Один из теоретических подходов исследования индивидуального выбора потребителя связан с понятием «полезность».
Под полезностью (U) товаров или услуг понимают удовлетворение потребностей потребителя с использованием данных товаров и услуг.
Например, если покупатель А приобретает книгу (товар X), то он делает это для удовлетворения каких-то своих нужд, т. е. товар X имеет определенную полезность для покупателя А. Когда покупатель А приобретает последовательно единицы товара X (в нашем случае книги), то каждая новая покупка будет увеличивать полезность, получаемую покупателем А от товара X.
Сумма полезностей всех приобретенных единиц товара X (например, 48 книг) называется общей полезностью (77/) товара X. Если покупатель А приобретет еще одну единицу товара X (49-ю книгу), то общая полезность возрастет на величину, которую называют предельной полезностью MU.
Иными словами, предельная полезность (MU) — это полезность, равная приращению общей полезности при увеличении потребления товара на одну дополнительную единицу.
Пример 1. Если общая полезность (77/) при приобретении 48 книг равна 240, а общая полезность при приобретении 49 книг стала равна 250, то предельная полезность (MU) в этом случае будет равна 10.
Для ответа на вопрос, каким образом измерить величину предельной полезности, используются различные точки зрения, которые определили два подхода к изучению полезности: кардиналистский и ординалистский.
Кардиналисты считают, что полезность можно измерить с помощью количественных показателей. Поскольку нет отдельного показателя измерения желаний потребителя в существующей системе единиц измерения, кардиналистами была введена абстрактная единица измерения — ютилъ, с помощью которой предлагается количественно оценивать полезность товаров и услуг.
Другая группа экономистов, ординалисты, полагает, что, поскольку категория полезности носит сугубо субъективный характер, т. е. для каждого отдельного потребителя полезность любого товара теоретически всегда индивидуальна, поэтому ее невозможно измерить. Согласно данной точке зрения целесообразно ввести «ординальную, порядковую» величину полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребности. Однако определить саму эту степень удовлетворения нельзя.
