План участия в выставках
Относительно работы с посетителями выставки формируется план «48 / 10 / 30», который действует в общем порядке, за исключением специальных договоренностей. Такой план предполагает установление первого контакта в течение 48 ч после посещения стенда. Второй контакт должен состояться на протяжении 10 дней после встречи с помощью коммерческих предложений. Третий контакт формируется за счет… Читать ещё >
План участия в выставках (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Весь план участия в выставке можно разбить на три части (рис. 18.8).
Рис. 18.8. Структура плана участия в выставки.
Рассмотрим каждую часть плана участия в выбранной выставке В2В-компании более подробно.
I часть. До выставки
После принятия решения об участии в конкретной выставке директор компании должен издать приказ по компании о подготовке к участию в выставке (см. Приложение 9).
Затем составляется план подготовки участия к выставке с определением перечня мероприятий, их детализацией, ответственными и сроками исполнения (табл. 18.5).
Таблица 18.5
Календарный план подготовки к выставке[1]
№. | Название мероприятия. | Ответственные. | Исполнители. | Сроки исполнения. |
Формирование концепции выставки, в том числе:
| ||||
Финансирование подготовки к выставке, в том числе:
| ||||
Формирование дизайн-проекта выставочной экспозиции, в том числе:
| ||||
Подготовка персонала, в том числе:
| ||||
Изготовление раздаточного материала:
| ||||
Подготовка технических средств и программного обеспечения, в том числе:
| ||||
Изготовление выставочной экспозиции. | ||||
Рассылка приглашении, в том числе:
| ||||
Написание и рассылка благодарственных писем (см. Приложение 10). | ||||
Формирование методических мероприятий — анкеты посетителя и отчета о выставке (см. Приложение 11). | ||||
Обеспечение участия в выставке транспортом, в том числе:
| ||||
Формирование списка канцелярских принадлежностей, их закупка и упаковка. | ||||
Охрана выставочной экспозиции, в том числе:
| ||||
Фотосъемка. | ||||
Работа со СМИ, в том числе:
| ||||
Выступление на открытии выставки, в том числе:
| ||||
Работа с организатором выставки, в том числе: — заключение договора и оплаты счетафактуры (см. Приложение 12). | ||||
Создание отчета о проведении выставки. |
При планировании размещения стенда и выбора формы стенда необходимо учитывать план выставочного зала с уже обозначенными участниками. Так, например, на рис. 18.9 представлен план выставочного зала XV Международной промышленной выставки «Лесдревмаш» .
Рис. 18.9. План выставочного зала международной промышленной выставки «Лесдревмаш» [2]
Соответственно при выборе места необходимо учитывать следующие правила:
- • большая часть посетителей задерживаются в начале экспозиции выставки;
- • движение посетителей, как правило, происходит против часовой стрелки;
- • стенды, находящиеся возле центральных проходов, занимают лучшие места;
- • углы выставочного зала малопосещаемые, а дальний левый угол наиболее пустынный.
Анализируя перечисленные выше правила, можно сделать вывод, что наиболее эффективным местом размещения стенда будет расположение на первом этаже справа по ходу движения в первых двух третях зала.
Существует несколько основных видов стендов, применяемых на выставке.
1. Сетнд «Классический ромб» (рис. 18.10). Стенд «классический ромб» состоит из центральной конструкции и окружающих ее независимых элементов. При этом центр конструкции предназначен для переговоров, размещения подсобных помещений. Окружающие элементы могут представлять собой витрины, дисплеи, киоски и т. д. Планировка такого стенда оказывает собой сильное визуальное впечатление на посетителей выставки, поскольку является достаточно простой с малым количеством стен. Однако конструкция стенда предполагает затрату значительных усилий ответственных работников для демонстрации посетителям экспозиции и удержания их внимания.
Рис. 18.10. Стенд «Классический ромб» [3]
2. Стенд «Центральный объект» (рис. 18.11).
Рис. 18.11. Стенд «Центральный объект» [4]
На таком стенде размещается, как правило, один продукт, а на остальные продукты внимание не акцентируются либо они отсутствуют. Таким образом, центральный объект экспозиции оказывается в фокусе внимания. Такой экспонент рекомендуется размещать в торце выставочного зала и выставлять новые инновационные продукты, например новый станок.
3. Стенд «Театр» (рис. 18.12). Применение данного стенда характерно для компаний, презентующих новый продукт или бренд с помощью программы презентаций. Стенд «Театр» требует постоянную поддержку внимания выставочным персоналом. Также возможным недостатком является то, что часть посетителей не любит участвовать в массовых мероприятиях.
Рис. 18.12. Стенд «Театр» [3]
4. Стенд " Клуб" (рис. 18.13). Данный вид стенда используется в том случае, когда компания ожидает прибытие заранее известных приглашенных посетителей. Основная работа выставочного персонала концентрируется внутри стенда, поскольку и основная информация расположена именно там. Использование стенда «Клуб» может привести к потере определенного количества посетителей, которые предпочитают открытое пространство.
Рис. 18.13. Стенд «Клуб» [3]
5. Стенд «Кафе» (рис. 18.14). Стенд «Кафе» по своей сути очень похож на стенд «Клуб» и выполняет такие же задачи. Большое количество мониторов и дисплеев создают своеобразную закрытость. При этом внутри ставится аналог барной стойки с переговорными столиками, что создает соответствующую атмосферу. При этом остальные посетители свободно оказываются внутри экспозиции и имеют широкий доступ ко всем экспонируемым объектам. Однако такой вид стенда требует большого количества выставочного персонала и показывает свою эффективность на различных специализированных выставках с высокой посещаемостью.
Рис. 18.14. Стенд «Кафе» [3]
6. Стенд «Произвольное размещение» (рис. 18.15). Такой стенд является случайным сочетанием различных форм и элементов в стиле «хайтек». Однако при его построении необходимо размещать дополнительные элементы навигации, в которых должен ориентироваться выставочный персонал. Стенд «Произвольное размещение», как правило, применяется при участии в высокотехнологических выставках.
Рис. 18.15. Стенд «Произвольное размещение» [3]
7. Стенд " Плаза" (рис. 18.16). В центре данного стенда формируется пространство, используемое для переговоров, а конструкции с экспонатами расположены по бокам, что обеспечивает легкость управления потоком посетителей и оценку ими всех элементов экспонента в целом. Однако, если управление данном потоком не осуществляется, могут возникнуть трудности расхождения посетителей.
Рис. 18.16. Стенд «Плаза» [3]
8. Стенд " Линейный" (рис. 18.17). Данный стенд, как правило, используется при бюджетном варианте, поскольку имеет ряд недостатков: отсутствие достаточного свободного пространства для всех экспонентов, усиленная нагрузка на персонал. Тем не менее, поток посетителей идет мимо всего стенда, что обеспечивает полный просмотр расположенных экспонентов.
Рис. 18.17. Стенд «Линейный» [3]
9. Стенд " Линейный" (рис. 18.18). Такой стенд формирует достаточно сильный фокус на выставляемых экспонентах и позволяет обеспечить удобные зоны для переговоров с потоком посетителей. За счет этого обеспечивается высокая нагрузка на выставочный персонал.
Независимо от вида стенда ответственный менеджер за участие в выставочной деятельности должен определить месторасположение подсобных помещений, переговорных, основного потока посетителей, образцов продукции, рекламных материалов.
Как правило, в выставочной деятельности участвует стендисты, офисная команда и сервисная команда.
Рис. 18.18. Стенд «Угловой» [3]
Стендист обязан владеть полной информацией о компании и ее продуктах, о ее программе развития и продвижения. Соответственно для стендиста должна быть подготовлена детальная инструкция как минимум за две недели до начала выставки.
Как правило, стендист сортирует контакты, осуществляемые на выставке, на категории, на перспективные, возможные и бесперспективные. При этом посетителей выставки можно поделить на следующие виды:
- 1) " пылесосы" (студенты, пожилые люди и т. д.). Собиратели сувениров и посетители рекламных мероприятий;
- 2) " отправленные руководителем" . Сотрудники компаний, уполномоченные на сбор рекламных материалов для руководства;
- 3) специалисты и (или) заказчики. Четко понимают, какая информация им необходима. Задают конкретные и четкие вопросы;
- 4) дилеры и (или) партнеры. Так же как и предыдущая группа четко осознают, что им нужно. Ищут компании, которые хотят работать над совместными проектами.
Соответственно компания должна быть заинтересована в как можно большем привлечении последних двух типов посетителей. Для этого необходимо за 2−3 мес. до выставки разослать пригласительные письма целевой аудитории, где следует обозначить название выставки, время и место проведения, информацию о выставляемом продукте, контактную информацию и пригласительный билет. Также такую рассылку можно осуществить с помощью электронной почты. После такой рассылки необходимо еще раз через 2 недели после письма дать знать о компании.
Для работы на выставке необходимо иметь три типа рекламных материалов:
- 1) дешевый раздаточный материал, который предназначен для массовой раздачи и включает в себя календари, визитки, прайсы и т. д.;
- 2) стандартный комплект включает раздаточный материал более высокого качества, выдаваемого в обмен на контакты посетителя;
- 3) VIP-комплект представляет раздаточный материал высшей категории для бизнес-партнеров.
Выставочную зону, как правило, разбивают на три части: публичную часть, где выставляются экспонаты; рабочую часть, где происходят переговоры с посетителями выставки; служебная часть, где хранятся экспонаты, рекламные материалы и т. д.
В целом структура затрат на участие в выставке для компании выглядит следующим образом: 15−20% - это аренда; 40−50% - это монтаж экспозиции; 5−10% - демонтаж; 5−10% - стоимость рекламных материалов; 15−25% - представительские расходы[12].
II часть. Во время работы выставки
Во время проведения выставки на стенде в общем доступе должны находиться общие материалы, все остальные материалы должны выдаваться по запросу потенциальному партнеру. При этом у стендиста должен быть комплект методической литературы, в который входит анкета посетителя, шаблон базы данных, текст стендиста и его отчет. Рассмотрим каждый из них в отдельности.
- 1. Анкета посетителя позволяет внести в базу данных необходимую информацию, осуществляя функции фильтра: вовлекает в беседу потенциальных покупателей; отсекает непрофильных посетителей стенда; позволяет проанализировать удельный вес интереса к каждой из выставленных ассортиментных групп; позволяет оценить работу стендиста.
- 2. База данных посетителей должна формироваться прежде всего на основе информации о потребностях посетителей в продукции компании, их объемах и планах приобретения. В базах данных отображается информация, представленная в табл. 18.6.
Таблица 18.6
Шаблон базы данных посетителей[13]
Показатель. | Характеристика. |
Номер анкеты. | |
Наименование компании. | |
Отрасль компании. | |
ФИО посетителя. | |
Должность. | |
Регион. | |
Город. | |
Адрес. | |
Телефон. | |
Электронная почта. | |
Продукт, который интересует. | |
Планируемый объем закупки. | |
Дата планируемой закупки. | |
Материалы для отправки по почте. | |
Дата следующего контракта. | |
ФИО стендиста. |
- 3. Базовый текст для стендиста пишется заранее и стендист должен его знать наизусть. Обычно в базовый текст входит приветствие, презентация компании и ее продуктов, порядок вопросов и фразы завершения беседы.
- 4. Отчет стендиста позволяет оценить эффективность его работы и эффективность контактов. Такой отчет включает: часто задаваемые вопросы по продуктам, эффективные договоренности, заполненные анкеты, выявленные проблемы.
В работе выставки должны принимать участие стендисты (менеджеры), численность которых зависит от выставочной площади, а также технический специалист и маркетолог (как правило, достаточно по одному человеку соответственно). Также участие в выставке принимает и руководство, для которого составляется график присутствия.
Все участники выставки должны придерживаться определенного дресскода, желательно с элементами фирменного стиля.
В целом в ходе проведения выставки маркетолог должен:
- • подготовить фотои видеоматериалы для освещения выставочных мероприятий на сайте и в рекламных материалах компании;
- • обеспечить публикации в отраслевых и деловых СМИ;
- • изучить экспонаты конкурентов и их качественный состав;
- • сформировать портрет посетителя выставки.
III часть. Работа после выставки
Работа, осуществляемая после выставки, планируется еще до се проведения. И состоит из трех частей:
- 1) работа с посетителями выставки: рассылка материалов, прайс-листов и благодарностей, а также прозвон клиентов;
- 2) анализ работы персонала на выставке и оценка ее эффективности;
- 3) формирование отчета об участие в выставке.
Относительно работы с посетителями выставки формируется план «48 / 10 / 30», который действует в общем порядке, за исключением специальных договоренностей. Такой план предполагает установление первого контакта в течение 48 ч после посещения стенда. Второй контакт должен состояться на протяжении 10 дней после встречи с помощью коммерческих предложений. Третий контакт формируется за счет информирования о маркетинговых акциях в течение 30 дней.
Отчет об участии компании в выставке включает:
- • данные об установленных на выставке контактах;
- • оценка данных, полученных в холе выставки от посетителей;
- • качественный и количественный анализ состава посетителей;
- • оценку эффективности деятельности персонала на выставке;
- • оценку эффективности размещения и работы стенда;
- • анализ бюджета выставки;
- • оценку эффективности рекламных материалов выставки и т. д.
- [1] По материалам: Шведова И. А., Кузнецова Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия.
- [2] URL: http // lesdrevmash-expo.ru.
- [3] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [4] URL: event.ru/details/8-otlichnyih-sovetov-kak-vyistavochnoe-prostranstvo-sdelatbolee-effektivnyim/.
- [5] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [6] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [7] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [8] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [9] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [10] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [11] URL: mdt-expo.ru/ind_teo27.html.
- [12] URL: fincareer.ru.
- [13] По материалам: Шведова И. А. Кузнецова Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия.