Составление списка продающих запросов (семантического ядра)

Семантическое ядро — статистически значимый набор продающих запросов (словосочетаний и слов), которые используются мотивированной целевой аудиторией для поиска в сети Интернет продуктов, услуг, информации или ресурсов. Иными словами под семантическим ядром понимаются поисковые запросы, по которым на сайт будут переходить из поисковых систем целевые посетители. Самыми лучшими продающими запросами, являются те, которые отражают уникальное торговое предложение (УТП) компании, поскольку лояльность к этой компании у посетителя будет больше, чем к другим при сравнительном анализе покупателем нескольких сайтов^[1].

Если для раскрутки сайта используется трафиковое продвижение (увеличение посещаемости за счет внутренней оптимизации и веса продвигаемого сайта), то количество ключевых фраз существенно увеличивается за счет добавления к высокочастотным запросам низкои среднечастотных.

Семантическое ядро следует составлять также на основе содержания оптимизируемого сайта, сайтов-конкурентов и статистики по поисковым запросам. Правильное составление семантического ядра позволяет значительно повысить релевантность сайта.

Релевантность сайта — это степень соответствия текста и тематики сайта слову или выражению, заданному в качестве ключа при поиске информации. Показатели релевантности используются поисковыми системами для определения порядка выдачи результатов поиска. Например, при поиске с помощью «Яндекса» страниц, содержащих выражение «сотовые телефоны», страницы, которые имеют большую релевантность (больше соответствуют ключевой фразе «сотовые телефоны») будут находиться ближе к началу списка результатов поиска.

Алгоритм составления семантического ядра включает несколько стадий:

• 1) составление «скелета» (пулевой версии) семантического ядра. Для реализации первого этапа выбираются термины, которые используются в информационном контенте сайта и в других рекламных материалах компании. Также умозрительно подбираются термины, которые могли бы использовать в поисковых запросах потенциальные мотивированные посетители. Для этого проводится выборка поисковых терминов, разделенных на три группы:
  • • потребности пользователей;
  • • 11 роду кты / услуги;
  • • бренды (торговые марки производителей).

Так, например, выборку поисковых терминов для различных компаний можно представить следующим образом (табл. 4.1);

Таблица 4.1

Составление выборки поисковых терминов для компаний различных направлений деятельности.

2) к полученному семантическому «скелету» аналитиком на основе исследования производственной и коммерческой деятельности конкретного предприятия добавляются синонимы и родственные слова, способствующие наиболее полному охвату целевой аудитории.

Например, для интернет-магазина сотовых телефонов поисковый запрос «купить телефон Samsung» (табл. 4.2) можно дополнить следующими синонимами и родственными словами, соответствующими УТП конкретного предприятия:

• • купить телефон Samsung Galaxy;
• • купить телефон Самсунг Галакси и т. д.;
• 3) на этом этапе полученный семантический «скелет» ядра наращивается реально существующими запросами по той же тематике с использованием онлайн-сервисов статистики запросов поисковых систем «Яндекс» (idirect.yandex.ru), «Рамблер» (http://adstat.rambler.ru/wrds), Google (http:// www.google.com/trends). Таким образом, определяются родственные тематические направления спроса для дальнейшего исследования с целью поиска сайтов аналогичной тематики, хорошо видимых в поисковых системах, для последующего анализа конкурентной ситуации, размещения своей рекламы или обмена ссылками. В результате получается первая версия — заготовка семантического ядра, которая характеризуется большим количеством редких в употреблении пользователями поисковых сервисов слов и словосочетаний (табл. 4.2);

Таблица 4.2

Добавление к «скелету» семантического ядра реально существующих запросов из онлайн-сервиса поисковой системы «Яндекс».

Окончание табл. 4.2

4) частотный анализ. Для эффективности воздействия на целевых потребителей из полученного перечня необходимо оставить только статистически значимые запросы. Для этого с помощью данных сервисов статистики запросов «Яндекс.Директ» подсчитывается частота упоминания пользователями сети в поисковых машинах слов и словосочетаний, входящих в составленную заготовку семантического ядра. Пользователи поисковых систем, как правило, не отличаются друг от друга по использованию запросов, поэтому данные об объеме спроса по заготовке семантического ядра, полученные с помощью «Яндекса», можно экстраполировать на весь Рунет с коэффициентом примерно равным 2 (считается, что «Яндексом» сегодня активно пользуются 45—55% пользователей Рунета).

Таким образом, вычисляется суммарная частотность всех запросов, входящих в семантическое ядро запросов по «Яндекс.Директ» и приводится к 100% всех запросов в Рунете с учетом коэффициента экстраполяции. Затем низкочастотные запросы исключаются из семантического ядра. В результате формируется окончательный перечень поисковых запросов, входящих в семантическое ядро.

• [1] Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2006.