Выбор целевого рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания туристским предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность туристского предприятия исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Условно их можно подразделить на две группы:

• 1) собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности туристского предприятия;
• 2) критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы туристского предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает реализацию трех этапов:

• 1) определение потенциала сегмента рынка;
• 2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;
• 3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, туристское предприятие должно решить, какие маркетинговые усилия следует направить на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т. д.

Оценка доступности сегмента рынка для туристского предприятия предполагает, в первую очередь, анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих турпродуктов (туруслуг) в том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев — ограничений, к которым можно отнести:

• • нормативно-правовые акты, действующие на туристском рынке и ограничивающие деятельность конкретных предприятий;
• • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на рынок невозможен или крайне затруднен;
• • специфические требования, но качеству, безопасности, экологическим показателям турпродуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);
• • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие каналов сбыта, возможностей продвижения турпродукта и т. п.), затрудняющие выход и работу на рынке;
• • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т. д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно отличаться по своей чувствительности к маркетинговой активности туристского предприятия. Поэтому используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

• • оценку уровня неопределенности и рисков;
• • определение уровня конкурентоспособности турпродукта (туруслуги);
• • выявление позиций основных конкурентов;
• • оценку возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового туристского предприятия;
• • определение прибыльности сегмента рынка.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и потенциал туристского предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько туристское предприятие способно обеспечить гарантированное предложение турпродуктов (туруслуг) в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, документальным и т. п.). Это обусловливает необходимость детального анализа экономического потенциала туристского предприятия в целом и отдельных его частных потенциалов — производственного, кадрового, организационно-управленческого, инвестиционного, инновационного, креативного и т. д. [8].

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода: концентрированный («метод муравья») и дисперсный метод («метод стрекозы»).

Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном счете дает маркетинговой службе туристского предприятия представление обо всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее эффективные.

Дисперсный метод — это метод динамичного поиска. Он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод скорее можно оценить как «экспресс-метод», так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы туристских предприятий его эффективно используют в период массовых продаж для получения высокого дохода.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка туристского предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем перечисленным выше критериям.

В результате туристское предприятие должно определить следующие сегменты рынка:

• • основной сегмент — приносящий основные доходы, наиболее многочисленный и весомый;
• • поддерживающий сегмент — дополняющий основной, родственный с ним (смежный);
• • стратегический сегмент — перспективный, разрабатываемый;
• • специфический сегмент — стимулирующий, способный заинтересовать, привлечь новых потребителей.

Рассматривая процедуру и методы выбора туристским предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с него и поиске новых целевых для туристского предприятия рынков.