Помощь в написании студенческих работ
Антистрессовый сервис

Договоры в сфере рекламы

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

При заключении любых договоров на распространение рекламы следует учитывать нормы ст. 13 Закона, в соответствии с которой рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставить документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям Федерального закона «О рекламе». В настоящее время практически все рекламораспространители требуют предоставления таких сведений… Читать ещё >

Договоры в сфере рекламы (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры в сфере рекламы. К таким договорам можно отнести договор на создание рекламы, договоры на распространение рекламы (но каждому виду рекламного средства), агентский рекламный договор, договоры об использовании имущества для размещения рекламы, спонсорский договор, договор о размещении рекламы в художественном произведении, договор на проведение рекламной кампании и т. д.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Под объектом рекламирования понимается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Федеральный закон «О рекламе» содержит многочисленные требования к содержанию рекламы в целом и рекламы отдельных видов товаров, работ и услуг, специальные требования и ограничения на распространение рекламы с помощью различных средств. Все эти положения законодательства должны быть учтены при заключении и исполнении договоров на рекламу.

Главными субъектами рекламных отношений являются рекламодатели и потребители рекламы (лица, которым адресовано рекламное сообщение). Однако в современных условиях донести рекламу до целевой аудитории и обеспечить эффективность рекламной кампании практически невозможно без помощи посредников, среди которых центральное место занимают рекламные агентства. К основным функциям рекламных агентств можно отнести: 1) разработку рекламной стратегии и тактики; 2) проведение маркетинговых и медиа-исследований целевых рынков рекламодателя и СМИ; 3) создание рекламной продукции; 4) размещение рекламной продукции.

По договору на создание рекламы исполнитель (рекламист) обязуется по заданию заказчика создать готовый к размещению рекламный продукт и передать его заказчику, а заказчик обязуется принять рекламный продукт и оплатить его. В целях четкого понимания правовой природы договора на создание рекламы необходимо обратить внимание на следующие важные моменты.

Готовый к размещению рекламный продукт (ролик, плакат, постер и т. п.) — это рекламная информация, закрепленная на определенном материальном носителе. Сущностный признак рекламной информации заключается в стимулировании спроса на объект рекламы путем создания ярких, эмоциональных, творческих обращений к потребителям. Следовательно, рекламный продукт представляет собой результат интеллектуальной, творческой деятельности создателей рекламы (как правило, это коллектив авторов и исполнителей — художников, копирайтеров, композиторов, музыкантов, режиссеров, актеров, исполнителей и т. д.) и может являться объектом интеллектуальных прав при соблюдении критериев новизны и оригинальности. Поскольку в большинстве случаев рекламный продукт представляет собой объект, включающий несколько охраняемых результатов интеллектуальной деятельности, то исполнитель по договору (рекламное агентство) приобретает статус лица, организовавшего создание сложного объекта, согласно ст. 1240 ГК РФ.

Договор на создание рекламы является смешанным договором и содержит следующие договорные обязательства:

  • — обязательство, но созданию рекламного продукта — сложного объекта, включающего несколько охраняемых результатов интеллектуальной деятельности. Необходимо отметить, что заказчик-рекламодатель вступает в договорные отношения с рекламным агентством, но не с авторами соответствующих произведений. Следовательно, на рекламиста-иснолнителя возлагаются обязанности по организации создания сложного объекта — рекламного продукта, заключению с авторами договоров авторского заказа, договоров об отчуждении исключительных прав, лицензионных договоров (если авторы не состоят в трудовых отношениях с рекламным агентством и нельзя применить режим служебного произведения (ст. 1295 ГК РФ));
  • — обязательство по изготовлению согласованного количества (тиража) рекламных продуктов, т. е. подрядные обязательства;
  • — поскольку последующее распространение рекламных продуктов предполагает их публичный показ, сообщение в эфир или по кабелю, доведение до всеобщего сведения и т. п., что является использованием произведения (ст. 1270 ГК РФ), в договор на создание рекламы включаются обязательства по отчуждению заказчику исключительных прав либо по предоставлению лицензии на использование произведений, вошедших в рекламный продукт.

Исполнитель обязуется создать рекламный продукт в соответствии с заданием заказчика. В российской рекламной практике задание заказчика называется «бриф» (от англ, biief — краткое изложение, задание в сжатой концентрированной форме) и представляет собой весьма объемный документ, содержащий не только основные параметры будущего рекламного продукта, но и значительный массив маркетинговой информации об объекте рекламирования, особенностях покупательских предпочтений, что совершенно необходимо для создания эффективной рекламы.

В договоре на создание рекламного продукта обычно предусматривается условие о предварительном одобрении заказчиком оригинал-макета будущей рекламы до перехода к так называемой «производственной части» исполнения договора. Многие рекламные агентства предлагают на утверждение заказчику несколько вариантов оригинал-макета. В договоре закрепляется обязанность заказчика не использовать в своей деятельности отвергнутые им оригинал-макеты, устанавливается ответственность за нарушение этой обязанности.

Рекламист обязан передать в собственность заказчику готовый к размещению рекламный продукт в необходимом количестве экземпляров материальных носителей. Приемка готового результата должна удостоверяться подписанием двустороннего акта. Можно порекомендовать сторонам при проведении приемки рекламного продукта проверять его соответствие не только условиям договора, но и требованиям, предъявляемым российским законодательством о рекламе.

Также весьма важно заключить соглашение о передаче исключительных прав на рекламный продукт (договор об отчуждении исключительных прав, простая или исключительная лицензия). В российской рекламной практике принято предоставлять заказчику простую неисключительную лицензию сроком на 1—2 года с ограничением действия на территории РФ. Однако ГК РФ содержит весьма полезные нормы в ст. 1296 «Произведения, созданные, но заказу» и 1297 «Произведения, созданные при выполнении работ, но договору». Нормы ГК РФ могут служить ориентиром для сторон при согласовании условий договора на создание рекламного продукта.

При формировании договорного условия о сроке определяются сроки начала и окончания работ; срок предоставления заказчику оригинал-макетов; срок для доработки оригигал-макетов и т. д.

Договоры на распространение рекламы отличаются значительным разнообразием. Условия таких договоров во многом зависят от выбранного рекламного средства, т. е. способа распространения рекламы — реклама в СМИ (на телевидении, радио, в газетах, журналах и других периодических изданиях), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, реклама в Интернете, реклама в почтовых отправлениях, реклама при кинообслуживании, реклама в телефонном и справочном обслуживании и т. д.

В современной российской практике распространения рекламы широко применяются стандартные условия договоров по каждому рекламному средству, разрабатываемые самими рекламораспространителями или их объединениями. Как правило, переговоры ведутся в основном по вопросу цены распространения (размещения) рекламы и применяемой системе скидок и надбавок. К примеру, рекламодателю может быть предложена скидка до 90% цены распространения за размещение на одном телеканале всего рекламного бюджета заказчика. Рассмотрим наиболее распространенные из перечисленных договоров.

По договору на распространение рекламы в СМИ исполнитель (рекламораспространитель) обязуется оказать услугу по распространению рекламного продукта заказчика путем сообщения его в эфире, по кабелю, публикации в печатном издании и т. п., а заказчик обязуется оплатить оказанную услугу. Такие договоры в российской рекламной практике часто именуются «покупкой рекламного времени» или «покупкой рекламного места».

На телевидении существуют три формы распространения рекламных продуктов. Во-первых, осуществляется продажа по минутному прайслисту. Рекламодатель выбирает рекламные блоки в отдельных программах или в межпрограммном пространстве. На эти блоки телеканалы устанавливают стоимость размещения рекламы объемом в 1 минуту или 30 секунд. Цена оказанной услуги (продажи рекламного времени) рассчитывается пропорционально продолжительности каждого ролика. Также существуют наценки за распространение рекламных роликов в часы утреннего или вечернего прайм-тайма; за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке; сезонные наценки; скидки объемные, пакетные, сезонные, за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма и т. д.

Во-вторых, продажа рекламного времени осуществляется по рейтингам. Телеканал и рекламное агентство определяют систему регистрации телепросмотра, базовую аудиторию и рассчитывают рейтинги. Рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг зрительской аудитории (количество просмотров рекламы зрителями), при этом стоимость одного пункта рейтинга рассчитывается делением стоимости рекламного размещения ролика на количество рейтингов, набранных данным роликом. Наценки и скидки при продаже по рейтингам аналогичны продажам по прайс-листу.

В-третьих, осуществляется продажа, но специальным рекламным блокам (рекламным барабанам). В этом случае по согласованию с рекламодателем телеканал отбирает рекламные ролики в один специальный блок общей продолжительностью от 2 до 5 минут и транслирует его несколько раз в течение суток в неизменном виде.

Распространение рекламы на радио несколько отличается по особенностям ценообразования. На радиорынке устанавливаются расценки по времени дня (различные тарифы в зависимости от времени выхода рекламы) и происходит посекундное формирование цен (устанавливается базовая цена за 30-секундный ролик, оплата производится по фактическому времени трансляции). При распространении рекламы на радио многие радиостанции устанавливают минимальное количество выходов рекламы в эфир.

При размещении рекламы в печатных СМИ цена также устанавливаются по прайс-листам, при этом используются несколько типов размещений рекламы и установления цен: 1) размещение рекламы по полосам, когда полоса печатного издания делится на части, каждая из которых имеет свою расценку (1 полоса, ½ полосы, ¼ полосы и т. д.); 2) размещение рекламы по модулям, когда печатное издание делит всю рекламную площадь на стандартные модули; 3) размещение рекламы на определенной печатной площади по расценкам за 1 кв. см. В печатных СМИ существуют наценки за срочность размещения рекламы, позиционирование рекламы на полосе и в издании, размещение в тематических разделах, за цветность, объявления нестандартных размеров и форм, бронирование места, а также гибкая система скидок.

По договору на распространение наружной рекламы исполнитель обязуется выполнить работы по размещению рекламного продукта заказчика на рекламной конструкции, поддержанию рекламного продукта в надлежащем состоянии и удалению (демонтажу) рекламы по истечении согласованного срока за вознаграждение, выплачиваемое заказчиком. Однако этот договор представляет собой только верхушку «рекламного айсберга».

Статья 19 Федерального закона «О рекламе» устанавливает подробные правила в отношении наружной рекламы и предусматривает определенный алгоритм действий, которые необходимо осуществить для установки рекламной конструкции и последующего размещения на ней рекламы.

Установка рекламной конструкции допускается только при наличии разрешения, выданного органом местного самоуправления (в Москве и Санкт-Петербурге — городскими властями). Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать схеме размещения и требованиям технических регламентов. Рекламная конструкция подлежит технической экспертизе на проектной стадии, после монтажа и в процессе эксплуатации. Лицо, намеревающееся установить рекламную конструкцию, заключает договор об установке рекламной конструкции с собственником или владельцем недвижимого имущества, к которому конструкция будет прикрепляться. Недвижимое имущество предоставляется владельцу рекламной конструкции на определенный срок, только для установки рекламной конструкции, которая, в свою очередь, может быть использована исключительно в целях распространения рекламы. В соответствии с этим договором пользователь устанавливает рекламную конструкцию и обязуется поддерживать ее в надлежащем состоянии и демонтировать по истечении срока действия договора.

В настоящее время в России сложилась устойчивая практика размещения наружной рекламы. Рекламные агентства самостоятельно получают все необходимые разрешения и согласования и устанавливают собственные рекламные конструкции, а затем заключают с рекламодателями договоры о размещении на этих конструкциях рекламных продуктов рекламодателей.

При заключении любых договоров на распространение рекламы следует учитывать нормы ст. 13 Закона, в соответствии с которой рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставить документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям Федерального закона «О рекламе». В настоящее время практически все рекламораспространители требуют предоставления таких сведений на стадии заключения договора. Согласно разъяснениям, данным в постановлении Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“», лицо, непосредственно выполняющее работу, но установке рекламной конструкции, обязано удостовериться в том, что заказчик работ обладает соответствующим разрешением на установку рекламной конструкции.

Большинство рекламодателей предпочитают действовать в сфере рекламы не самостоятельно, а обращаются в рекламные агентства и заключают с ними агентские договоры. В соответствии с таким договором рекламный агент от своего имени или от имени заказчика, но за его счет обязуется заключить договор по размещению рекламного продукта заказчика в СМИ за соответствующее вознаграждение. Необходимо отметить, что рекламные агентства редко являются простым посредническим звеном между заказчиком-рекламодателем и СМИ. Рекламные агентства в рамках такого договора оказывают дополнительные, весьма значимые для заказчика услуги. К таким услугам относятся проведение маркетинговых исследований целевой аудитории заказчика, медиа-исследований, целью которых является разработка предложений по размещению рекламного продукта заказчика в конкретном СМИ для достижения максимального восприятия рекламы целевой аудиторией и т. п.

Наибольшую эффективность в современной коммерческой деятельности показывают не отдельные рекламные акции, а рекламные кампании. Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой задачи. Рекламодатели крайне редко осуществляют рекламную кампанию собственными силами и обращаются к специализированным организациям — рекламным агентствам. Отношения сторон регулируются целым комплексом взаимосвязанных договоров либо рамочным контрактом.

В современном мире рекламная индустрия развивается бурными темпами, и рекламисты постоянно изобретают все новые и новые способы воздействия на потребителей. Все большую популярность у рекламодателей приобретают завуалированные, мягкие методы воздействия на людей, которым уже начали вырабатывать определенный иммунитет на традиционные рекламные обращения. Одним из таких методов является спонсорство.

Спонсорская деятельность не является безвозмездной, это не благотворительность, а средство маркетинговых коммуникаций, по своей конечной цели — корпоративная реклама. Участвуя в проведении спортивных и культурных мероприятий, спонсор формирует благоприятное эмоциональное отношение к себе любителей культуры и спорта, создает положительный имидж, демонстрирует финансовую мощь, вызывает доверие у потенциальных клиентов, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж и повышению прибыли. Таким образом, цель спонсорства — это опосредованное формирование, поддержание и стимулирование спроса, т. е. рекламирование своего товара, работы, услуги.

В соответствии со спонсорским договором спонсор обязуется предоставить спонсируемому (реципиенту) денежные средства и (или) иное имущество для организации и проведения спортивного или культурного мероприятия, а спонсируемый обязуется оказать рекламную услугу спонсору.

В спонсорском договоре четко определяется размер, порядок и сроки предоставления спонсором имущества. Вместе с тем еще раз повторим, что спонсорский договор является возмездным, так как спонсор получает встречное удовлетворение. В договоре закрепляется, какие именно действия должен совершить спонсируемый (реципиент) — сообщить о спонсоре проводимого мероприятия, разместить рекламные продукты спонсора, выпустить в эфир рекламные ролики спонсора в период трансляции мероприятия, иногда даже демонстрировать одежду, обувь п другие товары спонсора на участниках мероприятия и т. п. В спонсорском контракте часто закрепляется статус спонсора — официальный, генеральный, компанияпартнер мероприятия и т. п. Такого рода статус позволяет спонсору контролировать привлечение иных лиц к мероприятию, в частности, не допускать конкурентов в качестве спонсоров.

В сфере регулирования рекламы давно сложилась традиция принятия актов саморегулирования, содержащих дополнительные, «повышенные» этические требования к рекламе. В качестве примера можно назвать Консолидированный кодекс Международной торговой палаты по рекламе и маркетинговым коммуникациям (в ред. 2011 г.), Российский кодекс рекламной практики и маркетинговых коммуникаций 2012 г. Постепенно формируются деловые обыкновения по практике разработки рекламных договоров. Наиболее авторитетным документом на сегодняшний день являются Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), содержащие ряд значимых положений о порядке заключения договоров на рекламу и выработки их условий.

Показать весь текст
Заполнить форму текущей работой