Неформальные теории – расширение границ применения понятия «маркетинг»

Маркетинг персонала. Д. К. Захаров отмечает «Маркетинг персонала является относительно новым понятием, в мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение в начале 90-х гг. прошлого столетия. В российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные компании включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами. Следует отметить, что даже в этих немногих случаях функции маркетинга часто подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламной кампании, носящей зачастую весьма ограниченный характер. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый реактивный характер на возникновение вакансии, но не работает на достаточно длительную перспективу. Такое положение характерно не только для российских, но и для многих зарубежных компаний.

Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного образа компании как работодателя, чтобы обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эта задача решается неэффективно в силу того, что методологические и организационные вопросы построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий-работодателей до настоящего времени полностью не проработаны. В российских научных исследованиях затрагиваются проблемы маркетинга рабочей силы на макроуровне (общегосударственном и региональном), причем этими вопросами занимаются немногие авторы. Разработка системы управления маркетингом персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, задач, места в организационной структуре, места в кадровой политике, направлений взаимодействия с другими субъектами рынка труда, — в современных российских исследованиях в области управления человеческими ресурсами находит явно недостаточное отражение. В меньшей степени, но это замечание справедливо и для зарубежных исследований"^[1].

Территориальный маркетинг

Т. В. Сачук пишет: «Рост конкурентоспособности России, создание условий для притока инвестиций в экономику, необходимость слышать запросы людей и предоставлять населению качественные публичные услуги — это неполный перечень новых управленческих задач, решение которых возможно при использовании в региональном управлении территориального маркетинга. Поскольку именно территориальный маркетинг позволяет учитывать изменяющиеся параметры внешнего окружения и нацеливает субъект управления на удовлетворение потребностей и конкретных запросов населения, способствует повышению привлекательности территории как места проживания, посещения, осуществления деятельности. Незначительное использование в региональном управлении принципов, методологии, инструментов территориального маркетинга в немалой степени обусловлено нерешенностью ряда вопросов его научного обоснования, отсутствует комплексность и системность подхода к изучению и практической реализации территориального маркетинга»^[2]. Эту же тему развивает Д. Н. Ивашов. «В странах Европейского союза, — отмечает он в своем исследовании, — в последние 30 лет особое внимание уделяется поиску и реализации эффективных подходов к устойчивому развитию сельских территорий. При этом выявлена значимая роль регионального маркетинга, который позволяет существенно повысить инвестиционную привлекательность и финансовую независимость сельских административно-территориальных образований.

В сельской местности Российской Федерации, в которой проживает треть населения, и которая занимает три четверти площади страны, идут процессы сокращения численности поселений и деградации ценных земельных угодий. Ежегодно исчезает до 3 тыс. сел и деревень и 700 тыс. человек мигрируют из села, выбывает из оборота более 3 млн га сельскохозяйственных земель. Разрушается уклад жизни сельского населения, его история, культура и нравственность. Все это имеет серьезные негативные последствия для страны в целом, поэтому проблема возрождения и устойчивого развития села приобретает сегодня приоритетное значение и общенациональный масштаб. В России, в современных условиях недостаточной государственной поддержки села и передачи значительной части полномочий на места, опыт Евросоюза в области регионального маркетинга может стать эффективным подходом для преодоления системного кризиса сельских территорий посредством более рационального использования их внутренних ресурсов и потенциалов, а также за счет создания благоприятного инвестиционного климата"^[3].

Приоритетная роль прямого маркетинга в современных компаниях

Н. Н. Андреева в своем диссертационном исследовании пишет: «В условиях перехода конкуренции из производственной в коммуникационную сферу уже недостаточно наличия качественного товара или услуги, обеспеченного оптимальной ценой и дистрибуцией, удовлетворяющего нужды и потребности покупателя. Основная задача маркетинга смещается в сторону установления и развития взаимоотношений компании с потребителем. Теперь конкурентное преимущество получают те компании, коммуникации которых прежде всего нацелены на поиск и установление индивидуализированных связей, выявление и удовлетворение потребностей за счет налаживания долгосрочных взаимоотношений с потребителями. На первый план выдвигается способность компании выстраивать эффективные коммуникации, направленные не на массы, а на конкретного потребителя. Доверие к классическому инструменту продвижения — рекламе резко снижается и со стороны потребителей, и со стороны компаний. Потребители воспринимают увеличивающийся поток рекламной информации как раздражающий информационный шум и перестают обращать не него внимание. Компании, большинство которых в условиях нарастающей конкуренции вынуждены иметь дело с узкими сегментами и целевыми группами, разочаровываются в рекламе, направленной на многомиллионную аудиторию, поскольку она не оправдывает ожиданий и при этом становится все более дорогостоящей. В результате классические средства продвижения вытесняются средствами прямого маркетинга, который все чаще выбирается компаниями в качестве доминирующей концепции при разработке коммуникационных стратегий»^[4].

Маркетинг отношений

А. Г. Будрин отмечает: «Современный маркетинг применительно к деятельности предприятий — это и идеология ведения предпринимательской деятельности, и одна из функций, реализуемых на предприятиях… Концепция маркетинга отношений — одна из концепций маркетинга, актуальность которой зависит от условий, сформировавшихся на рынке. Концепция маркетинга отношений предполагает ориентацию взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий-партнеров на удовлетворение потребностей потребителей конечной продукции, формирование долговременных и взаимовыгодных отношений как между взаимодействующими предприятиями, так и с потребителем конечной продукции, чья потребность удовлетворяется. Концепция маркетинга отношений не противопоставляется трансакционному маркетингу и другим концепциям маркетинга — в разных условиях оказываются востребованными разные концепции»^[5].

Маркетинг-контроллинг

По мнению Л. В. Казаковой, маркетинговые решения в настоящее время быстро устаревают. «Это обусловлено как быстрым обновлением продукции, так и активной маркетинговой политикой, модификациями рыночной ситуации, — пишет она. — Данные трансформации неизбежно приводят и к изменениям в области организации маркетинговой деятельности. Для выявления подобных изменений используется маркетинг-контроллинг»^[6].

Маркетинг как инструмент управления продукцией состоит из комбинации четырех основных средств:

• 1) реклама — оплачиваемая форма презентации и распространения идей, товаров и услуг;
• 2) стимулирование продаж — набор средств для краткосрочного стимулирования приобретения продукции или услуг;
• 3) репутация — положительный образ компании, который служит бесплатным стимулированием спроса;
• 4) индивидуальная продажа — устная презентация в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях продажи.

Конечной целью использования этих средств является создание известности марки и самого продукта и его заметность на рынке.

Эффективность рекламных средств зависит от конкретного рынка. Производители товаров народного потребления, как правило, расходуют бо? льшую часть средств на рекламу, затем следует стимулирование продаж, индивидуальная продажа и, наконец, сбыт за счет репутации: первые три наиболее эффективны на таком рынке.

Производители промышленной продукции расходуют большую часть средств на индивидуальную продажу — наиболее эффективную на таком рынке.

В целом индивидуальная продажа используется в отношении дорогих товаров и на рынках с малым количеством крупных продавцов, так как этот вид сбыта требует существенного консультирования и ознакомления.

• [1] Захаров Д. К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии: дне… д-ра экон. наук. М., 2003.
• [2] Сачук Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: на примере Республики Карелия: дне… д-ра экон. наук. СПб., 2006.
• [3] Ивашов Д. Н. Использование опыта регионального маркетинга в Европейском союзе для устойчивого развития сельских территорий Российской Федерации. М., 2004.
• [4] Андреева Н. Н. Методические основы организации прямого маркетинга в компании: автореф, дис… канд. экон. наук. Новосибирск. 2012. С. 1.
• [5] Будрин А. Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений: автореф, дне… д-ра экон. наук. СПб. 2008. URL: 3gosmanagemcnt.ru/files/upload/nnm/publishing/Budrin.pdf
• [6] Казакова Л. В. Маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы маркетингового управления предприятиями оптовой торговли: автореф, дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2013. URL: dissercat.com/content/marketing-kontrolling-skladskogo-khozyaistva-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-sistem