Рекламные технологии в социально культурной сфере

Понятие и сущность рекламных технологий

Однозначно определить природу рекламы невозможно: она объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других. В литературных источниках находятся различные толкования этого понятия, каждое из которых по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.

По мнению Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» .

Более широкое и исчерпывающее определение представляет федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .

Бове К.Л. выводит такое определение рекламы, как: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» .

На основе приведенных выше определений можно вывести, что реклама — это информация, направленная на целевую группу, для продвижения различного рода товаров и услуг, предназначенных для аудиального и визуального, восприятия. Основной целью рекламы является воздействие на мотивацию потребителей для увеличения роста продаж.

Задачи рекламы:

• 1. Информирование — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• 2. Увещевание — постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• 3. Напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• 4. Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• 5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• 6. Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Одной из важнейших задач рекламы является формирование потребностей у потребителя. В связи с этим обратимся к расширенной классификации «Пирамиды потребностей Маслоу» .

• 1. Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.
• 2. Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.
• 3. Потребность в принадлежности и любви.
• 4. Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.
• 5. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.
• 6. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.
• 7. Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Шкала потребностей Маслоу используется для повышения эффективности рекламных сообщений, потому что она помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности своей целевой аудитории, можно строить концепцию рекламы исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на определенной «ступени» пирамиды. Пирамида показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей, а так же сформировать новую потребность.

Под принципом рекламной деятельности по Ф. Котлеру понимается закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т. д.

На основании исследований Ф. Котлера выявлены следующие принципы.

• 1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру — это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.
• 2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
• 3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.
• 4. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т. д.
• 5. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях.
• 6. Принцип интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями, а также в мировой рекламный рынок.
• 7. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деятельности положениям Федерального закона «О рекламе». Детализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным. Принципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рекламы и недопустимость другой; определенные способы распространения рекламы; особенности рекламы отдельных видов товаров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
• 8. Принцип ориентации на долговременные цели продвижения во временной схеме организации участников рекламной кампании.
• 9. Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тенденции развития постиндустриального общества — сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты — мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновационность результатов рекламной деятельности.
• 10. Принцип старения рекламы. Это связано с психологическими особенностями потребителя, которые проявляются в его восприятии рекламного сообщения, в наслаждении художественностью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии продвижения и др.
• 11. Принцип креативности творческой стороны рекламной деятельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Только рекламный креатив через выделение уникального торгового предложения или позиционирование будет способен помочь потребителю различать товары.
• 12. Принцип инновационности средств рекламы. Он заключается в поиске привлекательности рекламного средства для потребителя через необычность конструкции рекламоносителя, динамику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соотношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламоносителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
• 13. Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рекламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства постоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выживание в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе анализа и прогнозирования изменений среды и более полного удовлетворения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потенциалом имеющихся ресурсов.
• 14. Принцип обратной связи — приведение в соответствие возможностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потребностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позволяет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каждом этапе рекламной деятельности.

Принятие рассмотренных принципов позволит обосновать применение новых методологических подходов к организации и управлению рекламной деятельностью, даст возможность приступить к формированию ее концептуально-теоретических основ.

Значение рекламы, как теоретического способа дифференциации товаров и услуг велико. Она играет большую роль на любом типе рынка и представляет собой неценовой метод борьбы конкурирующих фирм, который напрямую воздействует на структуру потребительского спроса, развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

В исследовательской литературе по рекламе существуют различные подходы к определению функции рекламы. В данном случае, целесообразно обратиться к классификации функций, предложенной специалистом по рекламе К. Бове.

• 1. Маркетинговая функция сущность современной рекламы не столько в борьбе за сбыт продукта, сколько за эффективность способов максимального удовлетворения как реальных, так и потенциальных потребностей, в данном случае социально-культурных услуг.
• 2. Коммуникативная функция информационное значение для большинства потребителей социально-культурных услуг остается значительным. Определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи информации увещевательного характера без включения в нее дополнительных мотивирующих аргументов (афиша, вывеска, и т. д.).
• 3. Образовательная функция рекламы в социально-культурной сфере выражается в получении знаний потребителем о предлагаемых им услугах, и открывают способы совершенствования своей жизни (например, в организации досуга и т. д.). Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами социально-культурные технологии и воплощение в реальность лучшей жизни:
  • · реклама задает модели поведения представителей различных социальных групп общества;
  • · реклама диктует моду на социокультурный продукт;
  • · реклама пропагандирует определенный образ жизни через ценности, которые она предлагает;
  • · реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и к окружающей среде;
  • · реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, а пропагандирует социально-значимые приоритеты в социуме;
  • · сравнивая образы, предлагаемые в рекламном сообщении, человек самостоятельно делает вывод о преимуществах того или иного аспекта жизни, ориентируясь на ценности.
• 4. Экономическая функция рекламы. Информируя людей о продуктах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рентабельности организаций в условиях нонпрофита, осуществляющих социально-культурную деятельность. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются издержки и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
• 5. Социальная функция рекламы определятся по следующим основаниям:
  • · Создавая привлекательную картинку доступных им социокультурных продуктов, реклама направляет на их приобретение.
  • · Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
  • · Различные рекламные организации способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы (социальная реклама).
  • · Реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены.
  • · Реклама всегда отражает психологию и менталитет того общества, в котором она функционирует;
  • · Реклама распространяет социальные ценности;
  • · Способствует формированию стиля жизни, стереотипов;
  • · Является отражением жизни и культурно-исторических традиций страны.

Единой классификации рекламы нет, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

Основные типы рекламы включают в себя восемь видов:

• 1. Реклама торговой марки — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
• 2. Торгово-розничная реклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
• 3. Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
• 4. Адресно-справочная реклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
• 5. Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
• 6. Корпоративная реклама — такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
• 7. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
• 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т. д.
• 1. По типу спонсора:
  • · Реклама производителя
  • · Реклама торговых посредников
  • · Социальная и политическая реклама
• 2. По типу целевой аудитории:
  • · Реклама, направленная на юридические лица
  • · Реклама, направленная на индивидуального потребителя
• 3. По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
  • · Селективная (избирательная) реклама
  • · Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
• 4. По охватываемой территории
• · Локальная реклама (зона распространения — от места продажи до территории населенного пункта)
• · Региональная реклама (зона распространения — определенная часть страны)
• · Общенациональная реклама (зона распространения — страна)
• · Международная реклама (зона распространения — несколько стран)
• 5. По предмету рекламной коммуникации
• · Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• · Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• · Реклама идеи
• · Реклама личности
• · Реклама территории (города, региона, страны…)
• 6. По стадиям жизненного цикла товара
• · Вводящая (информационная) реклама
• · Утверждающая (увещевательная) реклама
• · Напоминающая реклама
• 7. В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения

Средство — канал распространения или носитель рекламной информации Форма — конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения (шире) Реклама в прессе.

Основные формы:

• · Модульная реклама
• · Строчная реклама
• · Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• · Специальные приложения к периодическим изданиям
• · Образцы товара и т. д.
• · Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:
• · Визитки
• · Плакат
• · Афиша
• · Буклеты
• · Проспект
• · Флайер
• · Настенные, настольные и карманные календари
• · Памятки потребителям
• · Карточки постоянного клиента и т. д.

Радиореклама.

Основные формы:

• · Рекламные объявления
• · Рекламные ролики
• · Спонсорство программ и т. д.

Телевизионная, видеореклама, кинореклама. Основные формы:

• · Рекламные ролики
• · Бегущая строка
• · Баннерная реклама
• · Спонсорство передач и т. д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• · Биллборд
• · Световой короб
• · Брандмауэр
• · Реклама на остановочных комплексах
• · Штендеры
• · Вывески
• · Витрины и козырьки
• · Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• · Флаги и др.
• · Наружная транзитная реклама. Основные формы:
• · Надписи, наклейки, навесные щиты и т. п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

• · Продвижение сайтов
• · Баннеры
• · Промо-сайты
• · Корпоративные сайты
• · Контекстная реклама на Яндекс и Google и т. д.

По итогу можно прийти к выводу, что реклама это уникальное явление в современности, которое способно исходя из потребностей воздействовать на сознание человека, его мотивы, интересы, для выполнения коммерческих или общечеловеческих целей. Помимо этого важно понимать, что реклама как область научного знания имеет широкое прикладное значение во многих сферах жизнедеятельности человека, эта особенность связана с широким спектром инструментов и обособление рекламы как науки на других областях знания таких как: психология, педагогика, политология, социология и др.