Цена города как товара

Это важный фактор для его потребителей. Величина и структура цены существенно зависят от целевой группы потребителей и реальных затрат. Для жителей отдельно взятой территории — это прежде всего стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг. Для туристов — это сумма прямых и косвенных расходов, включающих стоимость туристского продукта, оплату транспорта, проживания, питания, досуга, суточные карманные расходы.

Для представителей бизнеса и инвесторов цена городского продукта включает три группы расходов:

предварительные — транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, затраты на получение полного пакета необходимой и дополнительной информации о возможных бизнес-площадках, расходы на консультации;

основные — стоимость проектирования и реализации бизнесидеи;

текущие — расходы, связанные с функционированием и развитием бизнеса.

По материалам социологических исследований британского журнала Economist Intelligence Unit (ЕШ) составлен рейтинг городов, исходя из стоимости жизни. В список вошел 131 город. Первое место занимает Токио, последнее — Тегеран. Согласно данным, предоставленным английскими учеными, стоимость жизни в городах растет разными темпами. Например, в польской столице она растет быстрее, чем в других среднеевропейских столицах: Варшава заняла 55 место. Ее главным конкурентом по дороговизне товаров и услуг в Центральной Европе стала Прага, 75-е место в рейтинге занял Будапешт, 82-е — Братислава, а 91-е — Бухарест. Среди крупных городов посткоммунистического пространства самыми дорогими городами признаны Москва (35-е место) и Санкт-Петербург (53-е место). Самый дешевый город на том же пространстве — Белград. Столица Югославии одновременно оказалась и самым дешевым городом в Европе, уступив только Киеву, занявшему 93-е место.

Свой вклад в цену города вносит также: уровень комфортности бизнеса, включая корпоративную и личную безопасность; уровень вовлеченности компании в жизнь города. Весьма существенны также отрицательные факторы (например, бюрократические препоны): чем их меньше на данной территории, тем ценнее и привлекательнее она для развития бизнеса. На измерениях «цены территории» построены рейтинги привлекательности городов всего мира. В 1990;е гг. Москва по стоимости жизни попала в категорию самых дорогих городов мира, уступив только японским городам Токио и Осаке, и по этому показателю оставалась на уровне швейцарских городов Цюриха и Женевы. Так позиционировала Москву компания Mercer Human Resource Consulting.

По данным одного из крупнейших мировых туроператоров Thomas Cook, стоимость номеров в гостиницах Москвы — одна из самых высоких в мире. В суммарную оценку стоимости номера была включены не только плата за ночлег, но и ряд расходов, которые обычно несут приезжие. В частности, в дополнительные расходы были включены стоимость стирки двух сорочек, цена одной книжки в бумажной обложке, одной международной газеты, билета в кино, одного письма, отправленного авиапочтой, пачки сигарет, 100 граммов алкогольных напитков (в странах, где употребление алкоголя запрещено, учитывалась стоимость двух литров лимонада), а также цена двух поездок на такси на расстояние 3 км в пределах города вместе с чаевыми. С учетом этих показателей стоимость номера в четырехзвездочном московском отеле составляет 197 дол., в трехзвездочном — 171 дол. В Петербурге аналогичные услуги составили 165 дол. для гостя четырехзвездочного отеля и 141 дол. для гостя трехзвездочного отеля. Фактически Москва превзошла традиционно наиболее дорогие города мира — Токио (192 дол. — четырехзвездочный отель, 14 В дол. — трехзвездочный отель), Париж (соответственно, 138 и 118 дол.), Лондон (141 и 122 дол.), Нью-Йорк (128 и ПО дол.), Гонконг (148 и 123 дол.), Тель-Авив (139 и 124 дол.), Сеул (143 и 114 дол.), Милан (112 и 101 дол.) и Женеву (169 и 145 дол.).

Ценность любой территории как продукта связана с ее локализацией, размещением и доступностью ресурсов. В индустриальном обществе особую ценность имеют географическое размещение, доступность сырья, энергии и других материальных ресурсов территории, кадровый потенциал, а в постиндустриальном обществе особую ценность приобретает доступность информации и новейших информационных технологий в сочетании с развитостью сетевых и виртуальных организационных структур, так как именно они формируют информационную привлекательность городов.

Формированию информационной привлекательности Москвы существенно способствует реализуемый с 1998 г. проект «Система межрегиональных маркетинговых центров» (ММЦ). Только на создание материальной базы системы ММЦ было инвестировано свыше 1 млн дол. США, а сейчас ее ресурс, включая нематериальные активы (профессиональный опыт, маркетинговые технологии, известность торговой марки и т. д.), оценивается в сумму свыше 5 млн дол.

Система маркетинговых центров может предложить разнообразные услуги, и в том числе презентационного маркетинга. Важным инструментом развития города является широкое применение интернет-маркетинга, так как он позволяет представить город в глобальном информационном пространстве. Особенно важны при этом сведения, раскрывающие социальные, экономические и экологические аспекты функционирования городов. Соотношение официальной, имиджевой и бытовой информации должно быть оптимальным.

К сожалению, Москва и другие крупные российские города практически не дают информацию о величине валового регионального продукта (ВРП) и сведения о городском бюджете. Практически отсутствует информация о возможностях и условиях ведения бизнеса, информация о ценах в магазинах, на рынках и в целом о стоимости жизни в городе. Официальные сайты городов практически не содержат полезной, с точки зрения потребителей городских продуктов, информации и в основном выполняют презентационные функции, да и то частично. В данном случае сайты городов удовлетворяют требования их заказчиков (региональных и городских администраций), но не удовлетворяют требования реальных потребителей городского продукта.

В качестве примера сравним официальные сайты Правительства Москвы и мэрии Нью-Йорка. На сайте Москвы: первая ссылка — герб, флаг, гимн столицы и ее муниципальных образований, вторая — почетные жители Москвы, третья — справочная информация об исполнительной власти. Конечно, эта информация важна для представительства города, но она практически бесполезна для большинства целевых групп.

На сайте Нью-Йорка: первая ссылка адресована жителям (где ближе всего можно получить конкретную услугу, как заплатить и т. д.), вторая — бизнесменам (как начать свое дело, разработать бизнес-план, как защитить авторские права на бизнес-идею и т. д.); третья — гостям (что будет происходить в городе в ближайшие месяцы и какая будет погода, как лучше и дешевле добраться до Нью-Йорка и др.).

Конечно, концептуальное решение сайта не может быть единым для всех территорий, но его направленность должна быть рассчитана на главные целевые аудитории.

Усиление роли и значения программ продвижения городов связано прежде всего с развитием туризма. В настоящее время именно города стали наиболее значимыми и популярными туристскими центрами, формирующими культуру и традиции целого направления — городского туризма. Все это требует разработки особых научных маркетинговых подходов, и прежде всего определения места города в системе туристских пространств и территорий. Иерархическая структура туристских территорий включает в себя ряд уровней (рис. 7).

Город как туристский центр занимает самый низкий уровень в иерархической структуре туристских территорий, но фактически представляет собой базовую или опорную единицу в системе туристских территорий и пространств. В данном случае город выступает самостоятельным туристским центром — как территория, привлекающая туристов в силу наличия разнообразных туристских и рекреационных ресурсов, удобного транспортно-географического положения и наличия необходимой информационной поддержки. Город представляет собой комплекс туристско-рекреационного обслуживания, так как располагает необходимыми типами ресурсов (природными, материально-техническими, финансовыми, интеллектуальными, информационными и пр.). Города как туристские центры классифицируются по ряду признаков.

В представленной на рис. 8 классификации город как туристский центр характеризуется по ряду общих признаков, без учета.

Рис. 7. Иерархическая структура туристских территорий.

его туристской специализации и особенностей развивающихся видов туризма и рекреации. В настоящее время в городах особенно активно развивается историко-культурный, событийный, фестивальный, деловой, а также наиболее современные виды рекреационного и лечебного туризма.