Психология в рекламе

Приложение психологических знаний возможно также в сфере рекламы. Предметом психологии рекламы является поведение потребителя, т.e. все действия человека, прямо связанные с приобретением и использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие им.

Первые научно-прикладные психологические исследования в этой области начали проводиться в начале XX в. Одна из проблем психологии рекламы, которая решалась тогда, — что первично: воздействие или потребность. На рубеже XIX—XX вв. психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе — это психологическое воздействие. Они проводили большое количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в этом, в основном, немцы и американцы. Тогда психологи считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается.

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 г. им же была издана книга под названием «Психология рекламы». После этого на книжном рынке страны стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

В России в начале XX в. был выпущен ряд книг, посвященных психологии рекламы, например К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» (1912), Т. Кенига «Психология рекламы» (1925), М. Мануйлова «Психология рекламы» (1925).

Важнейшим психологическим принципом рекламы в то время являлся учет базовых человеческих потребностей. В связи с этим сексуальные мотивы использовались в рекламе на основе здравого смысла задолго до появления психоанализа. Однако времена менялись. В середине 1950;х гг. появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, и их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, романтике отношений между иолами, капризе.

Это интересно Японская компания Nissan решила использовать в рекламе своей модели Note образ сексуально озабоченной Саманты Джонс (Ким Катралл) из фильма «Секс в большом городе». Было снято несколько роликов с Ким Катралл. В одном из них она едет на Note и своим томным голосом постоянно произносит что-то вроде «О. да. ммм, о-е». Причем особо громко и томно она вскрикивает при проезде искусственной неровности.

В другой рекламе Саманта активно заигрывает с продавцом автомобилей в салоне. Она смотрит на него своим завлекающим взглядом и произносит: «Невероятно. Потрясающе! Такие отличные формы… как вы двигались. Почему не сказали, что он такой большой? Я просто не ожидала! А знаете? Давайте попробуем снова». После чего встает и направляется к автомобилю.

Эти рекламные ролики стати показывать в Австралии и І Іовой Зеландии. Однако обычно либеральные жители этих стран неожиданно резко высказались против подобной рекламы. Поэтому Nissan снял ее с эфира.

Чтобы не получилось подобного, специалист по рекламе должен быть одновременно психологом или проконсультироваться со специалистом^[1].

В середине XX в. в условиях распространения концепции маркетинга изменились взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. В психологии рекламы появились новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставили идею искусственного создания потребностей и начали ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке. В отличие от идеи одностороннего воздействия рекламиста на покупателя (потребителя) товара, психологическое воздействие стало изучаться в рамках двухсторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения и взаимодействия.

В 1950—1960;х гг. маркетинговые исследования делают выводы о важности создания на рынке долгоживущих брэндов, имиджей, моды, считают необходимым учитывать престижные мотивы потребителя. Средства рекламы должны были сыграть здесь свою роль.

Широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 1960;х гг.

Психология рекламы как самостоятельная прикладная область научнопсихологических знаний стана формироваться в 1960;е гг. на стыке промышленной, экономической и социальной психологии. Методологически она была еще несовершенна, эклектична, заимствовала концепции из различных областей психологии и других наук. В 1970;х гг. работы в области психолингвистики и теории коммуникации представляли интерес для рекламы. В 1977 г. была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова «Язык улицы», которая касалась психологии рекламы. Практикам рекламного рынка хорошо известны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шeрковина. «Реклама — это на 50% психология» , — сказано на первой странице одного из популярных отечественных пособий по рекламе.

Однако широкое использование психологии в отечественной рекламе началось только в 1990;х гг., когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм. Первая задача, которая тогда решалась, — обратить на себя внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной информацией, начала развиваться наружная реклама и паблик рилейшнз. Появилась вторая волна рекламных агентств — при видеостудиях, дизайнстудиях, предприятиях качественной полиграфии. Пришло понимание того, что реклама — это еще и искусство. Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты искали, за счет чего можно обойти конкурентов. Возникли новые периодические издания для профессионалов рекламы: «Кампания», «Рекламный мир», «Рекламист», «Московское рекламное обозрение». Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизнеса. Психологи стали выступать в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу стала приобретать отчетливые черты^[2].

Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала особенно заметной с 1994—1995 гг., когда начался новый этап его развития. С этого времени конкуренция стала правилом и сместилась в сферу рекламы. Уже недостаточно было, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя предпочли столь же заметным конкурентам. Там, где рациональная аргументация не может выявить победителя, на первый план выходит иррациональная. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она нe подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Пришло понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства — ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начало обретать свое место в практике работы рекламных агентств, которые ставили во главу угла творческие моменты рекламы и проводили социологические и психологические исследования. Эти данные использовались в создании рекламы. Новые рекламные технологии — это, прежде всего, психологические технологии^[3].

В 1990 гг. в связи с практическими потребностями активизировались экспериментальные психологические исследования в области рекламы^[4]. Эта работа велась по трем основным направлениям:

• 1) определение эффективности рекламного воздействия;
• 2) мотивационные исследования;
• 3) изучение образа марки^[5].

Рассмотрим подробнее задачи, которые решают психологи в сфере рекламы. Практики рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, оценкой рекламного материала, психологическим обоснованием рекламной кампании в целом. Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии. Психолог-консультант на основе знания принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специалист дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует больших и разносторонних психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, когда работает небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, также и эмпирические исследования.

Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей. Психолог-рекламист должен решить три важнейшие задачи:

• 1) как привлечь внимание;
• 2) вызвать интерес;
• 3) побудить к действию.

Задача многих рекламных организаций заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний. Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективности рекламной кампании, чаще всего становятся фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективностью самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств.

Практические исследования представляют собой важную сферу деятельности психологов в поддержке рекламы. Такие исследования могут быть количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.

Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей, для того чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Создание мотивов — один из главных факторов успешной рекламной деятельности. Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими особенностями темперамента, характера, возраста, психических состояний человека. Мотивационные исследования проводятся и в связи с необходимостью формирования потребностей. Создать потребность — одна из важных и сложных задач рекламной деятельности. При этом нередко пробуждается стремление к подражанию. Психологические характеристики положительного героя играют при этом, как правило, важнейшую роль. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.

Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения, например в области психологии восприятия. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности.

Помимо простых принципов рекламы, существует множество более тонких механизмов рекламного воздействия, основанных на знаниях психологии. Общеизвестны среди рекламщиков принципы уникальности предложения, повторяемости, интенсивности, эмоциональности, динамики, контраста и размера рекламы^[6]. Однако существуют определенные психологические принципы, влияющие, например, на эффективность текста и дизайна в рекламе. Шрифт, цвет, свет, форма могут играть большую роль. Психические процессы участвуют в формировании рекламных образов, и важно знать их закономерности. Социально-психологические феномены контраста, подобия, контекста приводят к тем или иным эффектам в зависимости от их умелого использования.

Большие возможности приложения психологических знаний и умений существуют и в такой близкой к психологии рекламы сфере деятельности, как паблик рилейшнз (Public Relations), предназначенной для достижения взаимопонимания, создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и ее публикой. Она призвана помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него. Паблик рилeйшнз — это сфера профессиональной деятельности, в основе которой лежат специфические технологии воздействия на общественное мнение. Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR (пиар). Отсюда выражение — «пиаровские технологии». Удачного русского эквивалента этому англоязычному термину не найдено, многие используют термин «связи с общественностью». Однако общепризнанного перевода на русский язык выражение «паблик рилейшнз» не имеет.

Пиар представляет собой междисциплинарную область знаний и умений, в которой активно работают специалисты в области журналистики, коммуникации и менеджмента. PR-специалисты дают консультации, а также проводят другую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, кадровой политике.

В задачи деятельности PR входят мониторинг представлений, мнений, отношений и поведения в отношениях между организацией и публикой; анализ и разрешение конфликтных ситуаций в отношениях с общественностью. Основными направлениями работы специалистов службы PR являются:

• • исследование общественного мнения;
• • консультирование и подготовка выступлений первых лиц организации;
• • планирование, подготовка деловых встреч и участие в них;
• • формирование стратегии развития организации с учетом общественных связей;
• • участие в организации и проведении рекламных кампаний;
• • организация и проведение пресс-конференций;
• • подготовка рекламных материалов.

Главное направление PR — это разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Пиар использует не только явные, но и скрытые методы создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании се позитивного имиджа. Прямые или косвенные формы убеждения — основные методы работы такого специалиста. При этом существует два типа задач, которые он решает:

• 1) убедить руководство сделать некоторые шаги, чтобы выглядеть достойными одобрения публики;
• 2) внушить публике, что организация заслуживает eе поддержки и одобрения.

Подготовка специалистов по PR проводится по специальным образовательным программам, которые преимущественно реализуются на факультетах журналистики и коммуникации. Часто такого рода курсы проводятся в рамках бизнес-образования и менеджмента.

В сфере паблик рилейшнз существуют большие возможности для использования знаний и умений профессиональных психологов. Предметом психологии PR являются психологические закономерности, механизмы, факторы, условия, способствующие достижению высокой эффективности PR-деятельности^[7].

• [1] Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR: учеб, пособие. М.: Дашков и Ко. 2009. С. 89−90.
• [2] См.: Леонтьев Д. А. Российская реклама в поисках психологии // Психологическая газета. 1998. № З (ЗО). С. 5−6.
• [3] См.: Леонтьев Д. А. Российская реклама в поисках психологии. С. 5—6.
• [4] См.: Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М, 1995.
• [5] См.: Ширков К). Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию / под ред. К). М. Жукова, Л. Л. Петровской, О. В. Соловьевой. С. 187.
• [6] См.: Резепов И. III. Психология рекламы и PR: учеб, пособие.
• [7] См.: Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г Психологические основы Паблик рилейшнз. 2-е изд. СПб.: Питер. 2003.