Алгоритм формирования и реализации программы построения стратегических коммуникаций компании на промышленном рынке

В процессе разработки коммуникационной стратегии компании специалисты в общем виде выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

• 1) определение цели и задач;
• 2) выбор стратегии;
• 3) определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• 4) разработка и утверждение бюджета;
• 5) анализ результатов^[1].

Рассмотрим каждый этап более подробно.

Этап 1. На первом этапе, определение целей и задач, руководством устанавливается общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его снижения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.

Этап 2. На этапе выбора стратегии компания может остановиться на двух основных вариантах коммуникационных стратегий:

• • стратегия вынуждения, при которой продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;
• • стратегия проталкивания предполагает, что продвижение продукции направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по канатам распределения к конечному потребителю.

Этап 3. На третьем этапе, определение структуры комплекса коммуникаций, компанией устанавливается степень интенсивности использования различных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в общем комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь олин элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится использовать несколько элементов и сочетать их таким образом, чтобы достичь эффекта синергии.

Этап 4. На этапе, связанном с разработкой бюджета, руководство компании определяет общую сумму затрат на запланированный и разработанный комплекс коммуникаций.

Этап 5. Последний этап — анализ результатов. Главная цель этого этапа — оценить ответную реакцию рынка, но формированию спроса и стимулированию сбыта продукции предприятия.

На основе избранной организацией стратегии осуществляются подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

На практике алгоритм реализации разработанной программы построения стратегических коммуникаций также состоит из нескольких шагов, и менеджеры компаний рекомендуют следующую последовательность действий:

• 1) выбрать 3−5 наиболее привлекательных сегментов рынка;
• 2) в каждом избранном сегменте определить 10−20 крупнейших, желательно быстро растущих компаний, потенциальных покупателей продукции (так как быстрые темпы роста компании означают наличие у них высоких потребностей в продукции). Для систематизации потенциальных заказчиков-компаний информацию о них можно заносить в специальную таблицу (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Список потенциальных компаний-потребителей

• 3) собрать всю имеющуюся в открытом доступе информацию об этих компаниях и создать своего рода досье как на руководителей, так и на проекты, которыми занимается компания;
• 4) адаптировать для избранных компаний свое типовое предложение так, чтобы накрыть их «болевые точки» ;
• 5) изложить свои предложения в письменном документе;
• 6) создать электронную презентацию с акцентами на «болевых точках» потенциальных компаний-потребителей и своих преимуществах как потенциальных поставщиков продукции;
• 7) разработать программу коммуникаций с каждым из потенциальных покупателей;
• 8) предоставлять регулярный отчет руководству компании и проводить корректировку разработанных ранее планов в соответствии с текущей обстановкой на избранном рынке.

Менеджеры крупных компаний-производителей на деловом рынке констатируют, что в качестве весомых преимуществ компании-поставщика для крупной компании-заказчика могут выступать:

• • доставка в различные регионы страны строго к назначенному сроку;
• • предоставление комплексного предложения (т.е. изготовление, доставка и монтаж необходимой продукции из одних рук);
• • возможность отсрочки платежей;
• • предоставление больших скидок;
• • продолжительный срок гарантийного обслуживания;
• • возможность адаптации продукта под специфические требования заказчика;
• • предоставление полного комплекта документов;
• • тщательное обоснование/калькуляция цены;
• • предоставление полного перечня технических характеристик поставляемого продукта;
• • предоставление полного комплекта сертификатов, лицензии и соответствующих разрешений.

Основываясь на особенностях делового рынка и специфике поведения компаний-потребителей, можно привести следующие общие советы для менеджеров, занимающихся вопросами установления связей с компаниями-потребителями на В2В-рынке.

Совет 1. Ознакомьте потенциального партнера с вашей компанией, чтобы обеспечить ему быстрый доступ к нужным функциональным службам.

Совет 2. Закрепите отдельного менеджера за этим клиентом. Необходимо регулярно информировать партнера о новинках в вашей компании и специальных предложениях.

Совет 3. Запланируйте приглашение партнеров на все ваши отраслевые и корпоративные мероприятия.

Совет 4. Следите за новостями в бизнесе партнерской компании.

Совет 5. Организуйте коммуникации между функциональными маркетинговыми, техническими и коммерческими службами компаний.

• [1] URL: studomedia.net.