Франчайзинг как особый вид вертикального контракта

Франчайзинг подразумевает деловое сотрудничество двух фирм: 1) фирма-франчайзер продает лицензию (франшизу) на совершение деловых операций под ее торговой маркой; 2) фирма-франчайзи покупает лицензию и организует производство и сбыт товара или оказание услуг в соответствии с контрактом.

Основные отрасли, где наиболее распространен франзайзинг, это:

¦ быстрое питание;

¦ станции техобслуживания;

¦ автомобильные дилеры;

¦ продажа прохладительных напитков.

Следующие цифры показывают распространенность франчайзинга в США:

¦ автомобильные дилеры -100%;

¦ бензоколонки — 85%;

¦ закусочные — 60%;

¦ продуктовые магазинчики — 40%.

Финансовые взаимодействия между фирмами, участвующими во франчайзинге, могут быть различными. Как правило, плата за участие во франчайзинге включает в себя фиксированную сумму франшизы (плата за лицензию, за доступ к рынку) и роялти (отчисления от выручки). Чем выше франшиза и чем ниже роялти, тем больше стимулов у дилера увеличивать объем продаж. Там, где увеличение объема продаж идет в ущерб франчайзеру, применяются более высокие ставки роялти и более низкая сумма франшизы. Табл. 8.5 показывает некоторые данные по США.

Таблица 8.5. Характеристики франчайзинговых контрактов в США.

Франчайзер регулирует:

¦ план продаж;

¦ качество товара;

¦ стандарты производства;

¦ продажную цену.

Преимущества франчайзи от сотрудничества связаны в первую очередь с более низкой долей неудач. Как показывают статистические данные, в случае франзайзинговых сетей процент неудач в бизнесе составляет 20% против 80% банкротств молодых компаний в обычной ситуации.

Помощь франзайзера обычно включает:

¦ подготовку персонала;

¦ советы по продажам, маркетингу, цене, месторасположению, ведению бухгалтерской отчетности и рекламе;

¦ установку стандартов товара и уровня обслуживания.

Последствия вертикальных контрактов для общественного благосостояния

Все последствия, к которым могут привести вертикальные контракты, подразделяются на три категории.

Желаемые последствия. За счет устранения двойной монопольной надбавки и контроля уровня розничных цен в отрасли могут наблюдаться более низкие цены для конечных потребителей. Благодаря устранению излишней конкуренции дилеры получают средства для обеспечения более высокого качества обслуживания клиентов.

Нежелательные последствия включают в себя монополизацию отрасли; усиление рыночной власти фирмы-производителя; снижение товарного разнообразия и в некоторых случаях увеличение розничных цен в долгосрочном периоде.

Неясные последствия. Если торговцы тратят дополнительные средства для повышения качества обслуживания потребителей, это повышает значимость магазина для новичков, неопытных покупателей, благодаря доступности советов и консультаций со стороны обслуживающего персонала торговой точки. Новые покупатели выигрывают от этого, даже если цена товара окажется в результате немного выше. Но для опытных покупателей, клиентов, которые в точности знают, чего именно они хотят, более высокая цена товара представляется излишней роскошью, ведь консультации торговых работников им не нужны. Эти покупатели будут недовольны высокими ценами, в которых они будут усматривать ценовую дискриминацию для знающих людей. Кто выиграет, а кто проиграет от этого в целом на рынке — остается неясным.

Кроме того, контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем компенсироваться отрицательной ролью для потребителей.