Р. Барт: социосемиотический анализ мифов

Ролан Барт (1915—1980 гг.) — французский семиотик и социальный теоретик. Окончил Парижский университет, преподавал в Парижской Высшей Школе практических знаний и Коллеж де Франс. Исследовал миф как вторичную семиотическую систему. Основные работы: " Основы семиологии"; " Система моды" ; «Мифологии»; " Империя знаков" «Удовольствие от текста»; " Фрагменты любовного дискурса" и др.

Исходный постулат Р. Барта состоит в том, что он рассматривает миф как вторичную семиотическую систему, построенную на знаках первичной системы (языка): «то, что в первичной системе было знаком (итог ассоциации понятия и образа), во вторичной оказывается всего лишь означающим… Миф как бы возвышается на ступеньку над формальной системой первичных значений»^[1].

При этом мифическое знание, по мнению ученого, дает не четкий смысл, а «лишь смутное знание, образуемое из неопределенно-рыхлых ассоциаций, …единый и связный лишь в силу своей функции»^[2].

Р. Барт отмечает, что миф востребован тогда, когда происходит «разыменование» реальности, когда в обществе возникает значительный потенциал негативности, который «без конца требует мифа»^[3]. Определенные социальные и политические силы заинтересованы в производстве мифов и используют определенные механизмы мифотворчества.

Ученый рассматривает ряд приемов мифотворчества.

Одним из них является выхватывание мифологизируемого объекта или явления из конкретного социокультурного контекста. Так, российские беспризорные дети часто изображаются вне контекста реальных социальных и культурных отношений, а как современная проблема вообще.

Еще один прием мифотворчества: «признается частный вред от того или иного классового института, чтобы таким образом замаскировать главное зло. Для иммунизации коллективного воображаемого ему вводится легкая доза открыто признаваемого зла»^[4]. Так, например, создается миф об «отдельных недостатках» бюрократии, оставляющий в стороне проблему необходимости утверждения нового типа мышления и управления в условиях современной социокультурной динамики.

Способом мифотворчества является связь мифического суждения с пословицей, афоризмом, слоганом, в результате чего как бы снимается необходимость давать аргументированные объяснения данному суждению.

Еще один прием — " квантификация качества", т. е. сведение качества явления к некоторым его количественным параметрам, что, естественно, огрубляет реальность.

Есть и другие средства мифотворчества, но всех их объединяет одно — современный миф фиксирует не отношение кода культуры к реальному миру, а отношение одного кода к другому. Тем самым образуется некий метакод, интерпретирующий реальность в ее одностороннем, подчас, заведомо искаженном виде.

Например, если речь идет о рекламе лекарства, то предметом мифологизации является не само по себе реальное лекарство, которое объективно полезно конкретным больным, а «универсальная полезность» лекарства как таковая, адресованная всем потенциальным потребителям лекарства.

В целом Р. Барг рассматривает рекламу как особую форму современного мифа, обладающую сложной, многоуровневой структурой^[5].

На первом уровне она включает в себя саму знаковую «субстанцию» сообщения о товаре.

На вторичном уровне означаемым являются не конкретные смыслы сообщения, а «переносный» смысл, ассоциирующий рекламируемый товар с максимально широким «миром» «общечеловеческих» благ.

Конкретными механизмами создания ассоциаций являются метафоры, т. е. замена одного означающего на другое. Используются также метонимии — замещения смысла по смежности двух разных объектов, обычно находящихся рядом (товар — образы красивых женщин, великолепные пейзажи и т. п.), что обеспечивает формирование особого эмоционального отношения к товару.

" Реклама нередко внушает зрителю чувство какой-то глубинной сущности вещей, которая обычно непостижима лишь путем номинации, то есть через членораздельную речь: рекламные апельсины — это всякий раз воплощение апельсина в себе, образный эквивалент целой словарной статьи; подобную степень абстракции можно встретить в книгах для классного чтения, и вполне возможно, что при виде подобной рекламы взрослый бессознательно переживает вновь то чувство изумления, которое они вызывали у него в детстве"^[6].

На третьем семантическом уровне рекламного сообщения находится бренд.

Семантический трюк, формирующий миф, заключается в том, что все три уровня находятся в неразрывном единстве и, как правило, воспринимаются реципиентом как равнозначные, т. е. идет искусственное увеличение качества рекламируемого товара.

• [1] Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. С. 239.
• [2] Там же. С. 244.
• [3] Там же. С. 276.
• [4] Там же. С. 278.
• [5] Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых. 2004. С. 411.
• [6] Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых. 2004. С. 4.51.