Основные направления и перспективы развития нейромаркетинга

Концепция нейромаркетинга, но существу представляет собой определенную разновидность концепции маркетинга потребителя, поскольку ориентирована на изучение и анализ бессознательных и осознанных мотивов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, использования этих мотивов при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий^[1]. Современные исследования в области нейромаркетинга сосредоточены преимущественно на изучении мотивационной структуры целевых групп, а также регистрации нейронной активности мозга и неосознаваемых ответных реакций потребителей на маркетинговые стимулы эмоционального характера. Как было установлено в процессе исследований, специфика мотивационной структуры, присущая потребителю, оказывает значительное воздействие на нейронную активность его мозга при восприятии продукта и его эмоциональной оценке. Заданная генетически в виде наследственных задатков, мотивационная система потребителя в процессе приобретения социального опыта и социальных навыков переформируется и развивается. По своей структуре она включает в себя четыре базовых компонента мотивации: безопасность, социальность, альфа-мотив (успешность и превосходство), новаторство. Каждый из этих мотивов получает различное проявление в индивидуальной психике потребителя, что находит отражение в неосознаваемой эмоциональной оценке им продукта или рекламной информации о нем. Соответственно, при воздействии одних и тех же маркетинговых стимулов неосознаваемая реакция потребителей будет меняться в зависимости от типа их мотивационной системы и выраженности ее эмоциональной составляющей. У потребителя-новатора новый товар будет вызывать эмоциональный интерес, а у потребителя-консерватора, у которого на первом месте стоит безопасность товара, новый товар вызовет диссонансный дискомфорт.

Но мнению зарубежных исследователей, нацеленность нейромаркетинга на изучение преимущественно эмоциональных мотивов потребителей связана с тем, что успех глобальных брендов в значительной степени обусловлен их ясным эмоциональным сообщением, которое они передают и с помощью которого они легко преодолевают культурные и языковые барьеры. Посуществу бренды обладают способностью подчинять себе органы чувств потребителей. Как считает Р. Дули, при виде сильных брендов у потребителей активируются те области мозга, которые отвечают за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию, и потому даже «высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции». Бренды, разработанные на рациональной основе, по мнению зарубежных исследователей, ограничены внутренним рынком и с большим трудом преодолевают языковые и культурные различия^[2].

В процессе нейромаркетинговых исследований установлена также высокая нейронная активность мозга при визуальном восприятии потребителями товарных выкладок с включением эмоциональных сюжетов в розничной торговле. При этом, чем выше была эмоциональность товарной презентации определенной ассортиментной группы в розничной торговле, тем более высоким был уровень нейронной активности мозга и готовности принятия положительного покупательского решения. В связи с этим в зарубежной практике получили развитие исследования, связанные с измерением нейронной активности мозга при различных видах восприятия товара (визуальном, цветовосприягии, обонятельном, кинестетическом восприятии), которые проводились с целенаправленным включением эмоциональной составляющей в маркетинговые стимулы^[3]. Как показали подобные исследования, включение такой составляющей способствует всплеску нейронной активности мозга внутри лимбической системы, в которой происходит эмоциональная бессознательная оценка товара или рекламной информации о нем.

При проведении зарубежных нейромаркетинговых исследований было также выявлено, что на неосознаваемое восприятие потребителями конкретной марки оказывают значительное влияние такие элементы, как иконографический код марки, покупательский опыт, эмоциональное состояние потребителя, его ожидания во время покупки, оценка обещаний марки.

На основе результатов этих исследований была предложена модель ожидания потребителя в отношении марки, включающая в себя пять ключевых элементов, вызывающих нейронную активность определенных участков мозга и влияющих на принятие покупательского решения:

• • ожидания (активация прилежащего ядра);
• • опыт (активация гиппокампа);
• • эмоции (активация миндалевидного тела);
• • восприятие сигналов (активация области чувств);
• • оценка информации (активация предлобной коры)^[4].

Каждый из этих элементов, в свою очередь, подвержен воздействию индивидуальных характеристик потребителей, таких как мотивация к покупке, степень зависимости от ситуации покупки, подверженность влиянию окружающих при принятии решения о покупке. Поэтому одни и тс же маркетинговые сигналы о марке, воспринимаемые разными потребителями, могут привести к различным ответным реакциям.

Можно отметить, что направленность современных нейромаркетинговых исследований во многом обусловлена как потребностями бизнеса в определенных разработках нейромаркетинга, так и самими особенностями инструментария нейромаркетинга. И все же можно выделить наиболее ключевые перспективные направления развития нейромаркетинга:

• • изучение эмоциональных ответных реакций мозга потребителя на маркетинговые стимулы;
• • исследование процессов восприятия потребителями конкретных торговых марок и формирования лояльности к марке на бессознательном уровне;
• • изучение воздействия рекламы па нейронную активность мозга потребителя;
• • исследование неосознаваемых процессов принятия потребителями решения о покупке.

Развитие и совершенствование этих исследований будет во многом способствовать реализации конечных целей маркетинга — оптимальному удовлетворению запросов и предпочтений потребителей, повышению объема продаж и получению на основе этого долговременной прибыли.

• [1] Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник / под общ. ред. С. В. Карповой., 2013. С. 23.
• [2] райпдл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. С. 17.
• [3] Там же. С. 30−31, 41−42, 48−49, 53−54.
• [4] Наумов В., Комова Т. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя. С. 130—131.