Анализ обновления продукции

Анализ развития мировой экономики показывает, что самый быстрый рост производства характерен для высокотехнологичных отраслей экономики. Только в США каждый год на рынок выводится более 20 тыс. новых товаров. Каждым продуктом кто-то занимается, разрабатывая и продвигая его на рынок. Для этого существуют специальные технологии, которые не получили пока распространения в России.

По статистике, в развитых странах на одного разработчика приходится 10 менеджеров. У нас — наоборот. Потребность в инновационных менеджерах в России оценивается в не менее чем в 200 тыс. человек.

Самое трудное — это превратить научную разработку в товар. В отличие от работы со «зрелым» товаром, направленной на расширение и освоение рынков, новый продукт нуждается еще и в разработке и использовании новых технологий, улучшении потребительских свойств продукции, а значит, повышении се конкурентных преимуществ.

Разработка нового продукта является процессом, объединяющим многие функции компании, включая финансирование. На Западе существует три главных подхода к процессу внедрения продукции на рынок. Они отличаются от ситуации, сложившейся в России, большим числом участников.

В России научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) обычно занимается технический отдел во главе с главным инженером. Для начала важно понять необходимость в координации усилий разных отделов: НИОКР, сбыта, производственного и финансового. На Западе применяется три модели внедрения продукции на рынок в зависимости от ее вида и специфики компании (рис. 4.5).

Следует отметить, что независимо от того, как компания собирается проводить внедрение продукта, это должно делаться совместно с представителями разных отделов.

На рис. 4.6 показаны различия процесса разработки продукции в России и за рубежом. В странах с развитой рыночной экономикой разработка новой продукции обычно проводится очень тщательно, включает аналитическую поддержку. В России же ни разработка концепции, ни пробный маркетинг, ни финансовый анализ не входят в процесс разработки новой продукции. Это приводит к выпуску продукции, которая не нужна потребителям.

Рассмотрим основные этапы разработки продукции.

Первый этап. Он начинается с поиска идей. Для обеспечения эффективности этого процесса высшее руководство компании должно определить ту продукцию и те рынки, на которых нужно сосредоточить внимание. Источники идей могут быть самыми разнообразными.

Весьма логично начать поиск идей для новой продукции с изучения потребностей и желаний покупателей. Выявлять их нужно при помощи обследований, тестов, обсуждений в целевых группах и отзывов покупателей. Компаниям нужно следить за продукцией и услугами своих конкурентов. Можно купить продукцию конкурентов, разобрать ее и сделать лучше. Прочие внешние источники: изобретатели, патентные и сертификационные фирмы, университеты, консультанты, рекламные агентства, фирмы по изучению рынков.

В поиске идей компании могут опираться на внутренние источники — своих ученых, инженеров, разработчиков и работников; торговые агенты и посредники обладают непосредственным знанием потребностей и жалоб покупателей; высшее руководство компании также может быть ценным источником новых идей.

Рис. 4.5. Модели внедрения продукции на рынок.

Рис. 4.6. Различия процесса разработки продукции в России и в странах с развитой рыночной экономикой.

Второй и третий этапы ввода продукции сводятся к меньшему числу концепций с учетом потребностей покупателей.

Разрабатывая идеи и концепции, компания должна думать прежде всего о покупателях, а не о производственных возможностях. Болес того, желательно проверить концепции на потребителях — опросить конкретных покупателей, купят ли они эту продукцию.

Четвертый этап — оформление концепции в плане по маркетингу, который обобщает необходимые данные о рынке и представляет деловой проект. Рекомендуется разработать план, включающий:

• • описание масштаба, структуры и поведения рынка, положения продукции на нем, доли рынка и краткосрочных целей по получению прибыли;
• • указание планируемой цены продукции, стратегии сбыта и бюджета маркетинга на первый год (продукция должна иметь конкурентоспособную цену);
• • рекламу, презентации, каналы сбыта;
• • расчеты долгосрочных целей по объему сбыта и прибыли. Расчеты должны выполнять отделы маркетинга, финансов, НИОКР и производства при тщательном обсуждении с высшим руководством. При этом нужно выполнить расчет предполагаемой доли рынка на первом, втором и третьем году работы после ввода новой продукции; долгосрочной политики ценообразования; бюджета маркетинговых исследований и рекламы.

Пятый этап ввода продукции — анализ данных плана по маркетингу для оценки целесообразности предложения продукции. Посредством подготовки прогноза по сбыту, себестоимости и прибыли руководство определяет соответствие новой продукции целям компании и оказывается лучше подготовленным для принятия решений о дальнейших действиях. Расчет издержек выполняют отделы НИОКР, производства, маркетинга и финансов (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Пример расчета пятилетнего прогноза прибыли/убытков от ввода продукции, млн руб.

Шестой этап начинается только после прояснения всех аспектов ввода продукции и убеждения в том, что можно вкладывать средства в ее дальнейшую разработку. Этап связан с производством физического прототипа продукции, концептуально отработанной и опробованной на ранних этапах. Нужно разработать прототип, который воплощает в себе важнейшие черты, описанные в концептуальных документах; обеспечивает безопасную работу в нормальных условиях эксплуатации; входит в рамки производственного бюджета.

Прототип должен быть функционально и коммерчески отработан. Коммерческая отработка может включать сравнение характеристик новой продукции с характеристиками продукции конкурентов; сравнение характеристик новой продукции с аналогичными характеристиками другой продукции.

Седьмой этап ввода продукции — пробный маркетинг — выполняется компаниями для изучения отклика потребителей на покупку и использование вводимой продукции путем продажи небольшой партии ее через ограниченное количество торговых точек. Пробный маркетинг может дать более надежный прогноз объема будущих продаж; способствовать выбору более подходящей стратегии маркетинга; выявить у продукции недостатки, которые нужно устранить, и начальное восприятие ее рынком (может понадобиться изъять продукцию из продажи); проверить продукцию в конкурентной среде и поведение разных сегментов рынка.

Восьмой этап. Коммерциализация завершает подготовку продукции к вводу и помогает определить, когда лучше вводить продукцию на рынок (это зависит от того, является ли продукция концептуально новой или заменяет старую продукцию компании); где и в каких регионах лучше вводить новую продукцию; на кого и на какие перспективные группы нацелена продукция; как разработать план действия по вводу продукции на разворачивающиеся рынки; какие мощности и сколько ресурсов имеется для ввода продукции.

В России необходимо более тщательно подходить к вводу продукции на рынок.

Переход к следующему этапу основан на тщательном тестировании идеи нового продукта. Если она не проходит тестирование, то должна быть отклонена.

Пример 4.1