Имиджевая политика России в региональном измерении

Обширная география России оказывает огромное влияние на имидж нашей страны. Определить сущность и пределы русского пространства глазу нелегко. Быть может, заветные границы русских притязаний наиболее образно обозначил Ф. И. Тютчев в стихотворении «Русская география» :

Семь внутренних морей и семь великих рек…

От Нила до Невы, от Эльбы до Китая, От Волги по Евфрат, от Ганга до Дуная…

Вот Царство Русское… и не прейдет вовек, Как-то провидел Дух и Даниил предрек.

Тайну русского пространства пытались разгадать философы и поэты, политики и художники.

" Что пророчит сей необъятный простор?.. Здесь ли не быть богатырю, когда есть место, где развернуться и пройти ему?" — вопрошал Н. В. Гоголь и почти мистически заключал: «И грозно объемлет меня могучее пространство, страшною силою отразясь в глубине моей; неестественной властью осветились мои очи: у! какая сверкающая, чудная, незнакомая земле даль! Русь!» .

Не случайно одним из русских национальных символов стала путь-дорога, уходящая в бесконечные дали. Многие русские мыслители и художники отмечали поразительный по верности образ России как женщины, сидящей при пути в задумчивой позе, созданный в XVI в. Максимом Греком. Необъятность родной земли зафиксировал русский язык: мы говорим «земля», подразумевая и почву, и государство, и Родину. Вспомним известные слова князя Игоря: «Русская земля, ты уже за холмом!» .

Н. А. Бердяев, удивляясь способности русского человека осваивать огромные просторы, пытался объяснить загадочную власть пространства над русской душой. Он был убежден: власть пространства, власть шири над русской душой порождает целый ряд особых русских качеств и русских недостатков. И главная проблема в том, что «гений формы» — не русский гений, ибо русский человек с трудом справляется с властью пространства, русская душа «ушиблена ширью», она не видит границ, и эта безграничность не освобождает, а порабощает ее. Русский человек, человек земли чувствует себя беспомощным овладеть этими пространствами и организовать их: он слишком привык возлагать эту организацию на центральную власть, как бы трансцендентную для него^[1].

И сегодня имиджевая политика России с трудом справляется с властью пространства, и она, говоря словами Н. А. Бердяева, «ушиблена ширью». Международные эксперты называют Россию самым главным «белым пятном» на туристической карте мира: именно такую оценку дают уровню информированности граждан как за рубежом, так и в самой России о ее городах и регионах, их культурных ценностях и достопримечательностях.

В рейтинге, составленном экспертами Всемирного экономического форума, Россия по наличию культурных ресурсов мирового значения находится на девятом, а по уровню затрат на развитие и продвижение этих ресурсов лишь на 91-м месте^[2].

Имиджевая политика на региональном уровне в нашей стране пока только начинает формироваться. В последние годы крупнейшие культурные центры России, такие как СанктПетербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Томск, разработали и приняли собственные программы по развитию имиджа. Вслед за ними начали задумываться над имиджевой политикой и другие российские города и регионы. В МИД России стали регулярно проходить презентации регионов для руководителей иностранных дипломатических миссий, работающих в нашей стране^[3].

Однако, к сожалению, даже на экспертном уровне у нас пока не изжито представление о том, что имидж страны — это нечто, касающееся исключительно государства, тогда как в действительности образ страны складывается из имиджа ее больших и малых городов. Приезжая в Россию иностранцы знакомятся в первую очередь с ее городами и регионами, и на основе этих впечатлений они составляют свое представление о России в целом. Очень важно, чтобы в имиджевой политике России активно участвовало гражданское общество. Каждый россиянин должен осознать, что имидж России — общее дело, и все мы — на уровне своего города и региона — тоже вносим собственный вклад в репутацию своего Отечества.

Сегодня власти России уделяют много внимания продвижению позитивного имиджа страны, но одним лишь повышением затрат на информационные имиджевые кампании переломить ситуацию с улучшением образа страны невозможно. Попытки создания региональных брендов чрезвычайно значимы для разработки полноценной коммуникативной стратегии России. Однако жизнеспособность и эффективность любого бренда напрямую зависит от актуальности и продуманности его концептуального содержания, качества исполнения и последовательности продвижения. Но, как полагают эксперты, на сегодняшний день по указанным базовым принципам региональные бренды не выдерживают никакой критики.

Логотипы Алтайского края и Татарстана пополнили печальный список неудач территориального брендинга. Например, как отмечают эксперты, знак Татарстана отличает смысловая банальность и примитивное визуальное исполнение, которое подрывает и нейтрализует миссию бренда и коммуникативную функцию знака буквально при первом взгляде. Знак получился беспомощным с графической точки зрения и разваливается композиционно, считают специалисты^[4].

Российские эксперты с тревогой пишут о том, что некачественные и непрофессиональные визуальные коммуникации приобретают массовый характер на региональном уровне^[5]. Подобная ситуация опасна прежде всего тем, что некачественный территориальный брендинг наносит ущерб имиджу России в целом. В итоге мы получаем благоприятную почву для «твиттерных» технологий, поскольку непривлекательный имиджевый стиль всегда может быть подвергнут язвительной критике, а в результате ему может быть найдена «революционная» альтернатива откровенно деструктивного характера.

Напротив, профессионально выстроенный имидж региона способствует активному развитию и процветанию территории. Однако имиджевая привлекательность региона зависит не только от его реального социально-экономического и культурного потенциала, но и от того, как этот потенциал используется. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции за инвестиции и человеческий капитал, успех региональной стратегии развития во многом зависит от имиджевой политики органов власти. Эффективная имиджевая политика региона позволяет ему активно привлекать инвестиции и креативных профессионалов.

По оценкам экспертов, затраты на комплексное реформирование имиджа и построение репутации Санкт-Петербурга как культурной столицы России составили примерно 1 млрд долл. Эти средства не пропали даром: Санкт-Петербург сегодня занимает одно из лидирующих мест в инвестиционном рейтинге российских регионов.

Каким же должен быть современный имидж региона? Какие рекомендации экспертов важно использовать для его разработки и продвижения в каналах коммуникаций?

Имидж региона — это его стереотипизированный образ в массовом сознании. В этом образе слиты воедино представления людей по поводу социокультурных, исторических, социально-экономических, политических и других особенностей данной территории. Субъективное представление каждого человека о регионе при этом может складываться как на основе конкретных личных впечатлений, так и опосредованно, из материалов масс-медиа, литературных и кинематографических источников, на основе рассказов очевидцев, слухов и домыслов. Таким образом, имидж региона имеет многослойную структуру, причем образ одного и того же региона в сознании разных людей может серьезно различаться.

Между тем имиджем региона можно и нужно управлять. Эксперты полагают, что именно культура способна стать реальным локомотивом развития российских городов и территорий, обладающих колоссальным неиспользованным символическим культурным капиталом. Однако местные власти не всегда понимают, что потенциал культуры по долговременности и значимости способен перевесить ресурсы индустриального или торгового секторов экономики.

Мировой опыт показывает, что культура в виде культурных проектов и сценариев развития может вывести депрессивные территории и города на новый уровень развития. Широко известен опыт испанской Барселоны, которая за 20 лет из грязного, задымленного промышленного центра превратилась в чистый, открытый культурный город мирового значения. Программа ребрендинга Барселоны была основана на активизации культурных и экологических факторов: демонтаж морально и технически устаревшей промышленной зоны, вывод промышленных предприятий за черту города, регулярное проведение музыкальных и театральных фестивалей, реставрация памятников, организация Олимпиады, привлечение туристов. Следствием этой культурной и экологической имиджевой программы стала капитализация территории, приток капиталов и людей, привлеченных новым имиджем города^[6].

Выстраивая имидж какой-либо территории, эксперты рекомендуют обратиться к ее истории, где есть много полузабытых выдающихся событий и героев, которыми можно и нужно гордиться. Информация об истории и культуре способна использоваться как отправная точка для разработки имиджа территории.

Современный имидж территории должен выполнять социокультурные функции, важнейшими среди которых являются:

• • создание целостного впечатления о территории, формирование ее культурного образа;
• • презентация территории с целью создания благоприятного впечатления о ней;
• • развитие социокультурных коммуникаций, акцентирующих связь с историей и культурой;
• • облагораживание территории.

Ключевым фактором при проектировании имиджа различных территорий все чаще становятся общие ценности, эмоции, идеи: люди хотят чувствовать свою принадлежность к некой общности, ощущать объединительную силу идей. Например, Лондон — город бизнес-перспектив и возможности получения образования: здесь люди ощущают, что их объединяют похожие вкусы. Бренд Стокгольма базируется на слогане «Создавать поучительный опыт», что привлекает деловых людей со всего мира, для которых важны новые идеи, опыт, технологии, талант^[7].

Весьма эффективным может оказаться имиджевый сценарий, направленный на формирование образа города как современного культурного центра, региональной столицы. Программа культурного возрождения российских городов способна стать основой ребрендинга, за счет которой организуется и долгосрочный приток капиталов на территорию.

Специалисты фонда «Институт экономики города» утверждают, что сами российские города, а не их товары являются лучшими брендами нашей страны^[8]. В пользу подобной точки зрения эксперты приводят много веских аргументов. Так, Россия искони была страной городов, имидж которых веками создавался их знаменитыми горожанами, уникальными историческими событиями, архитектурными шедеврами зодчих, неповторимыми произведениями деятелей отечественной культуры, искусства, науки. Каждый город имеет уникальный социокультурный образ, и в этом смысле именно город является самым устойчивым из всех видов брендов, поскольку он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Например, образ Франции прочно ассоциируется с Парижем как центром французской культуры, а Иерусалим воспринимается в качестве духовного центра трех религий — христианства, иудаизма и ислама. Символы России сегодня — это Москва, Санкт-Петербург и Сочи.

Практика мирового брендинга показывает, что часто именно стратегия продвижения городов становилась стержнем имиджа страны. Об этом говорят знаменитые слоганы: " I love New York", «Glasgow Smiles Better», «Sydney Freedom Capital», «London Olympic», «I Am Sterdam» . Реклама городов может оказаться сегодня эффективным инструментом укрепления международных экономических связей страны, поскольку крупные города ныне становятся «командными пунктами» мировой экономики. К сожалению, пока ни один из российских городов не соответствует критериям «мирового города»: именно над этим надо серьезно работать отечественным специалистам по территориальному брендингу в каждом регионе России.

Развитие идеи «города — национальные бренды» , как полагают эксперты, поможет решить несколько ключевых государственных задач. Например, концепция городов-брендов, положенная в основу региональной политики России и планирования ее стратегического развития, может повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг.

Среди актуальных задач, связанных с развитием современной имиджевой стратегии российских территорий в коммуникационном пространстве, можно выделить следующие:

• • разработка концепций позиционирования имиджа города и региона в коммуникационном пространстве;
• • организация работы по укреплению региональной идентичности граждан путем активизации исторической памяти, привлечения внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям региона;
• • активизация деятельности центров культуры в регионе с целью привлечь внимание к культурным ценностям через организацию выставок, конференций, форумов с участием местных деятелей культуры и искусства;
• • создание системы местных коммуникаций, активизация регионального медиа-пространства для продвижения перспективных идей развития региона в самых разных ракурсах;
• • усиление конкурентоспособности региональных предприятий;
• • повышение привлекательности региона для перспективных инвесторов, привлечение в регион новых предприятий;
• • увеличение потока деловых и обычных туристов, развитие экологического туризма;
• • привлечение внимания федеральной власти к проблемам и достижениям региона;
• • подключение местного населения к решению региональных проблем.

Имиджевая политика региона должна быть направлена на формирование узнаваемого бренда территории. Бренд региона — это его уникальный яркий позитивный образ, обусловленный оригинальными социокультурными особенностями территории, ставший широко известным общественности. Другими словами, бренд региона — это его продвинутый, ярко выраженный имидж. Основой бренда могут быть природно-климатические и исторические или культурные особенности территории. Например, Сочи сегодня позиционируется как будущая столица Олимпиады 2014 г., город-курорт; Анапа известна как детская здравница; Новосибирск прочно ассоциируется с Академгородком и достижениями науки.

По итогам опроса москвичей, проведенного РОМИР, основными составляющими бренда российской столицы оказались (в % от числа опрошенных москвичей)^[9]:

• — благополучие граждан — 66,9;
• — гарантия личной безопасности — 66,5;
• — чистота на столичных улицах — 58,7;
• — хорошее состояние экологии — 46,9;
• — низкий уровень коррупции и преступности — 44,9;
• — богатая культурная жизнь — 30,5;
• — сохранение городских достопримечательностей — 30,1;
• — большое количество зеленых насаждений — 24,8;
• — современные постройки — 23,5;
• — респектабельное столичное руководство — 20,4;
• — возможности для проведения спортивных мероприятий — 14,6;
• — наличие удобной современной инфраструктуры —14,5;
• — обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса —12,1;
• — возможности для привлечения иностранных туристов —10,3;
• — возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино — 7,3.

В продвижении территории действуют два правила: 1) продвижение большого через малое; 2) закон новостей. Что касается последнего, то, например, происходящее на региональной периферии фактически неизвестно рядовому жителю любого центрального региона. Местные новости не пробиваются сквозь так называемый информационный кокон, что способствует разобщенности регионов. Процесс территориального брендинга должен пробить этот кокон. Эксперты рекомендуют взять как можно более значимое событие определенного проекта и, грамотно распределив силы, прорвать им информационный кокон. На один день в году для какой-либо целевой аудитории рядовой город России должен оказаться привлекательнее любого другого города в мире. Например, для джазменов всего мира Ульяновск с фестивалем джаза интереснее и Парижа, и Лас-Вегаса, и Нью-Йорка. Когда информационный кокон будет прорван и город «прозвучит» как на территории собственной страны, так и далеко за ее пределами, жители будут гордиться, что живут в нем^[10].

Отечественные эксперты разработали ряд критериев оценки имиджевой привлекательности региона, среди которых:

• • имиджевая история региона;
• • индекс цитируемости региона в федеральных и региональных средствах массовой информации;
• • инвестиционная привлекательность региона;
• • исторические аспекты развития региона;
• • присутствие региональных ВИП-персон в федеральном информационном поле;
• • оценка региона со стороны лидеров общественного мнения;
• • туристическая привлекательность региона;
• • международный имидж региона;
• • межрегиональные связи (города-побратимы, экономическое сотрудничество);
• • участие в международных, российских и региональных выставках, ярмарках;
• • индекс появления в Интернет-сфере.

К сожалению, региональные власти в Российской Федерации еще достаточно редко профессионально и последовательно занимаются проблемой продвижения имиджа своих регионов. Нередко в регионах имиджевые вопросы решаются не на научной основе, а исходя из личных вкусовых пристрастий администрации. Имиджевые акции на региональном уровне зачастую проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на экспертные рекомендации, не учитывают общественное мнение. Между тем грамотно выстроенная имиджевая политика позволяет значительно повысить инвестиционную привлекательность региона, увеличить финансовые поступления минимум на 20%.

Эффективный брендинг территории возможен только тогда, когда положительный имидж региона формируют идеи и образы, разделяемые большинством живущих в нем граждан и вдохновляющие их. Региональным властям необходимо понять, что образ территории нельзя произвольно сконструировать: он должен иметь социокультурные и исторические корни, опираться на реальный социально-экономический потенциал края. Формирование имиджевой стратегии должно проводиться ведущими экспертами региона: историками, культурологами, экономистами, политологами, социологами, архитекторами и др.

Кроме того, важно убедить региональную элиту, что территориальный брендинг в России должен носить модернизационный характер, помогая стране интегрироваться в мировое коммуникационное пространство с помощью профессионального пиара, яркой рекламы и достижений современного искусства. При этом проекты по брендированию регионов должны быть долгосрочными.

" Золотое кольцо"  — известный российский туристический бренд, придуманный в 1960;е гг. журналистом, составлявшим репортаж о достопримечательностях средней полосы России. Сегодня, спустя полвека, о «Золотом кольце» знает весь мир.

Таким образом, региональные власти должны ставить перед собой стратегические цели, рассчитанные на длительный период. Но уже сегодня российским регионам важно достичь первоначальных задач — роста экономического развития и повышения уровня жизни, чтобы в регионы инвестировались средства и люди не стремились уехать из родного края. В общественном сознании необходимо закрепить идею о том, что территориальный брендинг — не самоцель, а инструмент для повышения качества жизни местных жителей, способствующий росту производственных и экспортных способностей региона. Главная цель брендинга регионов — налаживание взаимопонимания и взаимодействия между властью и гражданами, живущими в одном информационном и географическом пространстве, создание территориальной идентичности.

Опираясь на современную научную базу, используя новейшие технологии брендинга, регионы способны выйти на новый уровень в своем экономическом и социально-политическом развитии и внести важный вклад в совершенствование имиджа России в целом. От решения имиджевых проблем сегодня зависит очень многое для нашей страны, включая планы по модернизации политической системы и экономики, заключению модернизационных альянсов с ключевыми партнерами и многое другое. В силу казанных причин внимание к территориальному брендингу является важной частью современной имиджевой стратегии России.

Стратегическим приоритетом сегодня является разработка эффективной имиджевой стратегии России и определение концепции национального брендинга, призванной продвигать позитивный имидж нашей страны в каналах коммуникаций. Современная имиджевая стратегия включает несколько основных направлений:

• • разработка яркой идейной концепции и популярного слогана;
• • системный охват всех каналов массовых коммуникаций;
• • активизация усилий публичной дипломатии;
• • оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее историческим героям;
• • имиджевые атаки с помощью личного обаяния;
• • насыщение торговых марок экспорта социокультурными символами;
• • подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам;
• • разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками;
• • активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом;
• • развитие туризма, пропаганда культурных достопримечательностей страны;
• • развитие спорта.

• [1] См.: Бердяев Н. А. О власти пространства над русской душой // Бердяев Н. А. Судьба России. С. 62—64
• [2] Источник: Эксперты назвали Россию самым главным «белым пятном» на туристической карте мира // РБК / авт. Н. Геращенко. URL: top.rbc.ru/retail/05/05/2011/586 918.shtml (дата обращения: 24.04.2013)
• [3] См., например: Презентация Оренбургской области для руководителей иностранных дипломатических миссий, работающих в Российской Федерации // Оренбуржье. URL: orenburg-gov.ru/magnoliaPublic/regportal/News/OfficialChronics/2011—05—11—13—10—32.html (дата обращения: 12.01.2013)
• [4] См.: Родькин П. Неудача территориального брендинга Татарстана // Павел Родькин [сайт]. URL: prdesign.ru/text/2007/tatarstan.html (дата обращения: 22.04.2013)
• [5] См.: Родькин П. Некачественный территориальный брендинг угрожает имиджу России // Павел Родькин [сайт]. URL: prdesign.ru/tехt/2008regionalbrand.html (дата обращения: 22.04.2013)
• [6] См.: Смирнов С. А. Культура как капитал: к вопросу о культурном сценарии развития Новосибирска // Antropolog.ru. URL: // antropolog.ru/doc/projects/cultura (дата обращения: 22.04.2013)
• [7] См.: Спирченко М. А. Образ, имидж и бренд туристского города // Архитектон [электронный журнал]. URL: archvuz.rU/2007₂₂/5 (дата обращения: 22.04.2013)
• [8] См.: Лучшие бренды — это города (опыт Российской Федерации) // Институт PR. URL: ipr. by/ru/articles/art_2008/art₂₅.html (дата обращения: 22.04.2013)
• [9] См.: Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6
• [10] См.: Бренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ // ВЦИОМ. URL: wciom.ru/index.php?id=266&uid=111 955 (дата обращения: 22.04.2013)