Использование образов животных в рекламных роликах

httр://www.аllbеst.ru/

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама как фактор обыденного сознания

1.2 Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности

1.2.1 Фразеологизмы русского языка и их реализация в тексте рекламы

1.3 Реклама в структуре повседневности ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ОБРАЗОВ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РЕКЛАМЕ

2.1 Образы и символы в российской и мировой рекламе

2.2 Система образов как модуль идеологической рекламы в современном обществе

2.3 Средства выразительности в телевизионной рекламе ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗОВ ЖИВОТНЫХ ПРИ РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ

3.1 Реклама автомобилей — принципы и составляющие

3.2 Образы животных в рекламе

3.3 Заметки об автомобильной рекламе: анализ рекламы

3.4 Животные в рекламе автомобилей ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является одним из важных источников дохода СМИ. Так как ее объем в СМИ ограничен федеральным законом «О рекламе» (2006 г., не более 40% одного печатного номера СМИ) происходит внедрение все новых приемов интеграции коммерческой информации в редакционные материалы, что стирает границу между рекламой и редакционными материалами. Причинами распространения публикаций, совмещающих признаки и рекламного, и редакционного типа материалов, можно считать и погоню за прибылью владельцев СМИ, и развитие основной тематики СМИ, и предоставление интересных для целевой аудитории фактов и визуальной составляющей. Кроме того, сотрудничество некоторых СМИ с известными рекламодателями повышает его престиж в глазах определенного круга читателей. Поэтому язык рекламы — это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики. Анализ языка рекламных текстов показал, что в них используются практически все естественно-языковые средства, эффектно применяются фразеологизмы. Последние легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего рекламного текста Автомобилестроение развитых рыночных стран в начале XX в. превратилось из «отрасли промышленности» в цивилизационную деятельность, которая формировала новый образ жизни человека. Экономический аспект этой деятельности пока определяющий: личный автомобиль самый дорогостоящий предмет широкого потребления, дороже автомобиля только квартиры и дома. Государство, не способное поставить автомобилестроение на должный уровень, обречено на «вялое» товарно-денежное обращение, низкий жизненный уровень населения, социальную напряженность.

Другой важный аспект правовой. Благодаря личному автомобилю почти все взрослое население развитых зарубежных стран «на равных» вовлечено в область самого строгого правового регулирования: дорожное движение, где наказания за попытки выйти из правового пространства быстрые и жесткие — от неизбежных несчастных случаев до судебного преследования. Собственно цивилизационный аспект: модель жизни, в которой автомобиль является физическим гарантом принципа «равных возможностей» .

Истоки автомобильной цивилизации выявить трудно, они в доавтомобильной эпохе. Можно указать на автомобиль, с которого все началось, на первую массовую модель «Т», разработанную Генри Фордом 1 и поставленную на конвейер в 1908 г., прозванную в народе «жестянкой Лиззи» .

В 90-е годы меняется порядок основных автомобильных рынков. По прогнозу специалистов Мичиганского университета: автомобильный рынок Северной Америки перестает быть самым крупным, за десятилетие в США и Канаде будет продано в общей сложности 160 млн. автомобилей, тогда как в Западной Европе 180 млн., в Японии 80 млн. (в России и других странах СНГ за десятилетие может быть продано до 50 млн. автомобилей, но это рискованная часть прогноза). Рынки переходят в новое цивилизационное качество, но только западноевропейский отражает социальную динамику: население «старого континента» получает уровень жизни, позволяющий каждой семье иметь автомобиль (в начале 90-х годов в Западной Европе на каждые 5—7 человек приходился один автомобиль). В Японии один автомобиль на семью норма, но цивилизация в стране специфическая, по соображениям экономической безопасности личные автомобили выводятся из сферы потребления едва ли не принудительно, более трех лет поездить на одном автомобиле там мало кому удается.

В развитых зарубежных странах автомобильная цивилизация переходит в новое качество, не поддающееся точному определению. За снижением объема продаж не стоит видеть кризис: меняется отношение к автомобилю, меняется сам автомобиль. Классические технико-экономические и социальные анализы фиксируют ситуацию, но не проясняют ее и тем более не прогнозируют.

Автомобилизация принесла удобства и почти одинаковый уровень жизни по всей территории США, Канады, Западной Европы, повлияла на психологию американцев и европейцев, на то, что принято называть менталитетом. Система личного автомобильного транспорта стала «технобиоценозом», псевдоприродным образованием, функционирующим по каким-то собственным законам, породившим общие для стран и местные функции и традиции, верования и обычаи, поведенческие стереотипы и «правила игры». Национальный афоризм «мы верим в бога и в автомобиль», который европеец сочтет богохульством (богобоязненные итальянцы, тем, но менее, бравируют формулой «любовь к машине сильнее страсти к женщине», французы называют свои автомобили «магнитом для красоток»), отражает мораль и этику американцев. Знакомство с дорожной и криминальной хроникой приводит к странному заключению: преступлений против автомобиля в США, похоже, меньше, чем преступлений против человека, более того, автомобиль для американцев своеобразный субъект права. Есть и другой подход: автомобиль своеобразный культовый предмет, отношение с которым ничем не напоминает потребительское.

В 80-е годы обнаружилось массовое стремление американцев делать в машине, наряду с вождением еще «что-то»: принимать пищу, ухаживать за ребенком, просматривать деловую документацию, пользоваться сотовой связью, накладывать макияж, бриться, читать газеты… В салонах автомобилей появились консольные столики для бумаг и других предметов, гнезда для стаканов и банок, наклейки на бамперы с надписями типа «Осторожно! Водитель делает макияж!»

Форд стоял перед трудными проблемами ценообразования, формирования потребительских свойств, обеспечения качества и собственно сбыта (конкурентные процессы уже имели место). Постоянно вспоминают, что Форд решил проблемы на первый взгляд просто: встроил элементы рыночного процесса в деятельность собственной фирмы, первые партии автомобилей «Т» продавал собственным работникам, что определило соотношение между розничной ценой и заработной платой, установило допустимый уровень издержек.

В результате «жестянка Лиззи» быстро преодолела самый трудный барьер на пути любого новшества, а именно ценовой, стала безупречным рыночным автомобилем. В 1908 г. его можно было купить за 875 долл., а в 1920 г. за 290 долл.

Эпопея модели «Т» стала поводом к тому, что Форд приобрел славу технократа и консерватора, его афоризм «Потребитель может желать автомобиль любого цвета, лишь бы этот цвет был черным» стал почти что классическим примером неуважения к рекламному потребителю.

Исследователи считают тем не менее Форда одним из основателей современного рекламного менеджмента, эпопею модели «Т» примером успешной и утонченной инновационной рекламной деятельности, направленной на разработку и внедрение нового продукта. Форд точно определил период, в котором модель «Т» имела право на существование.

Далее, Форд владел стратегией и тактикой «поколенного проектирования», в соответствии с которыми каждое последующее поколение должно быть настолько лучше предыдущего, чтобы вопрос о целесообразности перехода от одного поколения к другому не возникал. Модель «Т» определила начальную фазу автомобильной цивилизации: американцы стали дисциплинированными, прирожденными водителями не только потому, что следовали общим правилам, но и потому, что в большинстве своем управляли автомобилем одной марки.

Многолетнее и многомиллионное тиражирование модели «Т» выявило самые разные варианты отношения американцев к автомобилю, сделало возможным надежные рыночные прогнозы и, главное, американцы стали людьми, у которых «автомобиль в крови». Не случайно Форд быстро и безболезненно перешел от модели «Т» к модели «А»: дело не только в том, что новая модель была подготовлена заблаговременно, но и в том, что представления о следующей фазе автомобилизации были вполне определенными.

Наконец, Форд владел законами развития рынка XX в., которые предусматривали переход от «рынка продавца» к диверсифицированному рынку и далее к «рынку покупателя». Модель «Т» была товаром «рынка продавца»: в силу ценовых преимуществ она не давала массовому покупателю никакого выбора (автомобили других фирм были дороже и располагались в других секторах рынка, на что и делал ставку Форд). Модель «А» была атрибутом диверсифицированного рынка, на котором в любом секторе потребитель получает выбор, но не имеет возможности влиять на деятельность товаропроизводителя.

Особенность вопроса в том, что «рынок покупателя» невозможен без предшествующего «рынка продавца», потому что рынок нуждается в специфическом периоде культивирования, строго взаимозависимого поведения товаропроизводителя и потребителя. «Рынок продавца» обеспечивает заполнение рынка до пределов, когда процессы на нем становятся понятными и управляемыми, привычки и претензии потребителя закономерными.

Не случайно попытки проникновения на автомобильный рынок США фирм и корпораций разных стран принимают форму «рынка продавца», поскольку речь идет, как правило, о многолетней продаже одной и той же модели с комплексом сопутствующих выгод: от конкурентоспособной цены до управляемости рыночного процесса. Так вела себя после второй мировой войны фирма «Фольксваген» (Германия) со своей моделью «1200», известной как «жук», в 80-е и 90-е годы фирма «Хонда» (Япония) со своей моделью «Аккорд» (долгое время была самой продаваемой на рынке Соединенных Штатов), во второй половине 80-х годов фирма «Хондэ» (Южная Корея) с моделью «Пони». И сама корпорация «Форд мотор» во второй половине 80-х обратилась к своему историческому опыту, выставив на рынок модель «Торус» с небывало низким уровнем издержек, так что большой американский автомобиль оказался не дороже многих японских моделей из разряда «компактных» (в последние несколько лет модель «Торус» была на рынке США самой продаваемой: в 1996 г. было продано 404 049 штук). Однако это были «микрорынки продавца», успешные попытки выделить обособленные сектора на предельно заполненном рынке, где предложение множества моделей намного превышает набор реальных потребительских ситуаций.

Эти и многие другие вопросы мы и проанализируем в данной работе, затрагивающей проблемы взаимосвязи средств рекламы и потребительского рынка автомобилей.

Степень изученности проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе имеется значительная область исследований, связанная с проблемами художественного воспитания. В работах по педагогике, психологии, музыкальной педагогике освещены вопросы воспитания средствами разных видов искусств, приобщения школьников к разнообразным видам художественной деятельности, формирования художественной культуры личности — Т. И. Бакланова, А. И. Буров, Н. И. Киященко, В. С. Кузин, Т. С. Комарова, Б. Т. Лихачев, Б. М. Неменский, Н. М. Сокольникова, Л. А. Рапацкая, Т. Я. Шпикалова, и др. Проблема художественного воспитания школьников-подростков затронута в трудах К. М. Багдасарян, А. Ю. Гончарука, А. Н. Малюкова, Л. Г. Савенковой, Ю. А. Солодовникова, Л. М. Предтеченской, И. А. Химик, Е. Н. Шапинской и др.

Таким образом, анализ научной литературы позволяет сделать вывод, что в исследовательский обиход введено достаточное количество информации, позволяющей исследовать взаимодействие школьников-подростков с рекламой в педагогически-обоснованных целях.

Объектом данного исследования являются рекламные ролики российской и американской рекламы автомобилей.

Предметом данного исследования являются приемы и методы использования образа животных в рекламных роликах.

Цель нашего исследования — анализ использования образов животных в рекламных роликах Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) Определить понятие рекламы и роль рекламы в наш дни

2) Проанализировать рекламный текст как лингвистический прием

3) Определить роль образов в рекламе

4) Проанализировать использование образов животных в рекламе автомобилей Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.

Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Дипломный проект проиллюстрирован в 12 рисунках, и 4 таблицах. При написании использовалось 64 литературных источника,

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама как фактор обыденного сознания Термин «реклама» происходит от латинского слова rеklаmаrе -громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Существует множество определений рекламы.

Авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал в книге «Реклама»: теория и практика" отмечают, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» говорится, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» Л. Ю. Гермогенова определяет рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

В книге «Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге» М. Д. Валовая отмечает, что реклама — это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату. В книге А. Ф. Когана и Н. Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» она определяется как любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или реализуемому товару.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Федеральном законе № 108-ФЗ «О рекламе», принятом Государственной Думой 18 июня 1995 г., реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» .

Такое широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей (торговая, политическая, научная, религиозная и др.).

Сущность рекламы. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент времени это сделали.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей.

Специалисты рекламного агентства могут использовать классификацию Маслоу в своей практической работе. Его классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

физиологические (голод, жажда);

самосохранения (безопасность, здоровье);

любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации потребностей по Маслоу можно выстроить пирамиду рекламных задач:

первый уровень (низший) — осведомленность (ознакомление какой-то части неосведомленных покупателей с товаром или услугами);

второй уровень — усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребностей, составляющих основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и об его свойствах и качествах);

третий уровень — убежденность в полезности товара (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

четвертый уровень — желание приобрести (возникает у некоторой части потребителей предыдущего уровня, убедившихся в полезности товара и желающих его иметь);

пятый уровень — вершина пирамиды потребностей — действие (желание иметь данный товар перерастает в процесс его приобретения — покупку).

Рекламодатель работает в трех измерениях — время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т. е. ставших постоянными клиентами и передающих свой опыт другим). Чем больше удовлетворение они испытывают, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе необходима напоминающая реклама.

Общепринята четырехэтапная психологическая модель рекламы АIDА, где:

А (аttеntiоn) — внимание (привлечение внимания к товару или услуге);

I (intеrеst) — интерес (пробуждение в человеке интереса, превращение его в потенциального потребителя);

D (dеsirе) — желание последовать совету рекламы;

А (аctiоn) — действие (овладение рекламируемым товаром, т. е. его приобретение).

Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая, социальная.

Маркетинговая функция («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: рrоduct (продукт); рricе (цена); рlаcе (место, канал распределения); рrоmоtiоn (продвижение).

Коммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.

Образовательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного.

Экономическая функция рекламы отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, рекламиру-ют их. Расширяются возможности свободного предприниматель-ства, что способствует росту потребительского спроса, стимули-рует рост производительности труда, а все это отражается на бла-госостоянии людей.

Социальная функция. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благопри-ятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные реклам-ные организации участвуют в важных общественных пропаганди-стских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, ад-ресность, аргументированность, оригинальность. Никогда не следует копировать целиком чужие идеи и принципы оформления. При дефиците товара достаточно краткой информации о нем, а при избытке необходима действенная Буквально шквал рекламных объявлений как по всем каналам средств массовой информации, так и в специальных изданиях, казалось, должен был бы вызвать адекватный интерес и специалистов к соответствующей научной тематике, в частности, психологии рекламы, однако в отечественной литературе подобные работы встречаются достаточно редко. Недостаток отечественных исследований в какой-то степени восполняется переводной литературой Из всех существующих видов рекламы (телеи радиореклама, афиши, плакаты, газетные объявления, почтовая и реклама по телефону) в данной статье на основе контент-анализа рассматриваются газетные объявления, опубликованные в двух массовых рекламных газетах (конец 1995 — начало 1996 г.).

Остановимся на названиях фирм. Обращает на себя внимание, что только около четверти из 95 фирм, названия которых были в нашей выборке (119 газетных объявлений), «русские», остальные либо калька с иностранных языков («Экстрем», «Чарли»), либо вообще иностранные («Еxcаlibur», «Dеlsys»).

Ввиду того, что выборка была сплошной, рассматривались объявления фирм, рекламирующих самые разные товары и услуги: от автомобилей до интимной сферы. При этом не просматривалась связь между названиями фирм, рекламирующих большинство видов товаров и услуг, и видом товара, за исключением фирм, оказывающих туристические услуги и услуги интимного характера. Так, в названиях туристических фирм часто присутствует что-то говорящее о профиле фирмы: это либо «тур», либо «Ост-Вест», либо английские «Link». «Sunrisе» и т. д. Фирмы, предлагающие услуги интимного характера, предпочитают женские имена, часто ассоциирующиеся с литературными героинями или видеофильмами («Мальвина», «Мон-Ами», «Дикая орхидея» и т. д.) опять же иностранного происхождения. Психологически это, видимо, объяснимо, ведь еще до революции артисты цирка всегда старались выступать под звучными иностранными именами.

Для газетных объявлений существенно их расположение на газетной полосе, форма, цвет, размер, шрифт, наличие рисунка или фотографии, повторение одних и тех же объявлений и многие другие факторы, от которых зависит привлечение внимания потребителя, запоминание, возникновение у читателя определенных ассоциаций и чувств.

В нашей выборке объявления были, как правило, прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк. Цветные объявления составили более половины (58%). Число объявлений с рисунками и фотографиями составило 57%. Известно, что наиболее информативны поза, лицо и, особенно, глаза. При рассматривании фотографий взгляд фиксируется на глазах. В нашем случае изображения людей составили 14%, из них фотографии — примерно половину, причем лишь часть из них были крупного плана, так что не приходится говорить о том. что средства воздействия на потребителя используются в достаточной мере. Отметим, что все фотографии крупного плана изображают женщин и приведены в объявлениях, рекламирующих интимные услуги.

В общей сложности рисунки и фотографии были более чем в половине объявлений, но большую часть из них составляли либо изображения рекламируемого товара, либо торговые марки фирм. Если иметь в виду, что фотографии обладают более сильным воздействием на зрителя, чем рисунок, то те 7%, которые приходятся на их долю от общего числа объявлений, говорят о недооценке психологического фактора.

Изображения женщин составили 7%, детей — 3%. мужчин — 5% и животных — 6%. Известно, что изображения женщин отличаются наиболее сильным воздействием на читателя в рекламе.

Применяемый в объявлениях шрифт был, как правило, обычным, и только в трех объявлениях применялся старославянский. Известно, что должно быть соответствие графики шрифта характеру рекламируемого товара. Такая рекомендация в анализируемом материале соблюдена. Часто не соблюдалось правило не печатать светлыми буквами на темном фоне, чтобы не затруднять чтение. Лишь в небольшом числе объявлений использовано наилучшее для восприятия сочетание цвета печати и фона — черная печать на желтом фоне в соответствии с рекомендациями Кенига.

Весьма выигрывает реклама, как известно, при использовании в ней произведений искусства: как известных полотен, так и имитаций. В нашей выборке отмечен только один такой случай — использован плакат времен гражданской войны для рекламы отечественных сигарет. Что касается другой рекомендации: четверть объема всей информации должно вмещаться в заголовок (В.Г. Зазыкин), то это не реализовано практически ни в одном объявлении. Как правило, заголовки носят общий характер при нулевой информации.

Специалистами выделяется несколько стратегий рекламы: например, информативная (простое сообщение без объяснения или аргументации), мотивационная (с психологическим подходом), реклама с повторениями, командная, ознакомительная (которая дается в мягкой доверительной манере), ассоциативная (привязка товара к месту, событию, человеку или символу), имитационная (показывающая людей, с которыми потребитель может идентифицировать себя или известных людей), реклама, возбуждающая чувство благодарности (когда товар дарят, дают о нем информацию или разрешают дотронуться) и, наконец, реклама, развивающая привычку (когда предлагают образцы или снижают цены) и реклама аргументированная. В нашем случае количество чисто информативных объявлений невелико -4%, с мотивационной рекламой же значительно больше — 26%. объявлений с употреблением повелительного наклонения тоже сравнительно много — 18%. Ассоциативная реклама составила 9%. В основном в объявлениях просматривались ассоциации с известными фильмами, книгами, а также с телевизионными материалами, мифологическими образами: «Эммануэль», «Травиата». «Айвенго», «Глория». «Кипр: так отдыхали боги» и т. д. Остальных видов рекламы в нашей выборке практически не было.

Отметим значительно меньшее, по сравнению с американской рекламной практикой, количество вопросов в объявлениях. Так, по данным Хауэрда, из большой выборке в 33 023 объявления 20% содержали по крайней мере один вопрос. В нашей выборке вопросы содержались в объявлениях в четыре раза реже — лишь в 5%. Смысл применения вопросов в рекламе в том. что они заставляют читателя искать ответ в рекламном объявлении. Примеры вопросов в рассмотренных объявлениях: «Почему я покупаю компоты из Греции?», «У Вас проблемы с реализацией товара?», «Фирма предлагает… Не верите?» В нашей выборке отметим весьма редкое употребление метафор («смешные цены», «волшебные крылья Пегаса», «радуется глаз» и т. д.) — около 12%, оксюморона {" сладкая боль") — 1%, аббревиатур («MMS», «АМТ», «РБК», «РИСТ», «MI») — 4%. Рифмованные рекламные тексты составили около 4%, тексты-штампы типа «только у нас», «неповторимое очарование» — 7%, объявления, в которых использован эффект контраста («низкая цена — большие возможности») — 5%.

Нередко обращается внимание на встречающуюся «нечестную» рекламу, к которой относится, во-первых, реклама, где утаивается информация о том, что может принести вред потребителю, во-вторых, реклама, сообщающая сведения, могущие помешать потребителю действовать разумно, и, наконец, реклама, в которой нет оснований для рекламных заверений. В рассматриваемых нами рекламных объявлениях, несомненно, такие объявления составляют значительную часть. Прежде всего рекламодатели зачастую — это фирмы, для которых фирмы-производители с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей — использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий. Впрочем, об этом в нашей печати написано много.

При анализе рассмотренных рекламных объявлений создается впечатление, что в них явно недостаточно учитываются особенности потребителя. Так. реклама дорогих товаров и услуг (автомобили, недвижимость, финансы и т. д.) выполнена так же, как и реклама товаров каждодневного пользования. Заметно, что не учитывается уровень осведомленности потребителя о товаре, особенно это касается сложной и дорогой техники (компьютеры), не даются сведения о возможностях новой техники, ее отличии от изделий других фирм и т. п.

Реклама может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, быть информативной, убеждать, пробуждать чувство юмора, вызывать чувство эмпатии, доверия, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление, привлекать внимание и просто нравиться. В то же время реклама может вызывать и отрицательные чувства, если она скучная, неинтересная, бесцельная, глупая, лобовая, слишком напористая, безвкусная, затертая, лживая. Некоторые фирмы стараются вызвать своей рекламой отрицательные чувства, например, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями.

Рассмотренные нами рекламные объявления «бьют» на целую гамму чувств потребителя как явным, так и неявным образом. Например, в рекламе отечественных сигарет почему-то постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). В рекламе материалов для ремонта ставка делается на чувство зависти, которое может возникнуть у окружения покупателя («когда соседи начинают завидовать»). Фирма «Zеus Trаvеl» делает упор на то, что потребитель туристических услуг сможет отождествлять себя с богами («так отдыхали боги»). Недоверчивость потребителя использует фирма «Айвенго», предлагая большой выбор телевидеотехники («Не верите? Позвоните и убедитесь!») Иногда фирма-рекламодатель льстит потребителю. «Русская легенда» дает такую рекламу собак: «Серьезные собаки для очень серьезных людей» .

Задача рекламы — создать достаточно информативный образ товара, определенное представление о нем у потребителя. Вместе с тем, как показал наш анализ, для рекламных объявлений в специализированном издании, рассчитанном на массового читателя, характерно недостаточное использование методов привлечения внимания потребителя, давно освоенных в мировой практике. Лишь в малой степени учитываются особенности потребителя, особенно национальные, в частности, недостаточное знакомство с импортной бытовой техникой, некоторое недоверие к рекламе вообще и к «новым русским», вполне понятное стремление на этом фоне получить гарантии. На мой взгляд, становление рекламной культуры в России — процесс, непосредственно связанный со спецификой нашей торговли, рынка. Масса людей испытывает к новым символам, образам, структурам реальности недоверие, чувства розни, прямой антипатии. Реклама, совершенствуясь, может способствовать цивилизованному участию населения в рыночных отношениях.

1.2 Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую (продающую) идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов (РТ), анализ их языка, включая русский язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным.

РТ представляют собой неоднородное множество: они разнообразны и по размеру, и по жанру, и по стилю, и по используемым средствам языковой выразительности, и по структуре, и по характеру взаимодействия вербальной и невербальной информации. Как представляется, отличие РТ от других текстов СМИ лежит в области практических и коммуникативных целей, принципах отбора и частотности использования языковых средств, их организации в сообщении.

РТ, чтобы быть эффективнее, должны отображать структуру увещевательного диалога с его типичными участниками: рекламодателем, рекламополучателем и некоторыми другими субъектами, передавать маркетинговую информацию о рекламируемом объекте — положительные сведения о товаре, услуге, компании и т. д. Для оптимизации рекламного воздействия РТ должны содержать иерархизированные аргументы: главный — уникальное торговое предложение и вспомогательные — рациональные (основанные на объективных характеристиках товара и потребностях целевой аудитории) и эмоциональные (базирующиеся на идеалах, желаниях, страхах аудитории и на эмоциональных ассоциациях товара).

1.2.1 Фразеологизмы русского языка и их реализация в тексте рекламы Для любой области научного знания важным вопросом является систематизация языкового материала. Многочисленность и разнообразие фразеологизмов русского языка не вызывает сомнений, однако вопрос о классификации фразеологических оборотов нельзя считать окончательно разрешенным. Существующие классификации основаны на различных принципах, позволяющих объединить языковой материал, и затрагивают разные стороны фразеологических единиц (ФЕ). Согласно В. Н. Телия, «в настоящее время во фразеологии как бы сосуществуют по крайней мере шесть классов фразеологизмов, каждый из которых включает в себя либо только „ядро“ фразеологического состава — идиомы (1), либо фразеологизмы с аналитическим типом значения — фразеологические сочетания, которые непосредственно взаимодействуют по своей структуре с единицами лексикосемантической системы языка (2), либо паремии (пословицы и поговорки), обладающие одновременно и „прямым“, и иносказательным значением (3). Некоторые авторы включают в объем фразеологии только два класса — идиомы и фразеологические сочетания (1, 2), другие — еще и пословицы и поговорки (1, 2, 3). К этому иногда добавляются речевые штампы (4) и различного рода клише (5), а также крылатые выражения (6). Все эти типы объединяются по двум признакам: несколькословность (следовательно — раздельнооформленность) и воспроизводимость». Мы считаем, что необходимо учитывать соответствующие позиции широкого понимания фразеологической природы оборотов, иметь в виду все типы ФЕ и, таким образом, весь объем фразеологии.

Одним из активизировавшихся способов пополнения лексического и фразеологического фондов языка является образование слов и фразеологизмов на базе уже имеющихся в языке ФЕ. Фразеологические единицы в результате языкового развития претерпевают разного рода изменения и становятся базой для образования других единиц. Реклама с ее стремлением привлечь и поразить читателя зачастую отдает предпочтение преобразованным ФЕ.

Класс фразеологических окказионализмов делится на окказиональные модификации (или варианты узуальных фразеологизмов) и окказиональные фразеологизмы. Это два разных явления, хотя у них есть много общих признаков. Ведущий признак — это их принадлежность к единицам речи. Признаки функциональной одноразовости, индивидуальной принадлежности, мотивированности контекстом и отсутствие исторического развития в равной степени ха характеризуют эти явления. Различие между ними в том, что у них разные фразообразующие базы. У окказиональных вариантов ФЕ фразообра-зующей базой служит конкретный узуальный фразеологизм, сохраняется определенная формальная и семантическая общность. У окказионального фразеологизма фразообразующими базами являются отдельные слова, переменные словесные комплексы нефразеологического типа, в основе лежит либо уникальный образ, либо определенная фразообразовательная модель, которая заполняется новым материалом, присутствует семантический сдвиг в масштабе всего комплекса. Термин «окказиональный фразеологизм» характеризует указанные творимые, экспрессивные, функционально одноразовые, контекстуально зависимые, «некодифицированные» единицы, представляющие собой «вторичную неправильность» .

ФЕ в своем генезисе проходят путь становления семантики и структуры. К семантическим преобразованиям относятся семантико-стилистические преобразования, не затрагивающие лексико-грамматическую структуру ФЕ. Структурно-семантические преобразования ФЕ представляют собой смысловые преобразования, сопряжённые с изменением лексического состава и/или грамматической формы фразеологизмов.

К семантическим преобразованиям относятся следующие приёмы: 1) приобретение фразеологизмом дополнительного семантического оттенка; 2) переосмысление ФЕ, т. е. коренное преобразование смыслового ядра, семантического стержня фразеологической единицы, полное изменение её смыслового содержания; 3) изменение коннотативного содержания ФЕ (Коннотация рассматривается как эмотивный, оценочный, экспрессивный и функционально-стилистический компоненты значения, неразрывно связанные с предметно-логическим содержанием языкового знака. Количественные изменения компонентов коннотации проявляются в интенсификации или ослаблении эмоциональности, экспрессивности, оценки, качественные — в преобразовании, обновлении эмотивно-оценочного плана); 4) преобразования, базирующиеся на образности, внутренней форме, образной основе ФЕ:

а) двойная актуализация (двойной семантический план) — совмещение фразеологического значения оборота и его образной основы и/или внутренней формы;

б) буквализация значения ФЕ (при буквализации исходное, прямое значение сочетания, представляющее собой образную основу ФЕ, не только актуализируется, но и выступает на первый план, часто противопоставляясь фразеологическому значению оборота. Многие ученые не отделяют двойную актуализацию и буквализацию друг от друга и считают, что они в большой степени схожи друг с другом);

в) народно-этимологическое переосмысление внутренней формы ФЕ (суть народной этимологии заключается в сведении непонятной единицы языка к понятной, в стремлении осмыслить новые знаки языка через сопоставление их с внешне схожими, известными. При забвении этимологического значения фразеологизмов между их компонентами и сходными или совпадающими по звучанию словами свободного употребления устанавливаются семантические ассоциации, определяющие новую внутреннюю форму ФЕ);

г) авторская этимология (в художественной речи, в индивидуально-авторском употреблении внутренняя форма может подвергаться нарочитому, сознательному преобразованию);

д) экспликация внутренней формы (образной основы) ФЕ (раскрытие в контексте исходного образного представления, ситуации, явившихся базой фразообразования. При этом фразеологическое значение, его индивидуальное употребление сопоставляется с мотивирующей его, «порождающей» ситуацией. Таким образом прослеживается процесс переноса значения, охватывающий определённую композиционную часть текста).

Разграничивают два типа структурно-семантических преобразований:

1) преобразования, не приводящие к нарушению тождества ФЕ;

2) преобразования, в результате которых возникают окказиональные (индивидуально-авторские) ФЕ.

В результате структурно-семантических преобразований первого типа создаются различные индивидуально-авторские употребления ФЕ, конкретизирующие и развивающие смысловое содержание, усиливающие выразительность в пределах тождества ФЕ. К ним относят:

1) изменение компонентного состава ФЕ (расширение компонентного состава, замена компонента ФЕ словом или словосочетанием, сокращение компонентного состава (эллипсис ФЕ) — при этом смысловое содержание ФЕ сохраняется, но часто становится менее интенсивной экспрессивность, менее яркой — образность);

2) изменения в расположении компонентов (дистантное расположение компонентов, связанное с их смысловым выделением, обособлением; синтаксическая инверсия как средство усиления экспрессивности, смыслового выделения компонентов);

3) морфологическая трансформация ФЕ (нормативные видоизменения грамматической формы компонентов ФЕ в пределах морфологической парадигмы; изменения грамматической формы ФЕ, не входящие в разряд нормативных реализаций членов морфологической парадигмы ФЕ, выражающие семантику индивидуальных употреблений ФЕ);

4) синтаксическая трансформация;

5) переход утвердительных форм в отрицательные и наоборот;

6) полная деформация (при этом отдельные компоненты могут употребляться обособленно, не вступая в синтаксические связи, или употребляются в качестве смысловых центров сочетаний, коренным образом отличающихся структурой и лексическим составом от исходной ФЕ).

Ко второму типу структурно-семантических преобразований относятся окказиональные фразеологические единицы (ОФЕ), образованные на базе фразеологических единиц языка (окказиональные дериваты ФЕ). Они характеризуются признаками, свидетельствующими о нарушении тождества фразеологизма: изменением предметно-понятийного содержания, категориальной семантики, нетождественностью образной основы. Среди окказиональных разновидностей ФЕ выделяются:

1) ОФЕ, основывающиеся на структурно-семантической (ролевой) инверсии — взаимозамене компонентов, выражающих контрастирующие элементы фразеологического значения и занимающие разные синтаксические позиции в структурной схеме ФЕ (взаимозаменяемые компоненты обозначают лиц, неодушевленные предметы, явления, как бы меняющиеся ролями);

2) ОФЕ, основывающиеся на конверсии ситуации (относятся в основном глагольные ОФЕ, базирующиеся на конверсной трансформации, при которой глагольные компоненты заменяются глаголами, передающими обратные отношения. Происходит замена ситуации, отражающей действие, производимое определённым субъектом, ситуацией, в которой тот же субъект оказывается в роли объекта, на который распространяется действие, производимое другим субъектом);

3) контаминация фразеологических единиц (объединение частей двух или более ФЕ, в результате которого может возникнуть новая ФЕ);

4) ОФЕ, образованные по моделям фразеологических единиц языка, на базе ФЕ при частичном изменении значения и образной основы;

5) ОФЕ, возникающие на основе определенных литературных сюжетов.

Применение фразеологизмов в рекламных текстах основано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оценочных ассоциаций. Этот образ не разрушается даже тогда, когда вольно аранжируется автором текста. Приведем примеры для иллюстрации сказанного (ФЕ или их компоненты выделены нами курсивом):

(1)" Вдохни жизнь в губы" (Mаybеllinе).ФЕ означает «пробудить к деятельности, оживить» и вносит в текст дополнительный семантический оттенок, активизирует в целом восприятие рекламы губной помады.

(2)" Мои губы влюбились с первого взгляда!" (L'ОRЕАL).

С первого взгляда — сразу же, по первому впечатлению. Во-первых, используется синекдоха, во-вторых, стилистическое использование ФЕ с положительной оценкой. ФЕ вносит в рекламный текст губной помады экспрессивное наполнение.

(3)" Разработанный специально для сухой кожи крем Hydrа Zеn от Lаncфmе не только окажет увлажняющее действие, но и снимет стресс, дав «второе дыхание» усталой коже" .

ФЕ означает «прилив энергии, бодрости в состоянии усталости». В этом примере наблюдается параллельное использование двух семантических планов ФЕ. Для сигнализации только внешней буквализации ФЕ автор вводит кавычки, одновременно намекая читателю, что выражение употреблено в каком-то особом значении.

(4)" Случается, что холод пронизывает до самых костей. Он охватывает тебя с ног до головы, а порывы ветра обжигают ледяным дыханием, и ты можешь подумать, что уже нет спасения от стихии. Но не бери в голову — одежда Cоlumbiа… защитит тебя от стихии" (Cоlumbiа Sроrtswеаr Cоmраny).

В этом рекламном тексте встречаются три ФЕ, связанные между собой тематически использованием соматизмов (кости, ноги, голова). Фразеологизмы в данном примере являются цементирующей основой, на которой строится текст, где при помощи лексических средств развертывается рекламный образ одежды. Здесь на первый план выступают не только и не столько выразительные свойства ФЕ, сколько их тек-стообразующие и текстоорганизующие потенции.

(5)" Для душа и души" (Thе Nаturе Shор).Повтор схожих по звучанию однокоренных слов, не являющихся синонимами или антонимами, в рекламе косметики для душа, бани и сауны приводит к нагнетанию смысловых оттенков и созданию нового, обобщающего значения коллекции косметики с положительной оценкой. Наблюдается расширение компонентного состава ФЕ, но каких-либо изменений в смысловом содержании фразеологизма не происходит. Выделение и обыгрывание фразеологизма увеличивает его образность и способствует оживлению всех его признаков.

(6)" Оконная скорая помощь" .

В этом останавливающем внимание заголовке, через который акцентируется ремонт окон любой сложности, выразительность рекламы усилена за счет расширения компонентного состава ФЕ в пределах ее тождества.

(7)" Специалистам лаборатории L’Оrеаl удалось одержать двойную победу" .

Название торговой марки, играющее ключевую роль при идентификации товара (омолаживающего крема для лица), позиционировано в начале текста. Далее актуализируется рекламный аргумент с использованием ФЕ с расширенным компонентным составом.

(8)" 10 лет выдержки. Мы не выдерживаем нашу водку в погребах и подвалах, мы говорим о человеческой выдержке, о трудолюбии и умении держать марку…

Сегодня «Парламент» обновил внешний облик, сохранив главное — высочайшее качество настоящей русской водки" .

Для усиления экспрессии и привлечения внимания читателей обыгрываются прямое и переносное значение ФЕ: поддерживать качество продукта и соблюдать необходимые нормы поведения для поддержания достоинства, репутации кого-, чего-л. (двойная актуализация).

(9)" Пришел, увидел и купил" .

Слова Юлия Цезаря: «пришел, увидел, победил». ОФЕ образована в результате замены компонентного состава ФЕ. Особенностью нарушения стилистической дистрибуции можно считать приращение содержательной информации вследствие нарушения внешних связей ФЕ, не сопровождающееся изменением формы фразеологизма. Реклама ЦУМа акцентирует внимание на конечном результате. С точки зрения воспринимающего рекламу адресата прагматическая значимость данного приема основана на эффекте обманутого ожидания (не победил, а купил). Фактор новизны, неортодоксальности, неожиданности приковывает внимание читателя, фиксирует его на самом главном, с точки зрения рекламной стратегии, отрезке текста. Пассивный вначале читатель становится активным, заинтересованным.

(10)" Глаза — зеркало мысли". Из исходной формы фразеологизма (глазазеркало души) устранен один компонент, место которого занимает другой, способный более адекватно выполнить коммуникативную задачу текста — рекламу образовательных услуг.

(11)" Одна голова хорошо, а в головном уборе лучше" .

Изменен компонентный состав ФЕ: одна голова хорошо, а две — лучше. Воздействие данного стилистического приема на потенциального читателя (речь идет о рекламе зимних шапок) также основано на принципе обманутого ожидания. Появление неожиданного элемента малой предсказуемости создает определенный импульс. Неожиданное не только привлекает внимание и вызывает интерес, но и сопротивление восприятию, преодоление которого требует усилий, сознательной «работы» со стороны читателя. Таким образом, непроизвольное внимание «работает» на сознательное, целенаправленное внимание, действует сильнее, способствует запоминанию, и, возможно, в конечном итоге побудит к желаемому действию.

(12)" Легкая овечья шкура для ненасытных волков" (Рrimаlоft Jаckеt от Nikе).

Совмещение двух приемов: расширение компонентного состава и синтаксическая трансформация ФЕ. Изначально: волк в овечьей шкуре значит «лицемер, человек, прикрывающий свои дурные намерения, действия маской добродетели». Фразеологический образ трансформируется в направлении буквализации.

(13)" Но ты же мужчина, ты ей должен доказать, что новая бритва — кладезь безграничных возможностей" (Gillеttе Fusiоn Роwеr Рhеnоm).

Замена компонентов и расширение ФЕ: кладезь премудрости. Усиление значения фразеологизма в результате вклинивания имеет своей целью подчеркнуть не просто хорошие, а превосходные качества рекламируемого товара, чтобы склонить потенциального читателя и, следовательно, возможного покупателя к действию — покупке.

(14)" А еще благодаря улучшенной системе электронного впрыска он заводится с полоборота и рвется на дорогу в такую погоду, когда нормальный хозяин и «девятку» во двор не выпустит" (Yаmаhа Rарtоr 700R SЕ — спортивный квадроцикл).

Используется стилистический прием — замена компонентов ФЕ. Поражая воображение читателя новизной формы (апеллируя к непроизвольному вниманию), копирайтер стремится преодолеть пассивность читателя, вызвать у него осознанный интерес к содержательной стороне высказывания.

(15)" Красота и мастерство Фейи стало «языцей во устах» (ювелирное изделие от Rоbеrtо Brаvо).

Контаминация двух ФЕ (притча во языцах и на устах у всех) позволяет создателю РТ выразить свое субъективно-эмоциональное отношение к рекламируемому товару Таким образом, можно отметить открытость фразеологизмов к различным структурно-семантическим изменениям. Результатом действия приемов преобразования ФЕ становятся: интенсификация образного, экспрессивного значений; конкретизация, приспособление ФЕ к определенной речевой ситуации; воздействие на аудиторию потенциальных потребителей товара; «интимизация» речи, создание непринужденной беседы с читателями (потребительской аудиторией).