Разработка конкурентоспособных инноваций на основе исследований потребностей покупателей

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • инструменты исследования потребителя с целью создания конкурентоспособной инновации;
• • элементы «дома качества» ;
• • факторы конкурентоспособности нового товара;
• • формы позиционирования нового товара на рынке;

уметь

• • рассчитать показатель степени удовлетворения потребностей покупателя;
• • оценить конкурентоспособность инновации на стадии товарного замысла;
• • оценить конкурентоспособность нового товара на стадии выхода на рынок;

владеть

• • методологией структурированного качества;
• • техникой построения «дома качества» ;
• • методикой оценки конкурентоспособности высокотехнологичной услуги на базе данных, полученных методом «таинственный покупатель» .

Полевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы «голос потребителя»)

В данной главе изложена методология разработки конкурентоспособной новой продукции, отвечающей запросам целевых групп покупателей (реализация стратегии technology pull). Эта методология известна под различными названиями, наиболее устоявшимся из которых является «Структурирование функции качества» (quality function deployment, QFD). Аббревиатура QFD и будет использоваться далее по тексту.

QFD — это проверенный десятилетиями успешного использования набор инструментов и методов, позволяющий создавать продукты с гарантированным потребительским качеством. Методология разработана еще в конце 1960;х гг. в Японии и только в середине 1980;х гг. проникла в США и другие западные страны. Коротко говоря, суть QFD заключается в ликвидации хронического разрыва между техническим и потребительским качеством.

Исследовательская часть QFD иногда выделяется в отдельную группу методов под названием «голос потребителя» (voice of the customer, VoC). Она обеспечивает системный сбор и классификацию атрибутов потребительского качества. «Голос потребителя» — это структурированный в виде иерархии, полный (необходимый и достаточный) набор потребностей покупателя, изложенных языком самого потребителя и взвешенных по шкале ценности для потребителя. Данная методика является одним из действенных механизмов реализации концепции совместного создания ценности.

Инструментарий QFD часто неизвестен российским маркетологам, хотя обкатан на тысячах продуктов в сотнях зарубежных предприятий. Он позволяет:

• • понять потребителя лучше, чем он сам, дать ему именно тот продукт, который ему нужен и за который он готов платить;
• • обеспечить единое понимание потребностей, наладить продуктивную групповую работу и взаимодействие между подразделениями компании;
• • сократить сроки разработки и вывода нового продукта на рынок;
• • правильно распределить ресурсы;
• • кардинально снизить издержки на создание и последующие доработки продукта;
• • формировать маркетинговые коммуникации вокруг истинных, наиболее приоритетных потребностей, что на порядок повышает их результативность и эффективность;
• • создать удобный, реально работающий инструментарий управления корпоративными знаниями, снизить зависимость от человеческого фактора;
• • получить наглядный материал для привлечения инвестиций в проект (конкурентный бенчмаркинг).

Рассмотрим инструментарий исследования потребностей покупателя с целью разработки конкурентоспособных инноваций.

Сердцевину методологии QFD составляет идея отображения друг на друга двух доменов: детализированных потребностей потребителя и технических характеристик будущего или существующего продукта. Для получения необходимой информации по потребностям служит исследовательская часть QFD, известная под названием «голос потребителя». В инструментарий «голоса потребителя» обычно включают: фокусные группы и глубинные интервью, анкетный опрос, специальные техники из арсенала нейромаркетинга, маркетинговые эксперименты, «таинственный покупатель». Все перечисленные методы относятся к категории полевых исследований рынка (в отличие от кабинетных исследований — сбор и анализ вторичной, уже существующей информации). Последовательно проанализируем каждый метод.