Маркетинг знаменитостей как основная форма маркетинга личности

ГБОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Ханты-Мансийского автономного округа — Югры»

Кафедра менеджмента Факультет управления КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине: Маркетинг на тему: «Маркетинг знаменитостей как основная форма маркетинга личности»

Сургут — 2012

Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга личности

1.1 Место маркетинга личности в классе социально-экономической системы

1.2 Маркетинг личности как класс маркетинга услуг

1.3 Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности

1.4 Основные формы маркетинга личности

1.4.1 Маркетинг знаменитостей

1.4.2Основные средства раскрутки знаменитостей

1.4.3 Личность как «товар»

1.4.4 Самомаркетинг

1.4.5 Политический маркетинг Глава 2. Анализ «маркетинга знаменитости»

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т. д. Маркетингом личности можно назвать способ самореализации человека в социуме, когда личность, при наличии конкуренции, определяет свое положение на рынке труда и в обществе для максимальной мобилизации энергии и инициативы, своих природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

Маркетинг личности — это система, включающая в себя:

процессные явления — временное управление карьерой;

морфологию и топологию личности — ее предрасположенность к тому или иному виду деятельности;

информативность личности — ее образование, уровень культуры;

энергичность — предназначение личности в социуме.

На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

Цель проекта — предоставить определенный комплекс знаний по теме «маркетинг личности» и «маркетинг знаменитостей» -как основную его форму.

Тема данного курсового проекта является актуальной, так как две главных задачи у знаменитостей — привлечь к себе внимание и понравиться, а именно благодаря Маркетингу личности и Маркетингу знаменитостей можно решить «Что делать?» и «Как правильно это сделать?».

Задачами являются:

Определить — Что такое «Маркетинг личности»?;

Раскрыть его основные формы, такие как — маркетинг знаменитостей, самомаркетинг, политический маркетинг;

Сформулировать основные средства «раскрутки знаменитостей»

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга личности

1.1 Место маркетинга личности в классе социально-экономической системы Человек и созданные им искусственные подсистемы экономики представляют собой особый класс кибернетических систем, поведение которых базируется на основе человеческих потребностей и интересов. Человек реализует свои интересы индивидуально, через социальные группы, предприятия, национальную и мировую экономику.

Рис. 1.1 Реализация интересов человека через экономические системы Потребности человека трансформируются и интегрируются самым сложным образом при переходе от «простой системы» (человека) к более сложным. Причем, каждая последующая система является внешней средой для предыдущей системы.

Первичным элементом социально-экономических систем является распорядительный центр (РЦ), в котором человек играет ключевую роль распорядителя. Именно в соответствие с его хозяйственными интересами связано его поведение и появление социально-экономических систем более высокого уровня. Потребности являются факторами, определяющими интересы и модели поведения человека как потребителя в окружающей среде. Экономическая теория принимает индивидуума за исходную смысловую единицу и предполагает, что действия человека рациональны и основываются на калькуляции затрат и выгод.

По сути, маркетинг — это прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах создания и продажи товара (или услуги), чтобы учесть то, что конечный успех на рынке обеспечивает результативность всей деятельности.

Другими словами, маркетинг — это совокупность правил выявления потребностей общества и анализа возможностей их рационального удовлетворения. Везде, где возникают взаимоотношения людей, должны соблюдаться определенные правила поведения. В условиях рыночной экономики, как для производителей, так и для потребителей справедливы четыре фундаментальных принципа [2]:

1. Свобода. Первый принцип рыночной экономики гласит, что каждый гражданин может свободно получить образование, выбрать для себя профессию и рабочее место. Каждое предприятие, независимо от влияния государства, определяет, какой продукт и в каком количестве производить.

2. Конкуренция. Свободная конкуренция обеспечивает то, что определенный продукт может быть предложен не одним предприятием; несколько производителей могут принять решение о производстве того же продукта. Благодаря этому каждое предприятие может добиться наилучших успехов, чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти к конкуренту.

3. Свободные цены. Каждый предприниматель в торговле может самостоятельно установить цены на товары. При этом ему необходимо учитывать, что покупатель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучшее. Существует также зависимость, что при росте цены может продаваться меньше товара, в то время как при снижающихся ценах спрос покупателей на этот товар возрастает.

4. Принцип оплаты по труду. Шанс на получение высокой заработной платы и дохода является движущей силой рыночной экономики. Для рабочего или служащего это означает возможность благодаря дополнительным усилиям и квалификации повысить ценность его работы. Предприниматель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь их к себе и получить преимущества на рынке по сравнению с конкурентами. Это стремление в конечном итоге оборачивается для них большими прибылями.

Эти четыре принципа являются «правилами игры» в рыночной экономике. Действия по этим «правилам игры» дают многообразие шансов и возможностей для каждой личности в отдельности повысить свое благосостояние и позаботиться о своем будущем. Это требует от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка и приспособления своего образа действий к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Если идеей, лежащей в основе товарного маркетинга, является идея человеческих нужд, то идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных нужд человека, таких как: потребность свободы, потребности в творчестве, творческом труде, потребность в информации, стремление к познанию.

Идея маркетинга личности — это способность продать себя как работника предпринимателю как можно дороже.

Устойчивое функционирование предприятия обеспечивается человеком-работником. Основополагающий принцип системного подхода заключается в том, чтобы принимать в расчет как можно больше различных точек зрения. Это в полной мере касается и идеалов «человека». В этом плане очень интересны и показательны крайние точки зрения. Одна рассматривает отдельного человека как элемент и орган распорядительного центра (РЦ), другая, наоборот, — как суверенное и независимое целое. С позиций первой — человек существует для общества, с позиций второй — общество для человека. В одном исходят из законов развития социума в целом, а элемент или «частичку» проектируют в соответствии с его атрибутивными и функциональными характеристиками, в другом — из перспектив развития отдельного человека (увеличение продолжительности жизни), а всю социально-экономическую систему проектируют так, чтобы она обеспечивала достижение этого идеала.

Спросим себя: является ли «социумом» предприятие? Ответ может быть только один: нет. Почему так? Представим себе какую-то производственную структуру — мастерскую, фабрику или завод — с определенными средствами труда, материалом, с известным числом «мест» для людей, с какими-то правилами их деятельности. Эта структура, очевидно, требует и определенных отношений между людьми в процессе производства: там должен быть один общий руководитель, должны быть руководители групп и исполнители. Между исполнителями будут определенные отношения, так как все они участвуют в производстве общего продукта.

Рис. 1.2 Структура социума Производственная структура со всеми своими вещественными элементами, местами для людей, коммуникациями будет изображаться одним блоком. Эта система не будет полной относительно процессов жизнедеятельности людей. Поэтому мы должны представить себе далее, что кроме блока производственной деятельности есть еще блок «быта и потребления» с определенной совокупностью условий, вещей, продуктов питания, средств развлечения и т. п. Добавим в схему еще один блок, изображающий то, что обычно называют «культурой». Его элементами являются «нормы», определяющие человеческую деятельность; они осваиваются или усваиваются людьми благодаря воспитанию и обучению.

Вместе они не образуют еще «социума»: в схеме нет людей. Возникает вопрос: куда мы должны их поместить? В каждой из этих структур, образно говоря, есть «места» для людей; люди на какой-то промежуток времени подключаются к каждому из них, занимают эти места, но только на время, а затем покидают их, переходят в другие структуры. Значит, жизнь людей охватывает все эти структуры, но не сводится к ним, она проходит еще и вне их, во всяком случае, в моменты переходов. Необходимо поместить людей в особой сфере, лежащей как бы между этими тремя блоками. Это — особое «пространство» человеческой жизни, в котором происходит «свободное» движение людей; в нем они сталкиваются и взаимодействуют как независимые личности, в нем они относятся друг к другу по поводу производства, потребления и культуры. Это — сфера особых, личностных отношений, это — клуб. Он объединяет три блока системы в одно целое и образует область социума. Именно отсюда три других блока черпают человеческий материал и сюда же они возвращают его «использованным» или обогащенным в зависимости от социально-экономической структуры сфер производства, потребления и обучения. Важно подчеркнуть факт существования особой области таких отношений и ее роль в создании социума. Отношение каждого человека к сфере потребления определяется его «местом» в сфере производства. Вместе с тем отношение к сфере производства определяется, с одной стороны, его «местом» в системе культуры (просто говоря, «уровнем» его культурного развития), а с другой стороны, часто его «местом» в системе потребления. Наконец, отношение к сфере культуры нередко зависит от «места» в структурах производства и потребления. На их основе строятся реальные личные отношения.

В реалистическом рассмотрении исходят из органической связи отдельного человека и социума. При этом одновременно учитывают как зависимости отдельного человека от социальных институтов, так и обратные зависимости нормального функционирования и развития общества от свободы отдельного человека.

Согласно первому представлению «человек» есть элемент социальной системы, частичка единого и целостного организма «человечества», живущая и функционирующая по законам этого целого. При таком подходе первой предметной реальностью являются не отдельные люди, а человечество. Отдельные люди могут быть выделены как объекты и могут рассматриваться относительно этого целого как его частички, органы или винтики. В предельном случае эта точка зрения сводит человечество к воспроизводящейся полиструктуры, несмотря на непрерывную смену людского материала. Отдельные люди — это места в этой структуре, обладающие только функциональными свойствами (рис. 1.3). Правда, в этом случае искусственная «природа»: машины, знаковые системы и т. п. — оказываются такими же конституирующими элементами человечества, что и сами люди. Последние выступают лишь в качестве одного из видов материального наполнения мест, равноправного относительно системы со всеми другими.

Уже в этом простейшем анализе отчетливо видна двойственность (или вообще многообразие) форм существования «человека». В системе производства он выступает фактически как «место», функции которого целиком и полностью определяются требованиями системы. Связи и взаимоотношения «людей-мест» внутри такой системы должны быть одними и теми же независимо от того, каким будет их наполнение. «Человек-место» в системе производства целиком определяется наложенными на него связями структуры и протекающими в ней процессами. В системе клуба, наоборот, не существует структуры, подчиняющейся своим строгим законам функционирования. В ней нет «мест» в точном смысле этого слова, детерминированных структурой, а каждый человек выступает как изолированная целостность, как «индивид».

Рис. 1.3 Система производственных требований к специалисту Поведение этого «индивида», так же как и связи, в которые он будет вступать с другими «индивидами», определяются его «внутренними» качествами. Естественно, что это будут принципиально иные связи и отношения, нежели связи и отношения, существующие у «мест» как элементов сложного производства.

Таким образом, «человек», рассматриваемый как элемент системы производства, будет принципиально отличаться от «человека» из сферы клуба. В реальности производство и клуб, как в пространстве, так и во времени наложены друг на друга, и поэтому «человек» выступает как единство «места» и «индивида», соединяя функции первого и качества второго таким образом, что результирующая никогда, в принципе, не может быть объяснена как их сумма (рис. 1.4). В итоге мы получим знание о «человеке» в контексте управленческо-маркетинговой деятельности.

маркетинг знаменитость личность Рис. 1.4 Единство места и человека в производственной структуре Итак, есть три полярных представления «человека». Одно изображает его в виде биологического существа со своими состояниями, материала с определенным структурным устройством, в виде биоида. Второе видит в человеке элемент жестко организованной социальной функции человечества, не обладающей никакой свободой и самостоятельностью, безликого и безличностного индивида (в пределе — чисто «функциональное место» в составе общества). Третье изображает человека в виде отдельной независимой молекулы, наделенной психикой и сознанием, способностями к определенному поведению и культурой, самостоятельно развивающейся и вступающей в коммуникативно-информационные связи и отношения с другими такими же молекулами, в виде свободной и суверенной «личности». Каждое из этих представлений выделяет и описывает реальные свойства человека, но берет только одну сторону, вне связей и зависимости ее с другими сторонами. Требование целостности теоретических представлений о человеке требует введения точки самосознания личности, которая реализуется деятельностью[7].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных общественных нужд, которые кем-то должны быть реализованы. Нужды социума многообразны и сложны. У общества существует нужда в управлении, безопасности, здравоохранении, образовании, культуре и т. п. Эти нужды являются исходными составляющими природы социума. Личность функционирует в интересах всего общества на основе бюджетного финансирования, т. е. в совокупном предприятии «национальная экономика» некоммерческие организации являются центрами затрат. Коммерческая часть общества — предприятия, ориентированные на получение прибыли — являются центрами прибыли.

Как у отдельного рационального человека существует баланс доходов и расходов (надо уметь не только заработать средства, но и рационально их затратить), как на отдельном предприятии существуют наряду с центрами прибыли центры затрат (аппарат управления и необходимые вспомогательные службы, не дающие непосредственно прибыли), так и в государстве существуют две взаимодополняющие сферы: коммерческая (производственная), дающая реальные доходы общества, и непроизводственная, употребляющая часть доходов реального сектора экономики на нужды человека и государства в масштабах всего общества. Сама организация государства требует определенных расходов в интересах всей национальной экономики. Маркетинговая деятельность отдельно взятой личности заслуживает отдельного анализа[9].

Таблица 1.1 — Примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

1.2 Маркетинг личности как класс маркетинга услуг Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику[1].

Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми.

И, наконец, именно современные фирмы сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, а сегодня — компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. Поэтому маркетинг личности как бы накрывает собой все потребности в людях.

Рис. 1.5 Место маркетинга личности в маркетинге различных организаций[1]

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. В настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основной деятельности. Эта тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. При таких предпосылках можно ожидать активизации маркетинговой деятельности во внепроизводственной сфере.

В таблице 1.2. представлены основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях.

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект.

Таблица.1.2 — Основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Таблица 1.3 Основные характеристики услуг

Как видно из таблицы 1.3, внутри любой проблемы менеджмента находится человек, знание характеристик которого является весьма желательным. Следовательно, маркетинг личности латентно присутствует в каждой проблеме, в каждой характеристике. Общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует.

В компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Опять маркетинг личности негласно присутствует на каждом шаге технологии производства и реализации услуги.

1.3 Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности Высокая степень взаимодействия сотрудников организации с клиентами заставляет уделять внимание при разработке маркетинговой стратегии, ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования персонала и маркетинга. Маркетинг личности как основополагающий комплекс, должен быть во главе маркетинговых стратегий услуги.

Услуги подразумевают высокую степень контакта с клиентами и, по своему определению, должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий.

Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

* Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении инфраструктурой.

* Стратегия новых услуг опирается на репутацию фирмы и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие идет за счет предоставления новых услуг, без изменения место расположения компании и основного круга потребителей.

* Мультисегментная стратегия. Компания использует мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

* Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Он латентно присутствует на каждом шаге, как коммерческого маркетинга, так и некоммерческого. Но особое место он начал занимать при подборе персонала, «раскрутке» знаменитостей, в политических системах и выборах различного уровня [2]

1.4 Основные формы маркетинга личности

1.4.1 Маркетинг знаменитостей Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от самой знаменитости. Менеджеры осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Поэтому, если у «звезды» врожденный дар саморекламы, она сможет построить успешную карьеру и добиться признания в обществе.

Рис. 1.6 Жизненные циклы знаменитостей

1.4.2 Основные средства раскрутки знаменитостей Многие из тех, кто не отягощен талантом служения искусству, видят в нем лишь средство к коммерческому успеху ради «красивой жизни» на виду у всех. Возможности современных средств массовой информации позволяют «раскрутить» любую пустышку, если в нее вложены большие средства.

Так, известный продюсер Айзеншпис, работавший с Виктором Цоем, а затем с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на «раскрутку» даже хорошего «товара».

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка); учат владеть литературным языком, петь, двигаться; определяют тип автомобиля, домашнего животного, друга или подруги. Звездам пишут новые биографии, издают журналы для их поклонников, распускают выгодные для них слухи.

Бари Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача «Суд идет», НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж певца входят, конечно, внешность и голосовые данные, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последние, по его мнению, — это производственные расходы самой «звезды». «Суд» не внял его доводам, но, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики.

«Телеэкран и кино»

Психологами установлено, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство «раскрутки» — регулярное появление на телевизионном экране.

Надо сказать, что профессия актера стала престижной в обществе только с появлением кино, где он предстает перед массовой аудиторией. До того актеры были людьми как бы второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шуга, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбищ как изгоев общества.

«Эпатаж»

Следующее средство обратить на себя внимание — это эпатировать публику, то есть ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.

Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких исполнителей, как Шура и Борис Моисеев. Первый шокировал беззубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женскими нарядами. Второй — тем, что настойчиво афишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами с перьями, накладными ресницами…

Характерны и высказывания «звезд». Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): «Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые"', Бари Алибасов: «Для популярности любого артиста лучше быть голубым».

Всячески подчеркивается сексуальность. Заголовки интервью с Владом Сташевским: «Девушки — как смена декораций», с Владимиром Пресняковым-старшим. «Мой сын — самый сексуальный певец». Да и сценические наряды преследуют, прежде всего, цель подчеркнуть сексапильность «звезд» любой ценой — вплоть до эротики.

Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей.

«Скандалы»

«Пусть уж лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» — вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи шоу-бизнеса, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.

«Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня». Почему же скандалы так легко находят примадонну? Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания к себе.

«Личная жизнь напоказ»

Большинство поп-звезд реализуют каждый свой сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, беременностях и прочее. А потом опровергают, подбрасывают новую «клубничку» — и т. д. и т. п.

Разводились «на всю страну» Николаев с Королевой, Лолита и Александр Цикало из кабаре-дуэта «Академия», Валерия со своим продюсером.

Поп-культура целенаправленно использует «события» типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-либо артисте, вырастают гонорары. Очень резко.»

Питательной средой для возникновения слухов, сплетен является всеобщий интерес к личной жизни публичных людей, какими являются представители шоу бизнеса.

«Создание пиар-событий»

С целью привлечения внимания к объекту имиджмейкеры сами конструируют события и информацию, способные вызвать интерес публики.

В нескольких предложениях тут и рыцарское звание, и история происхождения названия группы, и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый читатель для пересказа получает то, что его интересует, а заодно, но он запомнит и что-нибудь из остальных порций информации.

«Мишени пиар-воздействия»

В качестве таковых используются основные потребности людей: в уважении, в принадлежности к общности, в любви.

Удовлетворение потребности в уважении. Одна из базовых потребностей человека — в уважении, признании его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно.

Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: «Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыскательные, благодарные, отзывчивые — возможны варианты) слушатели…»

«Использование эффекта ореола»

Еще одна дежурная тема для поднятия своего имиджа: рассказать, где гастролировали, где еще будут. Тем самым внушается мысль: «Смотрите, мы нарасхват. Раз на нас ходят — значит что-то в нас есть. Приходите, посмотрите, что именно». Апелляция к человеческому любопытству и конформизму: «Все идут, и я пойду».

Удовлетворение потребности в любви. Эта потребность присуща всем людям. Поэтому именно любовь избрана массовой культурой в качестве основной мишени своего воздействия.

В сфере любовной для мужского типажа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана.

Как ни странно, но позиция Дон-Жуана выгодна как в женской, так и в мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно и для мужской аудитории: всегда приятно оказаться в числе любимых.

Две женские модели строятся аналогично: 1) безответная любовь и 2) женщина — покорительница мужских сердец. Безответная любовь — это вариант плача Соблазнительница — вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп.

1.4.3 Личность как «товар»

Личность как «товар» может быть представлена следующими разновидностями:

Средний успех, когда человек на протяжении своей жизни имеет примерно одинаковый доход, лишенный резких колебаний, не очень высокий, но и не низкий.

Головокружительная карьера — вспышка, кривая жизненного цикла очень похожая на фетиш, отражающая быстрое завоевание популярности, воспринятая с большим интересом и такое же быстрое угасание. На стадии становления рыночных отношений в России большинство предпринимателей отражали данный тип кривой жизненного цикла;

Изменчивая карьера, отражает переменные взлёты и падения личности, которые в каждом случае не так быстротечны, как в предыдущем, одно из самых распространённых состояний.

Устойчивый подъем — наиболее эффективное и желаемое состояние карьеры «личности» в процессе ее жизненного цикла. Для поддержания кривой жизненного цикла требуется хорошая программа и чёткий контроль реализации, чаще всего встречается в среде учёных, квалифицированных юристов, врачей;

Запоздалое признание, когда человек на протяжении большей части своей жизни довольствовался средними или даже ниже средних доходами. Затем, в силу обстоятельств, или собственного саморазвития, начинает получать большее признание и соответствующие этому материальные выгоды.

Специфические состояния «личности как товара» на разных этапах ее жизненного цикла дают возможность управлять процессом, растягивая во времени желаемые этапы и сужая неблагоприятные для каждого конкретного человека[5].

1.4.4 Самомаркетинг Самомаркетинг — это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т. е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма);

изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);

точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить или работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики рынка труда);

подготовка краткой справки, которая должна быть краткой и содержать необходимые нанимателю сведения[6].

1.4.5 Политический маркетинг Политически маркетинг — вид маркетинга, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям.

Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концепция организации через активную деятельность политических партии, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.

Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности — все эти и другие действия руководителей партий и движений исходя из принципов современного маркетинга должны быть, подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах — с другой.

Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями[1].

Глава 2. Анализ маркетинга знаменитости

Анализ стратегий маркетинга личности, жизненного цикла и средств раскрутки знаменитостей на примере американской певицы Мадонны В настоящее время, в мире «звезд» шоу-бизнеса особой популярностью пользуется «смешанная стратегия» маркетинга личности. На примере, Мадонны могу сказать, что она — певица, автор песен, продюсер, танцовщица, актриса, режиссёр и сценарист, известна миру благодаря своим новаторским видеоклипам, грандиозным сценическим выступлениям, а также использованию политических и религиозных образов в своих работах. Именно этим она отличается от всех и непосредственно в этом заключается основная цель данной стратегии — постоянно преподносить что-то новое, удивлять и шокировать публику.

Что касаемо жизненного цикла знаменитостей, то Мадонна относится к категории «устойчивого подъема до уровня суперзвезды»: во время выступлений в качестве танцовщицы для французского артиста диско Патрика Хернандеза (Patrick Hernandez) в его мировом туре в 1979 году, Мадонна влюбилась в музыканта Дэна Гилроя, с которым она позже создала свою первую рок-группу «Breakfast Club» («Клуб завтраков»). В ней она пела и играла на ударных и гитаре, перед тем как создала группу Emmy («Эмми» — одно из прозвищ Мадонны) в 1980 году. Была записана первая демо-запись песни Мадонны. В течение следующего года Мадонна записала новые демо-записи в танцевальном стиле и при помощи «Готем Продакшинз» пыталась их распространить. Вскоре Мадонна ушла из компании, и, решив начать всё сначала, с помощью Брэя (ее парень) сделала ещё одну демонстрационную запись. В неё вошли четыре «уличных» танцевальных мелодии: «Everybody», «Ain't No Big Deal», «Stay», и «Burning Up». Мадонна в одиночку развернула кампанию, направленную на то, чтобы плёнку прослушали нужные люди. Для этого она избрала «Данстерию» (Danceteria) на Манхеттене, которая продолжала традиции заведений, где пересекались пути прессы, таких как «Студия 54», «Мадд — Клаб» и «Ксенон»…О ней можно писать еще очень много, но все, же следует отметить, что сейчас она является легендарной певицей. Мадонна господствует в сердцах своих поклонников уже более 20 лет.

Рисунок. Жизненный цикл знаменитостей По поводу средств раскрутки знаменитостей, проанализировав все средства раскрутки я сделала вывод, что Мадонна и ее пиар — менеджеры применяют различные способы привлечения внимания, такие как «Телеэкран и кино"ведь все мы знаем, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Также к Мадонне можно отнести такие средства раскрутки как «эпатаж», «скандалы», «личная жизнь на показ» и многие другие.

Подведя итог, хотелось бы сказать, что какие бы методы пиара не применяла Мадонна, в любом случае она останется легендарной и любимой всеми певицей, от которой все ждут новых творческих свершений.

Заключение

Маркетинг личности (маркетинг отдельных лиц) — разновидность маркетинга услуг, которая представляет собой деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения к конкретным лицам.

Главная специфика маркетинга личностей определяется, с одной стороны, высокой щепетильностью, «приватностью» самого объекта, построением технологий на нюансах психологии, а с другой — тем, что он вынужден одновременно удовлетворять двум требованиям: показать личность как незаменимую в определенной сфере и в то же время не запугать и тем более не унизить в сравнении с ней адресата коммуникации, того, кто играет роль «потребителя» этой личности. Через «продвижение имени» маркетинг личностей сближается с пиаром. Особенно широко маркетинг личностей используется при проведении избирательных кампаний.

Как и любой другой маркетинг, маркетинг личностей также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности (товар, подлежащий продвижению, обмену) соответствуют запросам целевых социальных групп и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание.

Цель данного курсового проекта была достигнута, так как я предоставила полную информацию по теме «Маркетинг личности» и «Маркетинг знаменитостей». Все задачи курсового проекта были выполнены.

1. www.marketing.spb.ru

2. http://www.ok-magazine.ru/stars/persons/item10350.php

3. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент» — СПБ: ПитерКом, 1999.

4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. — Москва: Изд-во «Высшая школа», «ИНФРА-М», 2009.

5. Котлер, Филипп. Основы маркетинга. — Москва: Изд-во «Бизнес-книга», 2010.

6. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2010.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок/ Перевод с англ. языка Гольдича В. А. и Оганесовой В. А-2009.

9. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.