентов;
• — крупные спортивные состязания и олимпиады;
• — международные театральные и музыкальные конкурсы;
• — кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов, начиная от бытовых условий пребывания и размещения до техникотехнологической организации работы пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

• [1] Ворошилов В. В. Современная пресс-служба. СПб., 2005. С. 27.
• [2] URL: stra.teg.ru/agency/news/6 (дата обращения: 18.01.13).
• [3] См.: URL: stra.teg.ni/agency/news/6 (дата обращения: 18.01.13).