Основные бизнес-процессы управления ценностью

В результате изучения шестой главы учебника студент или заинтересованный читатель должен:

знать

• • сущность и содержание управления ценностью как концепции управления предприятиями;
• • взаимосвязи основных подсистем управления предприятием с выполняемыми ими бизнес-процессами в рамках управления ценностью;
• • особенности бизнес-процессов в рамках управления ценностью;

уметь

• • управлять отношениями с потребителями в цепях поставок;
• • координировать выполнение основных этапов управления продуктом и его коммерциализацией;
• • определять эффективность участников цепей поставок;

владеть

• • методами и приемами проектирования, создания, сообщения и доставки ценности конечному потребителю в рамках логистики как концепции управления предприятиями;
• • навыками управления основными бизнес-процессами как компонентами управления ценностью.

Основные аспекты выполнения бизнес-процессов в цепях ценности

Для того чтобы в условиях высоко конкурентного рынка улучшить свои конкурентные преимущества, предприятие должно придать своим продуктам и услугам дополнительную ценность.

С. И. Ожегов и Н. Ю. Шведова определяют слово «ценный» как «с большими достоинствами, важный, нужный» [24].

В экономике ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге воспринимаемая ценность — результат оценки желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными альтернативами для покупателей.

Исходя из этого определения, можно сделать следующие выводы:

• • ценность продукта и услуги уникальна для каждого конкретного потребителя в каждый конкретный момент времени, включая период времени потребления данного продукта или получения данной услуги;
• • в отличие от потребности ценность продукта и услуги определяется потребителем с точки зрения сто долгосрочного благополучия — состояния умиротворенности, гармонии с окружающим миром, отсутствием угроз жизни и здоровью или убежденностью в том, что эти угрозы могут быть устранены с минимальными для него потерями;
• • ценность может быть связана как с материальным благополучием потребителя, так и с его моральным состоянием, причем моральный аспект создания, информирования и доставки ценности имеет приоритетное значение для долгосрочных отношений предприятия с данным потребителем;
• • ценность может быть создана как самим потребителем, так и субъектами внешней среды, как с участием данного потребителя, так и без него;
• • контроль соответствия созданной для потребителя ценности и его собственными представлениями о ней должна обеспечивать служба маркетинга предприятия; она же должна регулировать и координировать процессы и функции, связанные с созданием, информированием и доставкой ценности к конечному потребителю;
• • в соответствии с данными рис. 1.5 ценность продукта или услуги может быть оценена по таким основным компонентам управления ценностью, как «товар» — потребительские свойства («качество» и «количество») и «цена» — «затраты» и «время»; компонент «продвижение» согласно определению маркетинга, данному Американской ассоциацией маркетинга, является дополнительным (но не второстепенным) параметром оценки ценности продукта или услуги;
• • следует различать понятия «нужда», «потребность» и «ценность», которые характерны для основных концепций управления предприятиями, представленных в табл. 1.1 (рис. 6.1);
• • ценность, создаваемая несколькими субъектами внешней для потребителя среды, предусматривает ступенчатый характер ее формирования в составе цепей ценности, звенья которых, помимо конечного потребителя, также могут создавать, информировать, доставлять и обладать характерной для них ценностью.

Рис. 6.1. Отличия понятий «нужда», «потребность» и «ценность», характерных для основных концепций управления предприятиями.

В соответствии с выше изложенными определениями понятий «управление ценностью» и «логистическая цепь» можно предложить следующее определение понятия «цепь ценности» .

Цепь ценности — совокупность звеньев экономической системы, последовательно осуществляющих прямое или опосредованное воздействие на траекторию движения логистических потоков с целью непрерывного наращивания достоинств (ценности) конечного продукта и (или) услуги для конкретного потребителя, начиная от источника возникновения каждого из этих потоков до источника их поглощения.

Поскольку для создания ценности звенья экономической системы выполняют определенные действия, то можно согласиться с мнением М. Портера о том, что цепь создания ценности — это взаимосвязанный набор видов деятельности, которые формируют ценность для потребителя, начиная от исходных источников сырья и материалов для поставщиков и заканчивая готовой продукцией, доставленной конечному потребителю, или услугой, предоставленной конечному клиенту. Другими словами, это комплекс видов деятельности, которые требуется выполнить, чтобы поставить продукты или услуги на рынок конечным потребителям. Каждое звено цепи должно вносить вклад в конечную ценность продукта или услуги, больший по сравнению с затратами на его осуществление. Требования к цепи ценности определяются ключевыми факторами успеха, которые создают долгосрочную прибыльность предприятия. Как нетрудно заметить, к таким факторам следует отнести компоненты управления ценностью, представленные на рис. 1.5.

Главными отличиями цепи ценности от логистической цепи являются:

• • использование звеньев, не входящих в состав логистической системы, таких как технологические, маркетинговые, инновационные и коммерческие (закупочные и сбытовые) звенья (см. рис. 1.24 и 1.25); сюда же можно отнести органы государственного и местного самоуправления, существенно влияющие на конечную ценность продукции и услуг, которые по определению должен игнорировать потребитель, ориентированный на свои собственные потребности;
• • явная нацеленность цепи ценности на конкретного конечного потребителя и предназначенные для него продукты и (или) услуги, исходя из предпосылки о том, что данный потребитель как бы «видит» весь процесс изготовления и траекторию доставки предназначенных для него продуктов и (или) услуг и не согласен оплачивать выполнение тех операций и бизнес-процессов, которые не создают для него реальной ценности, включая процессы управления данной цепью (см. рис. 1.8); фактически это означает, что цепь ценности является основой для формирования цепей поставок, звенья которой выполняют операции и бизнеспроцессы — необходимые, но не создающие ценности для конечного потребителя;
• • цепи ценности, нацеленные на конкретного потребителя, большей частью не могут образовывать логистические фронты и эшелоны, поскольку, как правило, потребитель получает необходимые ему ценности последовательно;
• • определенная последовательность получения ценностей, причем эти ценности необходимы конечному потребителю в конкретное время и в конкретном месте, что обусловливает не индивидуальные, а согласованные действия многочисленных цепей поставок, доставляющих различные продукты и услуги в отношении запросов именно этого конкретного потребителя.

Между двумя выделенными выше видами цепей и цепями поставок существуют взаимосвязи, представленные на рис. 6.2.

Особенностями цепей ценности как субъекта управления являются:

• • подчиненный характер по отношению к цепям поставок, т. е. цепи ценности входят в состав цепей поставок и включают в свой состав те звенья, которые реально создают ценность для конечного потребителя продукции и услуг;
• • децентрализованный характер управления, основанный на принципе вытягивания необходимых ресурсов по мере их необходимости;
• • широкое использование аутсорсинга для выполнения заказов потребителей;
• • отсутствие однозначных правил взаимодействия звеньев цепей ценности по причине значительного разнообразия предпочтений потребителей;
• • повышенный уровень риска деятельности звеньев цепей ценности в связи с ее инновационным характером и непрерывным сокращением среднего времени па удовлетворение запросов потребителей продукции и услуг;
• • возрастание роли информации в цепях ценности и необходимость создания единой информационной системы для обоснованного принятия управленческих решений, связанных с проектированием, созданием и доставкой нескольких ценностей различным потребителям.

Поскольку цепи ценности являются составной частью цепей поставок, то управление цепями ценности как объектом управления осуществляется в рамках управления цепями поставок. Сама же концепция «управление ценностью», как было показано ранее, в качестве объекта управления имеет траектории перемещения логистических потоков. Нетрудно заметить, что данные логистические потоки как бы «накладываются» на соответствующие траектории, поэтому к основным параметрам траекторий, например, для автомобильного транспорта, относятся (см. табл. 1.3):

• • начальный, конечный и промежуточные пункты;
• • форма траектории;
• • длина траектории;
• • пропускная способность траектории, связанная с интенсивностью логистического потока;
• • возможность организации перевалок и хранения грузов при использовании нескольких видов транспорта;
• • приспособленность для консолидации и разукрупнения ресурсов различного типа;
• • характеристика состояния траектории (например, состояние дорожного полотна автомобильных дорог, количество полос движения, степень их загрузки, радиусы пово-

Рис. 6.2. Взаимосвязи между цепями создания ценности, цепями ценности и цепями поставок.

рота, углы подъема, ограничения по высоте, погодные и климатические особенности, состояние с ремонтом и др.);

• • ограничения, накладываемые на траекторию (предельные нормы выброса загрязняющих веществ транспортными средствами или нагрузки на их ходовые оси, требования правила дорожного движения, плата за проезд, наличие автозаправочных станций, мест отдыха и др.).
• • человеческий фактор (количество участков с повышенной аварийностью, мест пересечения с потоками диких и домашних животных, ошибки в регулировании дорожного движения, их преднамеренные нарушения, диверсии, уровень преступности, блокирование бастующими и др.);
• • форс-мажорные условия (сход снежных лавин, селей, обвалы, размыв дорожного полотна и др.);
• • степень контроля движения транспортных средств (паспортный, таможенный, санитарно-эпидемиологический, навигационный, контроль со стороны силовых структур и др.).

Учитывая тот факт, что прежде, чем потребитель получит необходимую ему ценность в виде продукции и услуг, эти продукты, их компоненты и сопутствующие ресурсы должны будут перемещаться по множеству траекторий как внутри отдельных предприятий, так и за их пределами, задача управления данными траекториями является многокритериальной, поэтому предложить метод ее однозначного решения не представляется возможным. В то же время подход к решению данной проблемы можно представить в виде последовательности этапов, которая отражена на рис. 6.3. Данная последовательность свидетельствует о том, что управление цепями ценности напрямую связано с управлением цепями поставок в рамках логистики как концепции управления предприятиями, что и было показано в гл. 1 данного учебника.

В соответствии с данными рис. 1.7 управление ценностью как вид деятельности предприятия включает следующие бизнес-процессы:

• • управление отношениями с потребителями (Customer Relationship Management);
• • управление продуктом (Product Management);
• • финансовый менеджмент (Financial Management);
• • логистический менеджмент в управлении ценностью (Logistics Management).

Рис. 6.3. Последовательность управления ценностью как концепции управления предприятиями.

Для эффективного управления данными бизнес-процессами должны быть созданы подсистемы управления предприятием, представленные на рис. 1.23. Па рис. 6.4 отражены взаимосвязи основных подсистем предприятия с выполняемыми ими бизнес-процессами в рамках управления цепями ценности.

Рис. 6.4. Взаимосвязи основных подсистем управления предприятием с выполняемыми ими бизнес-процессами в рамках управления ценностью.

Анализ данных, представленных на рис. 6.4, позволяет сделать следующие выводы:

• • основной подсистемой управления предприятием является подсистема персонала, от квалификации и потенциала которой существенно зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Иными словами, подсистема персонала совместно с подсистемами другого типа обеспечивает выполнение бизнес-процессов, представленных па рис. 6.4;
• • поскольку для обеспечения совместной деятельности звеньев цепей ценности необходимо обеспечить интеграцию их основных подсистем в соответствии с рис. 1.25, то необходимо выделить основные сферы компетенции данных подсистем, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности. Данный аспект в отношении подсистемы персонала отражен на рис. 6.5, на котором видно, что такими сферами являются организационная культура, уме-

Рис. 6.5. Основные сферы подсистемы персонала, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

ние работать в группах, уровень квалификации персонала и непрерывность его обучения. Данные сферы распространяются на принципы управления Э. Деминга и Дж. Лайкера, изложенные соответственно на рис. 1.28 и 1.29;

• основной подсистемой, выполняющей бизнес-процесс «управление отношениями с потребителем», является подсистема маркетинга. На рис. 6.6 видно, что для совместной деятельности цепей ценности их звенья должны быть заинтересованы в проведении совместных маркетинговых исследований, реализации коммуникационной политики, передаче информации о ценностях потребителей и контроле соответствия созданной ценности имеющейся ценности у потребителя;

Рис. 6.6. Основные сферы подсистемы маркетинга, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

• бизнес-процесс «управление продуктом» призвана выполнять подсистема инноваций, непосредственно связанная с подсистемой маркетинга. К основным сферам подсистемы инноваций, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности, относятся (рис. 6.7):

Рис. 6.7. Основные сферы подсистемы инноваций, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

• — потенциал звеньев цепей ценности и направления его развития и риск-менеджмент. В зависимости от предпочтений клиентов могут быть задействованы сферы доработки продукта и (или) услуги в соответствии с заказом потребителя и проведение научно-исследовательских и опытноконструкторских работ (включая их продолжение в форме технологической подготовки производства);
• — бизнес-процесс «финансовый менеджмент», который реализуется в рамках коммерческой деятельности звеньев цепей ценности на стыке двух основных подсистем: подсистемы продаж предыдущего предприятия и системы покупок последующего предприятия, взаимодействие между которыми обеспечивает подсистема логистического менеджмента (см. рис. 1.24). Формально можно утверждать, что подсистемы покупок и продаж совместно с подсистемой технологий в первую очередь относятся к цепям поставок. Однако именно на результатах их деятельности достигаются или не достигаются цели бизнес-процесса «финансовый менеджмент». В связи с этим целесообразно рассмотреть основные сферы подсистемы коммерции (включающей подсистемы покупок и продаж), по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности в данном разделе. Они представлены на рис. 6.8, из которого видно, что сферами интеграции в данном случае являются ценовая политика, мероприятия по предотвращению кризисных ситуаций внутри цепей поставок, предоставление дополнительной ценности партнерам по цепи поставок и обеспечение выживания ее звеньев во внешней среде данной цепи;

Рис. 6.8. Основные сферы подсистемы коммерции, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

— логистический менеджмент, который имеет две разновидности — при реализации управления ценностью и при реализации управления цепями поставок (см. рис. 1.7). Исходя из этого, можно предложить основные сферы подсистемы логистического менеджмента, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей как ценности, так и поставок (рис. 6.9). На данном рисунке видно, что данными сферами являются концентрация/распределение и движение ресурсов (см. рис. 1.10 и 1.11), а также минимизация потерь между цепями поставок (ценности) и согласование параметров логистических систем, процессов и потоков применительно к управлению цепями поставок и параметров траекторий применительно к управлению ценностью.

Рис. 6.9. Основные сферы подсистемы логистического менеджмента, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

— основные сферы подсистемы технологий, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности (рис. 6.10). Нетрудно заметить, что к таким сферам относятся технологическая подготовка производства, технологический менеджмент, проектирование (корректировка) технологических процессов и консолидация/ разукрупнение.

Рис. 6.10. Основные сферы подсистемы технологий, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности.

— сервисная подсистема, которая может рассматриваться, с одной стороны, как вспомогательная подсистема при производстве продукции, а, с другой стороны, как основная (расположенная между подсистемами покупок и продаж) и заменяющая собой подсистему производственных технологий (см. рис. 1.24).