Экономический анализ внешней среды
Можно сказать, что от анализа макросреды, которая, повторим, может действовать как положительно, так и отрицательно, во многом зависит будущее компании. В целях разработки механизмов противодействия (нейтрализации) негативных факторов макросреды наиболее полный их анализ снижает риски дальнейшей деятельности. Вариант такого комплексного анализа представлен в табл. 3.3. К разновидностям… Читать ещё >
Экономический анализ внешней среды (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
- • основные категории и концепции анализа внешней среды компании;
- • объект, предмет, теоретические и практические задачи анализа внешней среды;
- • основные методы проведения анализа внешней среды;
уметь
- • идентифицировать значимые проблемные зоны с помощью анализа внешней среды и находить пути решения возникших проблем;
- • ставить цели и задачи текущего и стратегического анализа внешней среды;
- • использовать нормативные правовые документы в своей деятельности;
- • формировать позиции ученого-исследователя в области анализа внешней среды;
владеть
- • навыками использования в научном обороте основных понятий анализа внешней среды;
- • основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией;
- • техниками адаптации рассмотренных методов анализа внешней среды к конкретным условиям функционирования компании.
Внешняя среда компании: факторный подход, российские особенности и PEST-анализ
Внешняя среда — совокупность элементов, условий, факторов и сил, которые воздействуют на компанию извне, тем самым вынуждая ее менять свое поведение на рынке.
Любая компания существует и функционирует в определенной внешней среде, которая может быть охарактеризована определенной институциональной структурой, уровнем культуры, силой воздействия на компанию. При этом внешняя среда, методы анализа которой были рассмотрены в параграфе 1.4, создает как благоприятные, так и неблагоприятные условия, а может и не оказывать никакого влияния на компанию в какие-то периоды ее деятельности.
В данном параграфе внешняя среда рассматривается в терминологии факторного анализа. Все внешние факторы делятся на две основные группы: прямого воздействия (в ряде источников — ближняя среда, микросреда) и косвенного воздействия (или дальняя среда, макросреда).
Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно влияющие па компанию и сами испытывающие на себе прямое влияние компании. К ним относятся поставщики, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, законы государственного регулирования.
Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, не оказывающие немедленного воздействия на компанию, но тем не менее влияющие па нее: состояние экономики, научно-технических прогресс, социокультурные и политические изменения. Изменение одного фактора внешней среды может обусловливать изменение других, т. е. они являются взаимосвязанными.
Детализированная структура внешней среды представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Детализированная структура внешней среды компании.
Мнения специалистов
Характеристики внешней среды российских компаний
М. Л. Демин подчеркивает, что «анализ факторов внешней предпринимательской среды, характера, форм, методов и инструментов их воздействия на предпринимательскую структуру… определяет ту или иную модель ее поведения во внешнем мире. Поэтому в качестве современного принципа управления компаниями становится принцип систематической оценки факторов внешней предпринимательской среды, позволяющий не просто приспосабливаться к условиям политики, экономики, требованиям потребителей, моде, природно-географическим особенностям страны и ее отдельных территорий, а активно влиять на них для достижения долговременных конкурентных преимуществ, обеспечивающих динамичное развитие предпринимательских структур»[1]. Исследователь приходит к выводу, что российские компании, представляющие группу малого и средней) бизнеса, работают в условиях действия следующих факторов-угроз со стороны внешней среды: «наличие административных барьеров… коррумпированность власти, высокая налоговая нагрузка, недостаток финансовых средств для ведения бизнеса (нежелание коммерческих банков кредитовать малый и средний бизнес), значительная конкуренция по стороны крупнот бизнеса, недостаток профессиональных знаний в сфере ведения бизнеса, несовершенство законодательства, нехватка производственных и служебных помещений, недостаточная развитость инфраструктуры поддержки»[2]. По его мнению, большое количество угроз приводит к тому, что предпринимательские структуры приспосабливаются к внешней среде, т. е. проявляют пассивное поведение.
А. И. Грибов обращает внимание на важностью соблюдения принципа открытости деятельности хозяйствующих субъектов, снижающего степень неопределенности и рисков внешней среды, и полагает, что в ответ на агрессивность проявления внешней среды компании вынуждены адаптироваться или выживать[3].
Н. В. Петрова приходит к выводу о том, что российские компании длительное время находятся в условиях высокой неопределенности и риска, которые приводят к нестабильности их деятельности. Важно обращать внимание на скорость происходящих изменений внешней среды и их усложнение. В связи с этим — фактически как направление анализа рисков — необходимо проведение мониторинга внешней среды для выявления значимых негативных факторов и взаимосвязей между ними[4].
По данным Всемирного экономического форума, следует выделять 16 важных факторов неблагоприятной для частного бизнеса внешней среды (табл. 3.1)[5].
Таблица 3.1
Наиболее важные факторы, препятствующие дальнейшему развитию бизнеса в Российской Федерации в 2011−2013 гг. (ранжированы по 2011 г.), %
Наименование важного фактора. | 2011 г. | 2012 г. | 2013 г. |
Коррупция. | 22,8. | 20,5. | 19,1. |
Неэффективность бюрократии. | 13,3. | 11,9. | 9,8. |
Преступления и воровство. | 10,1. | 5,9. | 4,3. |
Налоговые ставки. | 9,1. | 9,3. | 13,0. |
Доступ к финансированию. | 7,6. | 10,0. | 9,2. |
Инфляция. | 6,7. | 4,1. | 7,1. |
Налоговое регулирование. | 6,2. | 6,0. | 10,7. |
Низкий уровень трудовой этики в трудовых отношениях. | 6,1. | 3,1. | 4,2. |
Плохая образовательная подготовка трудовых ресурсов. | 5,3. | 7,1. | 6,6. |
Недостаточная способность к инновациям. | нет. | 6,5. | 4,3. |
Недоразвитие инфраструктуры. | 4.9. | 4,3. | 4,5. |
Рестриктивное регулирование трудовых отношений. | 2.6. | 2,3. | 2,3. |
Нестабильность государственной политики. | 1,5. | 4,5. | 1.8. |
Регулирование валютного курса. | 1,4. | 1,1. | 0,8. |
Правительственная неустойчивость/перевороты. | 1,2. | 1,6. | 1.6. |
Недоразвитость системы здравоохранения. | 1,0. | 1,7. | 0.9. |
Важной представляется конкретизация влияния факторов внешней среды на работу компании. В структуре факторов прямого и косвенного воздействия такая конкретизация представлена в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Конкретизация влияния факторов внешней среды на работу компаний
Фактор | Описание влияния. | |
Среда прямого воздействия. | ||
Численность и плотность населения. | Численность и плотность населения определяют размер рынка. | |
Урбанизация. | Степень заселенности городов. | |
Экономический рост. | Коррслнрустся с потреблением товаров и услуг. | |
ВВП на душу населения. | Бо?льшие возможности потребителей приводят к большему потенциалу инструментов продвижения. | |
Инфляция. | Рост цен приводит к падению покупательной способности нации. | |
Уровень роста промышленного производства. | Оценивает производительность рынка. | |
Свобода бизнеса. | Возможность создать, вести и закрыть компанию быстро и достаточно легко. | |
Совершенство бизнеса. | Касается всего ансамбля бизнес-сетей, равно как и качества стратегий и функционирования отдельных предприятий. | |
Среда косвенного воздействия. | ||
Финансовые силы | ||
Финансовая свобода. | Определяет степень независимости от государственного контроля. | |
Свобода инвестирования. | Определяет степень свободы движения капитала. | |
Политические силы | ||
Идеология и государственное производство. | Определяют степень приватизации. В идеале государство будет производить только чистые общественные блага с наименьшим уровнем затрат. | |
Политическая стабильность. | Определяет, в том числе, неконституционные притеснения и насильственные акты, включая терроризм. | |
Контроль коррупции. | Определяет отношение к коррупции в бизнес-среде, включая уровень государственной, юридической, судебной и административной коррупции. | |
Юридические силы | ||
Трудовой кодекс. | Способность персонала и работодателей взаимодействовать без ограничений со стороны государства. | |
Права собственности. | Меры защиты прав собственности. | |
Социокультурные силы | ||
Культура. | Определяет общие ценности, нормы и традиции, установленные в обществе. | |
Образование. | Дает общую информацию о квалифицированности труда в стране. | |
Анализ внешней среды имеет сегодня большое практическое значение, так как в современной экономике она подвержена специфическим изменениям и ее анализ, по сути, вынуждает компании приспосабливаться к меняющимся условиям, перестраивать свою внутреннюю структуру, что в целом обеспечивает эффективность их функционирования и конкурентоспособность. Например, при изменении структуры потребительских предпочтений или совершенствовании технологий компания получает сигналы и начинает меняться или попадает в зону бедствия.
Главными характеристиками внешней среды выступают:
- • взаимосвязанность (взаимозависимость) факторов внешней среды — это означает уровень влияния одних факторов внешней среды на другие, т. е. насколько изменение какого-либо фактора может повлиять на другой фактор;
- • сложность внешней среды — определяется значительным количеством факторов внешней среды, на которые компания обязана реагировать, а также степенью их изменчивости;
- • изменчивость внешней среды — это скорость, с которой происходит изменение факторов внешней среды;
- • неопределенность внешней среды — это отношение количества и точности информации, которой владеет компания и которая раскрывается во внешней среде (как характеристика ее открытости и доступности информации о ней, степени искажения данных).
Таким образом, речь идет не об изучении внешней среды только с точки зрения поведения компании на рынке как части маркетингового анализа, а с точки зрения управления изменениями.
Можно сказать, что от анализа макросреды, которая, повторим, может действовать как положительно, так и отрицательно, во многом зависит будущее компании. В целях разработки механизмов противодействия (нейтрализации) негативных факторов макросреды наиболее полный их анализ снижает риски дальнейшей деятельности. Вариант такого комплексного анализа представлен в табл. 3.3.
Таблица 3.3.
Логика взаимосвязей элементов и характеристик в системных моделях государства и организации
Характеристика системной модели организации. | Характеристика системной модели государства. |
Цель (целеполагание). | Государственные приоритеты развития. |
Идеальность системы. | Национальные идеи (идеалы). |
Устойчивость. | Система власти и соответствующая ей политика. |
Изменчивость. | Культура общественных связей. |
Форма. | Юридически установленные организационноправовые формы и условия хозяйствования. |
Состояние науки, образования, культуры и фактически действующих законов развития общественных отношений. | |
Ресурсы. | Гласное и негласное действие государственной и рыночной власти по распределению ресурсов. |
Активность. | Уровень излишних административных и бюрократических барьеров, эффективность государственной поддержки, безопасность рыночной среды. |
Открытость. | Номинально и реально действующие права и свободы. |
Управляемость. | Эффективность государственной власти и уровень коррупции. |
Иерархия. | Способы концентрации производства и капитала, реально действующие формы взаимодействия власти и общества. |
Связи. | Развитие бутафорского или реального взаимодействия власти с обществом, реально действующие иные общественные связи, уровень и дифференциация благосостояния. |
Эффективность. | Значимость экономической деятельность в обществе. |
Главной задачей анализа внешней среды является выявление и оценка значимости влияния факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию компании. Методом анализа макросреды является PEST- анализ (рис. 3.2).
Рис. 3.2. PEST-анализ макросреды компании.
Пример проведения PEST-анализа представлен в табл. 3.4.
Таблица 3.4
PEST-анализ макросреды.
Политические факторы. | Экономические факторы. |
Принят новый закон, регламентирующий рекламную деятельность, ужесточающий требования к рекламным текстам и запрещающий использовать в рекламе докторов. В этом году увеличатся ограничения на ввоз сырья и войдут в силу более высокие таможенные пошлины на ввоз. Рост напряжения в отношениях между нашей страной и страной главного экспортера. | В следующем году прогноз по росту ВВП страны — 3%. Доступность кредитов будет расти. Инфляция прогнозируется на уровне 7%, снижение безработицы — до 10%. Уровень располагаемых доходов населения снизится. Курсы основных валют будут продолжать расти. |
Социально-культурные факторы. | Технологические факторы. |
В обществе растет положительное отношение к натуральным продуктам. Люди более склонны покупать импортные товары. Увеличиваются количество покупок через Интернет и использование мобильного Интернета в возрастной категории до 35 лет. Снижается страх перед кредитованием. Люди предпочитают тратить свой доход и не настроены на формирование долгосрочных накоплений. Растет средняя продолжительность жизни и возрастная группа 35+ увеличивается. | Технологического порыва в отрасли не наблюдается. Игроки нс спешат ввозить технологии, использующиеся на более развитых рынках. На рынке больше ценится дизайн, чем технологические свойства продукта. Исследования и новые разработки ведутся только в области улучшения сенсорики. В ароматизаторах разрабатывается технология, позволяющая снизить стоимость сырья на 15%. |
К разновидностям PEST-анализа относятся: PEST-анализ с расширением PEST-анализа на два фактора (Legal и Environmental); SLEPT- анализ (иная аббревиатура факторов анализа плюс правовой фактор) или STEEPLE-анализ: социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может включаться и географический фактор.
- [1] Демин М. А. Развитие внешней среды малого и среднего предпринимательства в Ленинградской области: дис… канд. экон. наук. СПб., 2012.
- [2] Демин М. А. Развитие внешней среды малого и среднего предпринимательства в Ленинградской области.
- [3] Грибов А. И. Эффективность управленческой деятельности организационных структур на основе социального прогнозирования изменений внешней среды: дис. … канд, социол. наук. М., 2010.
- [4] Петрова Н. В. Стратегическое управление промышленной организацией в условиях нестабильной внешней среды на базе вероятностно-адаптивного подхода: дис… канд. экон, наук. М., 2010.
- [5] The Global Competitiveness Report 2011−2012. Geneva: World Economic Forum, 2011. P. 304; The Global Competitiveness Report 2012−2013. Geneva: World Economic Forum. 2012. P. 306; The Global Competitiveness Report 2013−2014. Geneva: World Economic Forum, 2013. P. 326.