Учет демографических факторов в стратегическом планировании производства

Успех любого вида предпринимательской деятельности (коммерции, бизнес-проекта и т. д.) зависит от множества факторов, среди которых далеко не последнее место занимают маркетинговые исследования, направленные на выяснение специфики потребителей конкретных товаров и услуг. В связи с этим в последние десятилетия все более активно развивается новое направление, часто именуемое демографическим маркетингом и ориентированное на выявление и учет в процессе производства именно демографических особенностей рынка.

Присматриваясь к фактическим или потенциальным потребителям товаров и услуг, чаще всего самое пристальное внимание приходится обращать па следующие параметры населения, которые носят изменчивый характер:

• • общая численность;
• • размещение;
• • половая структура;
• • возрастная структура;
• • естественное движение;
• • миграционное движение.

Среди перечисленных параметров демографической конъюнктуры общества каждый элемент в зависимости от предназначения производимых товаров и услуг может быть рассмотрен применительно как ко всему населению, так и к конкретной группе потребителей.

Общая численность населения совпадает с общей численностью потребителей исключительно в тех случаях, когда речь идет о производстве товаров и услуг массового спроса (например, хлебе, молоке, картофеле, медицинской помощи, транспортных перевозках и т. д.), изначально предназначенных для всего общества. Их специфика заключается в том, что не только сложно, а чаще всего и вообще невозможно выделить в составе всех жителей более узкую целевую аудиторию, потребляющую данные товары и услуги. Как правило, люди, проживающие на определенной территории, едят хлеб и картофель, пьют молоко, прибегают к помощи врачей, пользуются общественным транспортом. Следовательно, объективно существуют товары и услуги, связанные с естественными потребностями жителей, а поэтому для них население и потребители — очень близкие и часто совпадающие категории. В результате общая численность жителей по праву и совершенно объективно превращается в одну из ключевых характеристик, отражающую емкость рынка, т. е. ту потенциальную аудиторию, которая может приобрести предлагаемые товары или воспользоваться оказываемыми услугами. Ее важность и практическое значение нельзя недооценивать, так как в более крупном по числу жителей населенном пункте требуется значительно больший объем товаров и услуг по сравнению с мелким населенным пунктом, чтобы в течение определенного периода времени удовлетворять запросы потребителей.

Правда не по всем товарам и услугам численность населения совпадает с совокупностью потребителей товаров и услуг. Однако даже в этом случае актуальность рассматриваемого параметра демографической конъюнктуры общества не утрачивает своего значения. Во-первых, общее число жителей может являться не фактической, а перспективной целью производителей, так как они, если сейчас и не потребляют определенные товары и услуги, то могут рассказать о них другим членам общества или воспользоваться ими в будущем, а поэтому должны владеть информацией для размышления. Во-вторых, общая численность населения достаточно часто используется в качестве базы, или исходной совокупности, для расчета количественных размеров той или иной целевой аудитории, а поэтому для нахождения возможной численности потребителей производимых товаров и услуг важно знать ее размеры и направление динамики. Ведь изменение числа жителей на практике зачастую приводит и к трансформации размера контингента потребителей, который ни в коем случае нельзя оставлять без должного внимания.

Ни в меньшей степени в фокусе интересов разнообразных предприятий, компаний и фирм, занимающихся производством товаров и оказанием услуг, должно находиться размещение населения. В зависимости от сферы деятельности применительно к потребителям оно может быть рассмотрено на международном, национальном, региональном и местном уровнях, а также в разрезе распределения жителей между городом и селом. Международный уровень привлекателен для транснациональных компаний, которые ведут конкурентную борьбу за сбыт своих товаров и услуг на земном шаре в целом. Им совершенно не важно, где (в каких частях света, на каких континентах и т. д.) проживают их потенциальные потребители. Намного актуальнее, сколько людей размещено в тех или иных странах, рынки которых и являются конечной целью большого бизнеса. В этом аспекте особое значение имеют физическая плотность жителей, абсолютная численность и удельный вес населения, проживающего на определенной территории, которые собственно и предопределяют емкость потребительского рынка, а также стратегию и тактику производственной и рекламной деятельности, торговой политики и т. п. Например, не лишней является информация о том, что в настоящее время более 60% населения проживают в Азии, в то время как в Австралии и Океании — менее 1 % жителей планеты. Примерно в таком же контексте следует рассматривать размещение людей на государственном уровне, а также внутри отдельных стран по важнейшим регионам и административно-территориальным единицам. Сведения подобного рода позволяют производителю избежать ошибок, связанных с избытком или дефицитом тех или иных товаров и услуг, грамотно выстроить стратегию взаимодействия с потребителями.

С практической точки зрения огромное значение имеет размещение жителей на местном уровне, где собственно и находятся объекты (торговые точки), занимающиеся продажей потребителям производимых товаров и услуг. Их грамотная и правильная привязка к территории невозможны без выяснения двух ключевых моментов. Первый из них связан с фактическим проживанием населения и наличием там торговых точек. Второй ориентирован на определение потоков потребителей, которые могут стать покупателями товаров и услуг. Только их сочетание позволяет с максимальной эффективностью учитывать особенности проживания и территориального перемещения людей.

Важным аспектом размещения населения является распределение жителей между городом и селом. В силу множества предпосылок и причин, связанных с пока еще заметными различиями в условиях, образе и уровне жизни людей, проживающих в городской и сельской местности, нельзя не учитывать того обстоятельства, что горожане и селяне являются различными потребителями. Поэтому удовлетворение их запросов в товарах и услугах вряд ли может строиться по схожим алгоритмам. По этой причине любые изменения пропорций размещения населения между городом и селом ни в коем случае не должны игнорироваться аналитиками и специалистами, отвечающими за работу с потребителями.

В разнообразных исследованиях потребителей товаров и услуг традиционно повышенное внимание всегда уделяется анализу состояния и изменений половозрастной структуры населения. Известно, что представители сильного и слабого пола по многим причинам выступают качественно различными и специфическими потребителями товаров и услуг. Во-первых, совершенно объективно прослеживается определенное несовпадение потребностей, вызванное наличием половых особенностей людей. Оно проявляется в одежде, обуви, головных уборах, косметике, парфюмерии, специальных аксессуарах и т. д. Во-вторых, не следует забывать об особенностях нервной системы, психологии представителей сильного и слабого пола, которые зачастую предопределяют их поведение в обществе, в том числе и в отношении приобретения различных товаров и услуг. Известно, что женщин в силу их более высокой эмоциональности заинтересовать в чем-либо значительно проще, чем мужчин. Кроме того, в отличие от мужского населения представительницы прекрасного пола более общительны, а поэтому любят рассказывать о своих покупках и приобретениях с другими женщинами, принимая непосредственное участие в формировании стихийного спроса, мнений, взглядов и настроений, которые всегда в той или иной степени, но дополнительно выплескиваются па потребительский рынок. В-третьих, организация торгового дела не должна строиться в обход учета специфики лемографической конъюнктуры общества, сопряженной с наличием определенных половых диспропорций на различных уровнях управления (государство, регион и т. п.). Это наиболее актуально для нашей страны, где исторически сформировалась сильная степень диспропорциональности полов. Если ее оставить без внимания, то в различные административно-территориальные единицы можно поставить такие партии товаров или объем услуг, которые не согласуются с реальным соотношением мужчин и женщин в обществе.

На половую структуру жителей как потребителей товаров и услуг всегда накладываются особенности их возрастного распределения, которые, в свою очередь, в немалой степени предопределяют поведение субъектов рынка. Прежде всего, оно начинается с несовпадения потребностей людей, принадлежащих к различным возрастным сегментам общества. Физические возможности человеческого организма к определенному возрастному рубежу достигают максимума, а потом идут на спад. В результате структура потребления тех же самых продуктов питания в молодых и в пожилых возрастах может различаться. Если молодой организм требует калорийной пищи, которая усваивается им достаточно быстро, то в пожилом возрасте такая пища уже с трудом усваивается организмом. При этом с возрастом в большей степени возрастают потребности в товарах и услугах, вызванные снижением жизнеспособности человеческого организма в результате его старения (лекарства, медицинская помощь и т. п.). Немаловажное значение в старших возрастных группах населения имеет и накопленный жизненный опыт. Если в молодости потребители достаточно часто обращают внимание на моду, престиж и т. д., то в зрелые годы подобные предпочтения обычно отходят на второй план, а поэтому любые товары и услуги оцениваются по преимуществу с позиций их доступности и практичности. В связи с этим по исторически сложившимся традициям в исследованиях самых различных потребителей товаров и услуг объективно приходится выделять определенные поколения, которые в зависимости от возраста по-разному воспринимают те или иные взгляды, вкусы, настроения, обусловливающие поведение на потребительском рынке. Одновременно не следует забывать, что возраст достаточно часто переплетается с социальноэкономическим положением людей. Например, дети и подростки, не являясь совершеннолетними и обычно не имея собственных средств к существованию, зависят от воли своих старших родственников, опекунов и т. д. Пенсионеры в нашей стране совсем по другим причинам не выступают в качестве сегмента потребителей, располагающих значительными финансовыми ресурсами, а поэтому их платежеспособный спрос носит ограниченный характер. Только взрослое население, люди трудоспособного возраста, заня тые в экономике, представляют относительно независимых субъектов потребительского рынка (если, конечно, они не являются безработными). Нельзя не остановиться и на возможных возрастных диспропорциях в составе населения, вызванных конъюнктурными колебаниями интенсивности естественных и миграционных демографических процессов. Отдельные поколения потребителей могут испытывать заметные колебания своих количественных размеров, чего нельзя не учитывать, занимаясь производством реализаций определенных товаров и услуг, ориентированных на вполне конкретные возрастные сегменты общества.

Естественные демографические процессы (рождаемость, смертность, брачность и разводимость), касающиеся численности, размещения и половозрастной структуры населения, а следовательно, и потребителей, также должны привлекать внимание исследователей, занимающихся анализом состояния и конъюнктуры потребительского рынка. Они протекают таким образом, что напрямую затрагивают интересы достаточно устойчивых секторов деятельности, предоставляющих населению вполне определенные товары и услуги. Например, рождаемость, наряду с широким комплексом специально требующихся медицинских услуг (диагностика, профилактика, родовспоможение, уход и воспитание детей и т. д.), сильно влияет на рынок детских товаров (продукты питания, памперсы, одежда, коляски и т. д. и т. п.), параметры которого зависят именно от масштаба и интенсивности данного демографического процесса. Призводство ритуальных услуг и сопутствующих им товаров тесно связано с фактической численностью умерших, а она, в свою очередь, серьезно зависит от степени демографической старости популяции и ее полового состава. Аналогичным образом обстоит дело и с брачностью и разводимостью населения, которые формируют свои собственные и достаточно специфические контингенты потребителей товаров и услуг (салоны для новобрачных, транспорт, рестораны и кафе, фотографические студии, юридические консультации, адвокатура и т. д. и т. п.). Их охват и вовлечение в сферу отлаженного бизнеса немыслимы без точных количественных оценок сложившейся обстановки.

Никогда нельзя забывать, что все компоненты естественного движения населения, касающиеся появления на свет, завершения жизненного пути и изменения брачного состояния носят конъюнктурный характер. Возможны не просто заметные, но и существенные колебания рассматриваемых естественных процессов. В результате как сама интенсивность, так и количественные масштабы рождений, смертей, браков и разводов могут меняться, что влечет за собой изменение рыночной ситуации и отражается на характеристиках контингентов потребителей товаров и услуг. Недоучет подобных колебаний способен привести к негативным последствиям в деятельности предприятий, фирм и организаций, занимающихся производством товаров и оказанием услуг соответствующего профиля.

Дополняет и заметно корректирует итоги естественных демографических процессов миграционное движение населения. Логика территориальных перемещений людей с позиций исследования потребителей товаров и услуг сводится к двум принципиально простым механизмам. Прибытие мигрантов при прочих равных условиях увеличивает емкость потребительского рынка, а выбытие мигрантов соответственно приводит к его сокращению. Причем прибытие и выбытие чаще всего реализуются одновременно и поэтому результаты их взаимодействия проявляются посредством миграционного прироста (или убыли) жителей. Данная особенность миграционного движения людей не является принципиально новой. Например, в нашей стране было проведено несколько переписей, в которых раздельно учитывалось наличное и постоянное население. Подобный подход кроме повышения точности счета (за счет дублирования) позволял еще вычленить категории жителей, тесно связанные с миграцией, что использовалось для решения различных практических задач. Так, наличное население чаще всего рассматривалось с позиций таких секторов общественной жизни, как торговля, транспорт, общественное питание и др., ориентированных на удовлетворение потребностей всех присутствующих на данной территории людей в независимости от того, живут они здесь постоянно или временно. Постоянное население увязывалось с такими сферами, как образование, здравоохранение, жилищное строительство и др. После перехода на учет только постоянного населения ничего кардинально не изменилось. Миграционные потоки не только заметно корректируют параметры рынка труда, но и существенно трансформируют емкость и структуру потребительского рынка, так как мигранты выступают потребителями широкого спектра товаров и услуг, что не остается без внимания фирм-производителей. Следует сказать и о том, что мигранты принимают самое активное участие в формировании демографической ситуации. Наиболее ярко это проявляется в том случае, когда разнообразные демографические характеристики мигрантов не совпадают с аналогичными индикаторами местного населения. При таком стечении обстоятельств наблюдается корректировка всех рассмотренных выше индикаторов населения: размещения, половозрастного распределения, интенсивности естественных процессов и т. д. В этом аспекте не менее важно осознание того, что параметры миграционного движения населения (объем, структура, интенсивность и т. д.) также могут носить конъюнктурный характер, приводящий к колебаниям потребностей людей, находящихся на определенной территории, в тех или иных товарах и услугах.

Исключительная роль демографической конъюнктуры в исследованиях потребителей товаров и услуг предопределяется тем, что потенциальные или фактические клиенты различных фирм и компаний предстают в качестве большей или меньшей части населения, а поэтому обладают многими демографическими характеристиками, которые как своим содержанием, так и изменениями в динамике существенно трансформируют параметры потребительского рынка. Следовательно, даже малейший недоучет состояния и изменений численности, размещения, состава и движения жителей не должен оставаться без внимания, особенно если дело касается выработки эффективной производственной стратегии и торговой политики, формирования позитивного общественного мнения и привлекательного образа производителя конкретных товаров и услуг.