Мини-кейс: Зона как повод

Режим доступа: http: // news. babr. ru/?rubr=economy.

Сергей Перевозников, председатель правления Сибирской Байкальской Ассоциации Туризма (СБАТ).

Особая экономическая зона. Листвянка, падь Крестовая. Она имеет отношение к развитию территорий, постройке дороги и современного, оборудованного заправками и прочим причала, электрификации села и другим вложением в экономику и инфраструктуру области. Дэн Сяопин был прав: «Неважно, какого цвета кошка, главное, чтоб она ловила мышей». Здесь также: главноеинвестиции, соус не важен. С экономикой понятно. Все к лучшему. Хотя это, конечно, рынок не ту-

ризма, а девелопмента, и па первом этапе спекуляций кто-то заработает, цены вверх уж е рванули.

Теперь к туризму. Что получим? Пиар — это раз. Особенно после того, как новые владельцы вложатся и кинутся продвигать отдых на Байкале. Неминуемо кинутся. Нетронутый подобным подходом Ольхон — это два. Место для старта круизов — три. Ну и, наконец, при учете опыта Листвянки (планирование, архитектура, экология) еще одну дестинацию (самостоятельный туробъект) и новый вектор развития.

Что такое туризм? Экономика впечатлений. Человек едет кудато, не до конца представляя, что его ждет и держа в голове свою, индивидуальную картинкук И платит за это деньги. Даже поездка на выходные в Листвянку — это каждый раз разный набор услуг, напитков, блюд, воспоминаний. Это не покупка телевизора с известной диагональю, маркой, сервисом, который в любой точке России одинаков. Покупка путевки — это не более чем выбор диапазона ожиданий, впечатлений и цен. Таиланд — одни ожидания, Испания — другие, Самарканд — третьи. А Байкал?

Байкал — это ожидание чистоты, просторов, масштабов, свежести, другой культуры, другой жизни, другой экологии. Это взято мной из многократных опросов туристов, в т. ч. и официальными организациями. Никто не говорит о кутании, оседлости, пяти звездах и ночных клубах. Да и не сможем мы в этом конкурировать, даже построив элитные отели. К местам, где отели являются самостоятельным центром притяжения, молено отнести с известной натяжкой Эмираты, Лас-Вегас и круизы на мегалайнерах плавучих отелях. Но, например, даже в туристических поездках в Москву отельуже не более чем необходимая часть. Никто не выбирает отель целью поездки!

Какое место занимают отели в турбизнесе? Проще объяснить на совсем другом примере — нефтяном комплексе. Скважины добывают, трубопровод доставляет, заводы перерабатывают, колонки разливают конечному потребителю. Так вот, отели в этом списке — перерабатывающие заводы, одно из звеньев цепи. Гостиницы не добывают в конкурентной борьбе с другими турзонами туристов на местах, оті их не перевозят с места на место, они просто принимают его на ночлег. Впечатление они могут испортить, но не могут его создать. Тем более в наших условиях, условиях непляжного, а значит, несидячего туризма. Говоря языком нашего примера — они не прокачивают нефть. Это важное, но недостаточное звено.

Кто же добывает и прокачивает нефть, т. е. туристов и их деньги? Туроператоры и турагенты, что в наших условиях часто одно и то же. А это в лучшем случае средний и, как правило, малый бизнес. Так сложилось в большинстве стран мира. А в немассовом, нишевом туризме (куда относится и Байкал) — это аксиома, что и было признано Конференцией лидеров туризма тысячелетия, прошедшей в г. Осака (Япония) в рамках 14-й сессии Генеральной ассамблеи ВТО. Именно туроператоры создают и поддерживают спрос. Специализированные туроператоры на немассовых направлениях.

Для справки: даже на массовых выездных направлениях отдыха трудящихся (Турция, Египет и т. п.) 50 лидирующих по оборотам операторов России контролируют менее половины рынка, несмотря на все ужесточающуюся политику регулирующих органов и ценовые войны.

В наших же условиях явных лидеров въездного и внутреннего рынка нет, есть крупнейшие игроки нишевых направлений, владельцы инфраструктуры, РЯи ИЯ-лидеры, но при этом не то что бы была заметна их доля, а скорее заметны они сами.

Например, Гранд Байкалнаверное, лучшая наша управляющая компания в сфере гостиничного бизнеса и санкура, — несмотря на все свои возможности, не генерирует какой-либо заметный самостоятельный турпоток. Компания «Истлэнд», обладающая крупнейшим и лучшим пассажирским флотом на Байкале, совершенно правильно развивающая инфраструктуру, по коэффициенту прямых коммерческих продаж, а значит, и по технологиям продвижения и оперейтинга (если не брать в расчет пассажирские перевозки и работу с бюджетом), не может служить образцом. При этом существуют неизвестные широкому зрителю небольшие компании, принимающие из-за рубежа чартеры, спецвагоны и спецпоезда, управляющие турпотоком, в разы превышающим туробороты тех компаний, чьи имена наслуху, заполняя их гостиницы и турбазы, работая на их показатели и экономику. (…)

Основной потребитель — местное население?

В странах развитого непляжного туризма (Испания, Франция, США и т. д.) основной потребитель — именно местный. Это, так сказать, хлеб, а в высокий сезон на приезжих зарабатывают на масло.

Перед тем как добывать нефть, необходимо делать инвестиции в разведку, т. е. в регионы потенциальных поставщиков турпотока. Другими словами, первый год смотрят, думают, на второй присылают разведчиков, на третий — первые коммерческие группы. Если все совпало — генерируется поток.

В силу значительных вложений на длинный срок это всегда задача региональных и местных властей, но не бизнеса. Бизнес в этом продвижении только пристяжка. Сейчас надо искать не только инвесторов, но и потребителей. Яркий пример — Болгария. Несколько лет назад их министр туризма приезжал и заманивал инвесторов, рисуя перспективы и говоря о низком пороге вхождения в этот бизнес, т. е. говорил о выгоде инвестиций. В ноябре прошлого года новый министр Болгарии поехал по нефтедобывающим регионам России искать туристов. В беседе с нами он признался — количество номеров превышает спрос, отелями застроили берега, стерли экзотичные деревеньки, потеряли своего туриста, теперь пытаются догонять по сервису Египет с Турцией. Очень рекомендовал не повторять ошибок. Болгарию потеряли — Египтом не стали.

Чем завлечь?

Чем можно завлекать? Ясно, не отелями, не музеями, не пляжами. Экологией в широком смысле (вода, чистота, природа), масштабом и нахождением на транзитном пути.

Продвигая воду в любую страну мира (сейчас я не говорю о логистике и прямой окупаемости: может, даже на первом этапе надо дотировать, а отбиваться — на втором этапе и обратном турпотоке), мы убиваем двух зайцев. Туда вода — оттуда туристы. Но глобально этот путь невозможен без решения проблемы БЦБК. Фотография из космоса дымов БЦБК убьет все мифы и легенды об экологии.

Для продвижения масштаба и расстояний необходимо решить проблему пристаней и вертолетных площадок не только в двух зонах, а хотя бы еще в десятке.

Транзитный поток Европа-Транссиб-Китай работает, его можно усилить, но для него зона в Голоустпом не нужна. Ольхон, Листвянка, КБЖД — максимум, что можно успеть показать за эти дни. Голоустное можно включить, если только реставрировать трассу Голоуст ная-Ольхон, но это из области фантазий.

Надо рассматривать особую экономическую зону как повод. Повод развить территорию, повод задуматься о путях и перспективах туризма на Байкале, перестроить свои планы, исходя из этого, боюсь, что повод отложить строительство дороги на Ольхон, повод поосваивать средства и, конечно, повод создать новую волну инвестиций, новую волну интереса к Байкалу. Волну, которая пока неясно куда вынесет, но совершенно ясно, нынешнюю картину изменит.

• Сценарий — эстетический инструмент.

Вернемся опять к рассуждениям Пайна / Гилмора.

Ричард Шехнер, выдающийся знаток «теории перформанса», предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шсхнер определяет перформанс как «действия одного человека или группы перед другим человеком или группой», что охватывает не только постановку театральных пьес, но и пустую сцену в мире бизнеса. Ричард Шехнер разработал интересную модель, в рамках которой он рассматривает различные виды сценических «исполнений», сосредоточенных вокруг четырех главных концепций: драмы, сценария, театра и представления.

Для Шехнера драма — это центральный элемент во всей структуре перформанса. Она состоит из «написанного текста, музыкального сопровождения, инструкции, плана или карты. Драму можно переместить во времени и пространстве независимо от того человека, который в данный момент с ней связан». Находясь в самом центре представления, драма может найти свое выражение через различные средства в разных ситуациях и культурах, включая деловой мир. Драма изображает тему впечатления для «внутреннего потребления», т. с. она «говорит» актерам, что им нужно делать. На пустой сцене делового мира драма — это стратегия, которая лежит в основе деятельности каждого предприятия и выражается через множество средств: стратегический прогноз, сметы и бизнес-планы, указания, касающиеся положения на конкурентном рынке (например, компания Komatsu сосредоточивает вес свои усилия на одной-единственной задаче: «Превзойти Caterpillar!»), или тщательно продуманные программы деятельности (наподобие тех, которые составляются во время совещаний в компании GE). Какую бы форму ни приняла стратегия, владельцы предприятия раскрывают всю драму постепенно, с течением времени (стратегические горизонты). Служащие приходят и уходят, а стратегия остается несущим элементом всей деятельности предприятия. Драма представляет суть действий, а на какой сцене они будут поставлены — это уже другой вопрос. Сценарий — это «все, что можно отправить во время и пространство, основа всех событий», которая «предшествует любому исполнению». Сценарий, таким образом, выступает средством передачи драмы, подчеркивая ее особенные моменты, мгновения или условности. В бизнесе сценарий — это процессы, как правило, закодированные подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (т. е. те мысли, которые не были прямо изложены в стратегии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставленное на его основе представление будет наилучшим из возможных. Сценарий должен интерпретировать драму, не меняя ее главной идеи и используя в своих целях ожидания публики.

В этом контексте театр — это «событие, исполненное определенной группой актеров; то, что актеры делают во время постановки… утверждение или передача драмы и / или сценария». Другими словами, театр заключает в себе как закулисную подготовку представления, так и его постановку на сцене для публики; как функции, так и форму, которые претворяют драму и ее сценарий в представление. Театр доносит драму и сценарий до клиентов с помощью представления, которое увлекает их, как зрителей. Опять же мы должны признать, что в экономике впечатлений работа — это театр.

Театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной деятельности.

Наконец, по словам Шехнсра, представление — это «созвездие событий, многие из которых остаются незамеченными, вспыхивающими между актерами и зрителями в ту самую минуту, когда в поле представления попадает первый зритель, и гаснущими тогда, когда его покидает последний зритель». Это самая широкая категория; она охватывает всю полноту событий, исполненных в определенное время в определенном месте. Представление включает в себя три других аспекта исполнения: драму, сценарий и театр. Очевидно, что представление — это предложение, т. е. та потребительская ценность, которую компания создает для своих клиентов.

• Управление посетителями — это основной инструмент реализации.

Когда маркетологи концерна Volkswagen просчитывали перспективы вывода на рынок модели Phaeton (стоимостью свыше 100 000 долларов), они прекрасно понимали, насколько сложно будет пробиться «народному» автомобилю в премиальный сегмент авторынка. И основная ставка была сделана как раз на «индустрию впечатлений». Специально под новый автомобиль в Дрездене в стороне от основных производств компании в Вольфсбурге, зато рядом с хорошими аэропортами и отелями, был выстроен новый сборочный завод. Строительство обошлось фирме больше чем в четверть миллиарда долларов. Завод получил название «Стеклянная мануфактура». Тут и вправду все прозрачно:

почти все стены, как основные, так и внутренние, — из стекла. Из него сделаны даже технологические лифты, на которых со складов доставляют в сборочный цех необходимые детали. За процессом производства автомобиля можно наблюдать прямо с улицы. Хотя удобнее это делать изнутри, тем более что внутрь пускают всех желающих. Абсолютно бесплатно. А уж если вы изъявили желание купить Phaeton, фирма оплатит вам поездку в Дюссельдорф из любой части света. Приехав на завод, вы сможете не просто посмотреть на то, как собираются эти дорогие авто, но и заказать себе именно такой, какой пожелаете. Для этого в общественном центре завода оборудован гигантский сенсорный монитор, на котором заказчик определяет желаемую комплектацию автомобиля. Затем его ведут по конвейеру, и он воочию наблюдает за рождением своего будущего авто. А чуть позже в том же общественном центре новорожденную машину в торжественной обстановке передают счастливому владельцу, который становится еще и немножечко ее «родителем» .

Рис. 8. Завод BMW в Лейпциге.

Также запросто можно пройти на новый, возведенный в Лейпциге два года назад, завод BMW. Руководство концерна полагает, что основной особенностью этого, напоминающего оскаленный профиль добермана, здания, построенного по проекту британского архитектора иранского происхождения Захи Хадид, обладательницы самой престижной архитектурной премии (Притцкеровской), является даже не ультрамодный дизайн, а отсутствие турникетов на входе. Любой желающий, а таких здесь набирается более сотни в день, может зайти внутрь, побродить по цехам, наблюдая, как 500 огромных роботов собирают автомобили, и даже пообедать в рабочей столовой, в то время как над его головой будут проплывать разукрашенные неоновой подсветкой корпуса будущих машин.

Производители Ford сделали основную ставку на богатую историю своей фирмы. В специально созданном в Детройте Красном центре Форда (Ford Rouge Centre) посетителей сначала на специальных автобусах возят по местам, где более столетия назад жил и работал основатель компании Генри Форд. Затем, в Rare Historic Viewing, им рассказывают обо всех взлетах и падениях, которые пережила компания. Далее в специальной виртуальной студии досконально объясняют весь сложный процесс производства современного американского автомобиля. После чего все дружно поднимаются на 80-мстровую смотровую площадку, откуда обозревают владения Ford’a. И только в конце программы экскурсантов отводят в сборочный цех, где у них на глазах собирают настоящий Ford F-150. Правда, все это уже не бесплатно. Цена билета, в зависимости от возраста, — от 10 до 14 долларов.

Но абсолютное большинство автомобильных производителей всетаки с посетителей денег не берут. И не только пускают к себе на территорию, но и стараются по максимуму развлечь, ублажить и влюбить в свой бренд. Для чего пускаются во все тяжкие. Одна из ведущих в мире компаний по производству строительной техники, американская корпорация Case (штат Висконсин), нс просто показывает процесс сборки экскаваторов и бульдозеров, но даже вывозит гостей на специальный полигон со сложным именем Case Construction’s Tomahawk Experience Centre, где взрослые уже мужчины и женщины могут вспомнить детство и поиграть в гигантской песочнице, используя в качестве лопаток и совков те же бульдозеры и экскаваторы. Как большие, так и маленькие, как колесные, так и гусеничные.