Стив Джобс и компания Apple

Стив Джобс (фото М. Йохе, 2011).

Фигура Стива Джобса (1955—2011) давно стала легендарной, и неудивительно: гениальный предприниматель, талантливый оратор, харизматичный лидер, он, по мнению многих, был человеком, реально и значительно изменившим мир. Считается, что Джобс совершил революцию не менее чем в шести отраслях.

Так, важными вехами в производстве электроники стали персональные компьютеры Apple Macintosh, музыкальные плееры iPod, мобильные телефоны iPhone и планшетные компьютеры iPad. Анимационные фильмы компании Pixar, выкупленной Джобсом на грани банкротства у Джорджа Лукаса за 10 млн долл.

(и проданной им 20 годами позже компании Walt Disney Pictures за 7,4 млрд долл.), кроме огромного коммерческого успеха, еще и больше десяти раз получали премию «Оскар» — высшую награду в американской киноиндустрии, в разных номинациях. В сфере торговли магазины розничной сети Apple Store приносят наибольший доход с квадратного метра, как в США, так и в Европе, и стали культовыми среди поклонников торговой марки Apple, хотя аналитики дружно предрекали Apple Store провал. Неповторим и успех интернет-магазина iTunes Store.

Компания Apple, которую Джобс с друзьями создал в 1976 г., начиналась с нескольких сотен долларов, а ее первый компьютер, Apple /, собирали в гараже и доме Джобсов (всего было продано порядка 200 экземпляров). В 1985 г., в результате внутренних разногласий, Джобс был вынужден уйти из Apple. В период отсутствия Джобса, хотя компанией руководили способные люди, а штат достигал тысяч служащих, продажи начали падать; доля компании на рынке упала в несколько раз. Через десять лет компания уже несла миллиардные убытки. Однако после возвращения Джобса в 1997 г. ситуация изменилась за счет выхода Apple на новые рынки: аудиоилееров, смартфонов и планшетных компьютеров. В августе 2012 г. (уже после смерти Джобса) Apple стала самой дорогой компанией в истории.

Как сказал Реджис Маккенна, американский маркетолог, «Стивен Возник [друг и деловой партнер Джобса, вместе с ним создававший Apple. — примеч. И. К.] создал величайший компьютер, но если бы не Стив Джобс, его изобретение по сей день пылилось бы на полках магазинов для любителей техники».

Очень советую вам посмотреть замечательное выступление С. Джобса перед выпускниками Стэнфордского университета в 2005 г. (если вы его еще не видели).

Итак, для производства экономических благ необходимы ресурсы, и, так как количество ресурсов ограничено, приходится выбирать, какие именно блага произвести, а какие — нет. Таким образом, при производстве одних благ приходится жертвовать многими другими. Ограниченность приводит к необходимости делать выбор. Ценность наилучшего из вариантов, которым мы пожертвовали, сделав данный выбор, экономисты называют альтернативными издержками. Приведем несколько примеров использования понятия альтернативных издержек.

Предположим, у вас есть земельный участок, площадь которого ограничена. Этот участок можно использовать по-разному, например засеять картошкой, или превратить его в зеленый газон для отдыха, или посадить фруктовый сад, или построить на нем большой дом (для простоты предположим, что иных вариантов нет). Если вы заняли весь участок под строительство дома, то придется отказаться и от сада, и от газона, и от картошки. Но так как все равно невозможно было бы иметь на одном и том же месте и сад, и газон, и картошку, то альтернативные издержки строительства определяются только одной, самой лучшей (с вашей точки зрения) из этих трех альтернатив. Обратите внимание, что в данном случае альтернативные издержки — понятие субъективное, для разных людей они могут быть разными. Любитель яблок скажет, что в результате строительства он потерял яблоневый сад, а любитель картошки — картофельное поле.

Пусть для некоторого человека варианты использования участка ранжируются так (1 — наиболее предпочтительный вариант, 4 — наименее п ре д п очт ител ьн ы й):

1 — дом, 2 — сад, 3 — газон, 4 — картошка.

Тогда, скажем, при устройстве на участке газона альтернативными издержками будет непостроенный дом (наилучший из трех оставшихся вариантов). Такими же будут издержки для сада и картофельного поля. Если же на участке будет построен дом, альтернативными издержками станет непосаженный сад. Какой выбор сделает этот человек? Очевидно, он построит дом. Этот вариант для него, с одной стороны, наиболее предпочтителен, а с другой — связан с самыми низкими альтернативными издержками. Стремление выбрать вариант с наименьшими альтернативными издержками экономисты называют рациональностью и полагают, что люди ведут себя рационально.

Альтернативные издержки могут иметь денежное выражение, но это не обязательно. Предположим, взяв отпуск, вы уехали в одиночку на отдых, пожертвовав при этом как возможностью зарабатывать деньги, так и возможностью провести это время с друзьями и родственниками. Если для вас важнее деньги, то ваши альтернативные издержки можно измерить в рублях, как недополученный заработок за время отпуска. Если же вам важнее общение, то точно оценить альтернативные издержки в рублях затруднительно.

Особенно важным является учет альтернативных издержек в бизнесе. Предположим, вы владеете небольшим, но доходным предприятием, которое, по тем или иным причинам, не работает в течение недели. Понесете ли вы убытки, если в течение этой недели простоя продолжите выплачивать заработную плату персоналу, оплачивать аренду, электроэнергию и т. д. Разумеется. А если платить не нужно? Экономист скажет, что даже в этом случае вы несете потери. Альтернативой простою является работа, а если бы предприятие работало в течение недели, оно приносило бы вам доход. Недополученный доход — это ваши альтернативные издержки. Другой пример: если в кассе фирмы лежит («простаивает») большая сумма денег, фирма несет альтернативные издержки, так как эти деньги могли бы приносить доход (например, в виде процентов, будучи положенными в банк). Если акционерное общество использует деньги своих акционеров, акционеры несут альтернативные издержки (ведь они тоже могли бы вложить эти деньги в банк, купить какие-нибудь другие акции или использовать эти деньги каким-то иным образом) — и поэтому очень часто управляющие акционерным обществом вместо привлечения дополнительного акционерного капитала предпочитают просто взять кредит в банке.

Развивая дальше эту мысль, можно прийти к ужасному выводу о том, что, так как в жизни постоянно приходится делать выбор, то, с точки зрения экономистов, в ней вообще нет ничего бесплатного. Если предприятие пользуется собственным зданием или оборудованием, оно несет альтернативные издержки, потому что лишается дохода, который могло бы получить, сдав это здание/оборудование в аренду. Если вы сами живете в собственной квартире, альтернативными издержками может быть недополученный доход от ее сдачи. Даже если вы читаете сейчас это учебник, вы несете альтернативные издержки (надеюсь, небольшие О) — потому что время чтения можно было использовать иначе. От альтернативных издержек никому не уйти. Но можно стараться свести их к минимуму. И если вам это удается, вы действуете экономически рационально.

Главное в нескольких словах

Любой объект, удовлетворяющий чыо-то потребность, экономисты называют благом. В частности, блага, которых не хватает на всех, называются экономическими благами. Все то, что необходимо для производства экономических благ, экономисты называют ресурсами и выделяют четыре группы ресурсов: труд, капитал, земля, предпринимательская способность. Количество ресурсов любого вида ограничено, поэтому 01раничено количество экономических благ. Ограниченность ведет к необходимости выбора. Ценность наилучшего из вариантов, которым пожертвовали, сделав данный выбор, называют альтернативными издержками. Принцип рациональности предполагает, что люди, делая выбор, стремятся свести альтернативные издержки к минимуму.

Дополнительные материалы по теме

Видеозаписи

• 1. Выступление С. Джобса перед выпускниками Стэнфордского университета в 2005 г. икс 1Ш р://'л'.у ()ииіЬе.сот/ аГсЬ?'=1 РК0ЕІ-97АІ
• 2. Курс «Экономика» или «Экономика для неэкономистов». Лекции 1.3 и 1.4: «Ограниченность и выбор. Ресурсы и блага. Альтернативные издержки».