Формирование ценовой политики вуза

Цена и ценовая политика вуза

Цена — важнейшая составляющая комплекса маркетинга, так как только она способствует накоплению вузом денежных средств. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу и пр., является затратной. Цена также является основным критерием принятия потребительских решений и, следовательно, элементом конкурентоспособности и имиджа образовательного учреждения.

Цены на образовательные услуги должны обеспечить финансовую устойчивость учебного заведения и быть максимально ориентированы на решение социальных задач высшей школы.

Сущность цены раскрывается через функции.

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы экономической среды, в которой они используются. Однако ряд так называемых первичных функций цены достаточно универсален и применим в различных сферах, в том числе в системе образования. К ним относятся учетная, распределительная, социальная и регулирующая функции.

Учетная функция предопределена самой сущностью цены и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной образовательной услуге.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Чтобы выдержать конкуренцию, вуз должен постоянно контролировать свои издержки, сопоставлять их с затратами конкурентов и разрабатывать мероприятия по повышению конкурентоспособности предоставляемых образовательных услуг.

В условиях рынка маркетинговая политика производителей, в том числе и образовательных услуг, предопределяет стратегию ценообразования. Одновременно политика ценообразования выступает основной составляющей маркетинговой деятельности, что подтверждается взаимозаменяемостью функций ценообразования и маркетинга. Так, функция саморегулирования товарно-денежных процессов основана на формировании цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. Именно конкурентное равновесие цен стимулирует развитие рыночных отношений. Данная функция приемлема в сфере образования, потому что спрос на образовательные услуги может выступать как основной регулятор цены.

Типичным примером является сложившаяся в настоящее время ценовая стратегия на реализацию образовательных программ по юриспруденции и финансам. Затраты на подготовку специалистов в области юриспруденции, экономики, педагогики, социологии ниже по сравнению с расходами на подготовку специалистов в сфере фармации, медицины, архитектуры, технологических и технических профилей. Тем не менее существующий спрос на экономические и юридические специальности обусловил наиболее высокую плату за подготовку данных специалистов на договорной основе.

Распределительная функция цены позволяет перераспределить спрос на ту или иную образовательную программу и оказывает влияние на продвижение той или иной специальности или численного сокращения подготовки кадров по специальностям, не востребованным на рынке труда. Однако предоставленная вузам самостоятельность и отсутствие планового распределения выпускников сдерживают действие распределительной функции.

Раскрывая значимость распределительной функции, следует отметить, что ее воздействие различается в зависимости от среды применения. В результате проведенных исследований были выявлены некоторые закономерности. Так, в государственных вузах договорные цены на подготовку специалистов по сравнению с негосударственными вузами, действующими в данном регионе, значительно выше. Одновременно на вновь открываемые специальности устанавливается плата за обучение на договорной основе более низкая по сравнению с другими вузами. Такая стратегия ценообразования оправдана и объяснима. Более высокая цена устанавливается за гарантии, которые обеспечивает государственный вуз, а именно: стабильное положение вуза, выдача диплома государственного образца, обеспечение отсрочки от службы в армии и др. А более низкая стоимость обучения устанавливается на вновь открываемые специальности с целью завоевания рынка и перехвата инициативы.

Учитывая то, что государственные вузы имеют учебную базу и получают бюджетное финансирование, их дополнительные затраты окупаются и при более низкой цене, а это обеспечивает более высокий конкурс и увеличивает привлекательность специальности для абитуриентов. Этим объясняется существенная разница в оплате за обучение в государственных и негосударственных образовательных структурах.

В 2008/2009 учебном году стоимость обучения в государственных вузах превысила расценки негосударственных почти на 30%.

В 2009/2010 учебном году стоимость дневного обучения в негосударственных вузах с начала учебного года практически не повысилась. Стоимость обучения в государственных вузах по обобщенному направлению подготовки «Экономика и управление» представлена в Приложении 5.

Стоимость обучения резко различается и по регионам Российской Федерации, что объясняется уровнем доходов и платежеспособностью абитуриентов и их родителей.

Социальная функция цены. Уровень цен предопределяет структуру и объемы образовательных услуг, влияет на уровень жизни и потребительский бюджет семьи обучающегося в сфере основного и дополнительного профессионального образования.

Примером реализации социальных принципов ценообразования является действующая в ряде вузов система скидок: для абитуриентов из многодетных семей, которые имеют низкий средний доход на одного члена семьи; при обучении в вузе двух или более членов одной семьи; при потере кормильца; наличии высокого балла при поступлении; с целью стимулирования отличной учебы. В этих случаях негосударственные вузы устанавливают скидки от 15 до 25%. Такая гибкая ценовая политика позволяет сделать доступным образование для малообеспеченных семей и привлечь способных абитуриентов.

Регулирующая функция цены связана с воздействием рынка на все сферы хозяйственной деятельности. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Растет цена — сигнал к расширению предложения; падает цена — сигнал к его сокращению. Информация, предоставляемая рынком, заставляет вузы снижать затраты, улучшать качество образовательных услуг.

В рыночной экономике значимость функций цены изменилась, некоторые утрачены, действие других ограничено. В основном используются чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, что не способствует созданию эффективного ценового механизма. Цены на образовательные услуги, как правило, не обоснованы, устанавливаются стихийно с ориентацией на спрос и на имеющую место конкуренцию в соответствующем регионе, принципы формирования игнорируются.

Основными принципами формирования цены в сфере образования являются:

• • научное обоснование цен;
• • целевое назначение цен;
• • непрерывность совершенствования процесса ценообразования.

Принцип научного обоснования цен в условиях рыночной экономики практически не применяется, главным «двигателем» является рынок. Принцип научности заключается в изучении и использовании экономических законов развития рыночной экономики, таких как законы стоимости, спроса и предложения. Научное обоснование базируется на анализе конъюнктуры рынка и выявлении факторов, влияющих на цену. Кроме того, необходима четкая единая обоснованная система формирования затрат и аргументированные нормы прибыли, обеспечивающие развитие материально-технической базы и стимулирующие повышение качества образовательных услуг.

Методы разработки цен определяются в зависимости от их назначения. Целевые приоритеты для разных образовательных структур, различающихся по типу, назначению, формам обучения и другим классификационным признакам, имеют существенные отличия.

В сфере образования при определении платы за обучение необходимо руководствоваться следующими целями:

• • сделать образовательные услуги доступными для широких масс населения с учетом их платежеспособности;
• • привлекать абитуриентов из других регионов;
• • продвигать специальности, необходимые для развития данного региона;
• • подчеркивать престижность специальности и вуза;
• • гарантировать стабильность цены на весь период обучения;
• • снижать цены при единовременной оплате;
• • ограничивать набор при наличии избытка специалистов на рынке труда и т. д.

Важнейшим принципом ценообразования является постоянное совершенствование методов, расчетов, снижение трудоемкости определения цен, повышение достоверности информационного обеспечения.

В современной экономической теории принципам совершенствования процесса образования цен уделяется недостаточно внимания, что вызвало негативные явления в системе налогообложения и экономике. К ним относятся значительные погрешности в расчетах, нестабильность оплаты, инфляция. Поэтому производители образовательных услуг должны руководствоваться принципами совершенствования процесса ценообразования и контроля над правомерностью установления цены и соблюдением прав потребителя образовательных услуг.

В экономической зарубежной теории существует множество классификаторов цен, что позволяет выделять их различные виды. Однако в сфере образования находит применение ограниченное количество цен: цена реализации образовательных услуг, цена договорная или контрактная.

Ценообразование в сфере образования представляет собой процесс установления цены на образовательные услуги и продукты. Для определения цены используется единая методология, которая характеризуется совокупностью основных положений, принципов и методов определения стратегии, концепции ценообразования, аргументирования, разработки цен и системы управления политикой ценообразования.

На рис. 7.1 представлена схема механизма ценообразования в сфере образовательных услуг.

Рис. 7.1. Механизм ценообразования в сфере образовательных услуг В экономической литературе широко представлена система цен и их классификация, но при всем многообразии действующих цен вопросы ценообразования на услуги вообще и особенно в сфере образования освещены недостаточно полно.

Исследование видов цен и методов их расчета позволяет сделать вывод о существовании различных определений и характеристик как видов цен, так и методов их расчета. Необходимо отметить, что часть понятийного аппарата перенесена из переводной зарубежной литературы, что не всегда приемлемо в практике рыночной экономики, другие определения достались в наследство от плановой доперестроечной экономики.

Такие условия формирования цены на рынке образовательных услуг весьма затрудняют теоретическое обоснование ценовой политики в сфере образования, которой ранее вообще не существовало.

Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения вузом максимального успеха на рынке образовательных услуг.

Разработка ценовой политики любого образовательного учреждения проводится по следующим этапам:

• • определяется емкость рынка образовательных услуг в регионе с учетом демографической обстановки;
• • изучается динамика и выявляются тенденции платежеспособности населения;
• • составляется прогноз потребности в специалистах (рынок трудовых ресурсов);
• • изучаются показатели конкурирующих структур (контингент студентов, средний ежегодный прием, перечень реализуемых образовательных программ, плата за обучение, кадровое обеспечение, наличие лицензий и аккредитаций, материально-техническая база и др.);
• • рассчитываются плановые издержки на реализацию образовательных программ по калькуляционным статьям или по элементам затрат (при наличии данных расчетов провести их анализ, внести корректировки с учетом изменения затрат и влияния инфляционных процессов);
• • рассчитываются затраты, покрываемые за счет прибыли (нормативной или целевой);
• • определяется контингент обучающихся по формам обучения и специальностям с учетом выполнения лицензионных требований;
• • обосновываются методы расчета цен;
• • проводится корректировка цены по отдельным программам или для определенного контингента студентов при использовании системы скидок или надбавок к цене; определяется срок действия цен и условия их корректировки;
• • цены обсуждаются на ученом совете и утверждаются приказом.

Кроме того, при разработке ценовой политики необходимо учитывать метод расчета цены, цели вуза, внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование.

Внешние факторы, влияющие на ценообразование, — спрос и предложение на образовательном рынке, государственное регулирование образования, субъекты рыночной среды, конкуренты и др. Большинство факторов уже было рассмотрено в предыдущих разделах, поэтому более подробно остановимся на одном из важнейших факторов, влияющих на формирование цены, — спросе на образовательные услуги.

Спрос на образовательные услуги вуза фиксируется числом поданных заявлений. План приема вуза по конкретной специальности представляет собой предложение вуза для удовлетворения спроса. С точки зрения маркетинга спрос на образовательную услугу определяется как платежеспособная возможность населения. Применительно к сфере образования закон спроса гласит: чем выше цена, тем меньше количество услуг, на которые предъявляется спрос, и наоборот, чем ниже цена, тем больше услуг покупается потребителями. Спрос на образовательные услуги можно изобразить графически в виде кривой, показывающей, какое количество услуг при изменяющихся ценах и постоянных прочих равных условиях покупается на рынке за определенный период времени.

Пример

Рассмотрим пример построения функций спроса в зависимости от дохода потребителей и цены в сфере платных образовательных услуг^[1].

При исследовании зависимости спроса на образовательные услуги (у) в зависимости от дохода (г) при неизменных ценах (р) строятся кривые Эн геля у = f (z), вид которых зависит от типа товаров и услуг (первой необходимости, второй необходимости, роскоши). Образовательные услуги можно отнести к группе товаров и услуг второй необходимости, для которых кривая Энгеля имеет вид кривой, выпуклой вверх.

При выборе функции спроса можно применить так называемую функцию Торнквиста, которая для данной группы услуг имеет вид:

где z? b .

Эта функция, график которой представлен на рис. 7.2, имеет предел спроса. При этом спрос на платные образовательные услуги появляется лишь после того, как доход потребителя превысит величину b. Значения параметров а, b и константы с в этой функции спроса определяются эмпирически на основе статистических данных.

Рис. 7.2. График функции спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены При исследовании зависимости спроса на платные образовательные услуги от цены этих услуг (р) при неизменном доходе потребителя соответствующая функция спроса строится на основе определения прибыли П образовательного учреждения, которая выражается в виде:

где - функция издержек.

Среди внутренних факторов, влияющих на ценообразование, превалируют издержки на обучение. В современной экономической теории (во многом заимствованной у западных стран) термин «издержки» постепенно заменяет термин «себестоимость». В хозяйственной практике эти два понятия не всегда выступают как синонимы, что объясняется действующей системой бухгалтерского учета, при которой издержки и себестоимость формируются на разных учетных счетах и применяются в различных сферах деятельности. Издержки формируются в торговле и общепите, а в промышленности и иных сферах (в том числе в образовании) определяется себестоимость.

Таким образом, ценовая политика вуза должна быть направлена на безубыточную работу высших учебных заведений и возможность покупателей приобретать образовательные услуги по приемлемым для них ценам.

• [1] Зверева Н. В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения): автореф. дис. … канд. экон. наук. М.: ВЗФЭИ, 2007.