Характеристика национального туристского продукта России

Россия располагает тысячами различных природных и историко-культурных достопримечательностей, среди них более 30 природных национальных парков, почти 2 тыс. музеев, 79 музеевзаповедников, обширные и нетронутые территории дикой природы. В список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО включено 13 объектов культуры и природы России: Московский Кремль, Красная Площадь, Исторический центр Санкт-Петербурга, Погост Кижи, Исторический центр и памятники Великого Новгорода, белокаменные памятники Владимира и Суздаля, церковь Бориса и Глеба в Кидекше, Историко-культурный комплекс Соловецких островов, Архитектурный центр Троице-Сергиевской лавры, Церковь Вознесения в Коломенском, Печоро-Илычский заповедник, национальный парк Югыд-Ва, озеро Байкал, Вулканы Камчатки, Золотые горы Алтая. Вместе с тем не все регионы России равнозначны с точки зрения количества достопримечательностей и интересных объектов показа.

Особенно популярны туристские регионы — Москва, СанктПетербург, города Золотого кольца (Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ростов Великий, Углич и др.), Черноморское побережье Кавказа, Урал, Алтай, Байкал, Камчатка.

Москва — столица Российской Федерации, деловой, научный, туристский и культурный центр страны, располагающий уникальным комплексом различного рода достопримечательностей, представляющим возможность познакомиться с национальными традициями, культурой и обычаями российского народа. Москва входит в число красивейших городов мира, соединяя архитектурные традиции и стили разных эпох.

Туристско-экскурсионные объекты — ценнейшие архитектурные ансамбли, более 300 музеев, около 80 галерей и выставочных залов, более 100 театров и концертных залов. Московский туристский регион включает в себя уникальные города-памятники Золотого кольца.

В настоящее время московский региональный туристский продукт развивается за счет внедрения нового проекта — «Золотое кольцо Москвы», цель которого — связать все уникальные исторические зоны города в единое заповедное пространство, своего рода «туристский заповедник», позволяющий представить совокупность уникальных объектов показа как единый продукт, имеющий свое собственное наименование, характерные черты и особый уровень информационной насыщенности.

Территория туристско-рекреационной зоны (ТРЗ) «Золотое кольцо Москвы» представляет собой совокупность пяти отдельных зон, имеющих различный туристский потенциал. Все зоны объединяются транспортными и пешеходными маршрутами — туристскими коридорами. Их объекты группируются двумя способами:

• 1) вокруг основных достопримечательностей (локальная группировка);
• 2) вдоль туристских коридоров, сопровождая маршрутную трассу (линейная группировка).

Туристско-рекреационная зона «Золотое кольцо Москвы» подразделяется на следующие зоны:

— первая зона — Кремль с Боровицкой и Манежной площадями;

вторая зона — Китай-город с Лубянской площадью;

третья зона — Охотный ряд с Театральной площадью и фрагментом Тверской площади;

четвертая зона — Волхонка и стрелка Болотного острова;

пятая зона — Замоскворечье.

Разделение исторического центра Москвы на зоны предполагает равномерное распределение нагрузки на все выделенные территории при обязательном соблюдении параметров пропускной способности, что позволит избежать превышение предельно допустимой нагрузки. Каждая зона будет иметь особую туристскую специализацию: так, в первой зоне будет превалировать музейная специализация, во второй — будут сконцентрированы все церковные объекты — подворья. В свою очередь, большая часть гостиничных предприятий будет располагаться в Китай-городе и Замоскворечье. Предприятия питания и досуга будут равномерно распределены по всем зонам, а обширные пешеходные зоны, необходимые для развития событийного туризма, проектируются в первой, второй и четвертой зонах.

В ТРЗ «Золотое кольцо Москвы» проектируются следующие виды туристской деятельности:

культурный туризм — познавательный, художественный, музейный, образовательный и пр.;

событийный туризм — фестивальный, выставочный;

бизнес-туризм;

конгресс-туризм.

Для развития культурного туризма предусмотрено два типа маршрутов:

• 1) обзорные маршруты (пешеходные и с использованием малого транспорта);
• 2) специализированные и целевые маршруты.

В качестве основных маршрутов выделяются большой и малый кольцевые маршруты. Большой кольцевой маршрут будет включать целую группу объектов (храм Христа Спасителя—Третьяковская галерея —Китай-город—Политехнический музей—Лубянская площадь —Театральная площадь—Красная площадь—Манеж — Боровицкая площадь—Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина). Бизнеси конгресс-туризм будут сконцентрированы в деловом центре «Москва-Сити».

Следует отметить, что данный проект включает не только формирование заповедной зоны, но и дальнейшее развитие инфраструктуры гостеприимства. В рамках обозначенного пространства будет построено 17 новых отелей на 8200 номеров и отреставрировано 100 памятников архитектуры столицы. Заповедная зона охватит все известные исторические места центра Москвы, в том числе ее главные символы: Кремль, Китай-город, купеческое Замоскворечье. По этой зоне единовременно смогут путешествовать до 100 тыс. туристов. Подобный подход позволяет сформировать качественный городской туристский продукт, связать все ценнейшие достопримечательности столицы единой творческой идеей, удобными маршрутами, качественной инфраструктурой гостеприимства и высоко технологичной информационной поддержкой. Фактически планируется сформировать комплексный полифункциональный продукт, базис или ядро которого будет составлять совокупность достопримечательностей столицы, объединенных на основе единой креативной идеи, подчеркивающей символьную значимость Москвы как истинной столицы Православной России.

Однако эмоционально-информационное ядро данного продукта, представленное совокупностью достопримечательностей исторического центра Москвы, не может существовать без таких дополнительных поддерживающих его элементов, как транспортный потенциал, персонал, административный ресурс территории, информационная поддержка и пр. (рис. 10).

Рисунок 10 поясняет, что достопримечательности активно формируют туристский продукт территории, выполняя ряд функций, в том числе:

• — создают и укрепляют позитивный имидж территории;
• — формируют уникальные территориальные бренды;
• — образуют каркас туристских зон территории;
• — обеспечивают привлекательность городов и туристских центров.

Стратегические решения в области маркетинга достопримечательностей разрабатываются с учетом количества интересных объектов, времени, необходимого для их осмотра, пропускной способности объектов и других факторов. Главным стратегическим направлением маркетинга достопримечательностей является комплексное оформление территории, увязка его как единого целого. Подобный подход предполагает связанность и взаимоза;

Рис. 10. Структура городского туристского продукта «Золотое кольцо Москвы» висимость имеющихся достопримечательностей и комплексно позволяет развивать интересные экскурсионные программы.

Целостный подход к продвижению территориальных объектов показа повышает привлекательность, уникальность и эстетические достоинства всей территории. Необходимым инструментом этого процесса является территориальное планирование, которое позволяет грамотно и объективно позиционировать всю территорию. При этом следует учесть, что позиционирование не является достаточным фактором его осуществления. Совершенно недостаточно только заявить: «Мы — перспективный туристский регион с большим количеством интересных объектов показа и высоким уровнем культуры». Следует учесть, что наличие большого количества достопримечательностей и уникальных объектов не делает территорию привлекательной для туристов автоматически, если сама территория не рассматривается как особый продукт, обладающий потребительской ценностью, основанной на совокупности уникальных объектов показа. Успешное продвижение подобного продукта должно быть построено на грамотном туристском позиционировании, предполагающем четкое определение места региона среди других туристских территорий.

Например, Санкт-Петербург позиционируется как Северная Венеция, культурная столица России, а город-курорт Сочи — как Южная столица России, настоящая Кавказская Ривьера. Подобное позиционирование имиджа городов способствует усилению их традиционно сильных сторон и вместе с тем позволяет выявлять стороны, которые будут определять дальнейшее развитие территории. Стратегия будущего развития территории должна разрабатываться на основе систематических исследований восприятия региона его пользователями как с внешней стороны, так и изнутри, что, в свою очередь, позволит объективно профилировать его, формировать привлекательный имидж и общее восприятие.

Для формирования привлекательного имиджа города необходимо знать его структуру и проанализировать основные характеристики.

Вся структура города и все его ключевые элементы отражают мир человеческих ценностей. Характеристики города становятся очевидными через исследования отношения жителей и туристов к городу, которые позволяют определить степень осмысленности городской среды ее обитателями. Подобные исследования обычно ориентированы на эмоционально-окрашенную составляющую образа города, т. е. определение ментального представления.

Так, для определения ментального образа Москвы, проведенного специалистами Академии имиджелогии, были использованы психосемантические методы, разработанные К.Линчем. В исследованиях принимали участие как коренные жители, так и приезжие, прожившие в Москве не менее трех лет. Полученные результаты показали, что сложившийся в сознании людей образ Москвы не является целостным, он, скорее, носит мозаичный характер. Определенная часть памятных мест и достопримечательностей вызывает у жителей и гостей столицы особый интерес и приверженность. Например, часть опрашиваемых достаточно подробно описывает определенные районы, как правило это районы проживания, учебы или работы. Однако практически все респонденты достаточно подробно описывают исторический центр Москвы и другие, наиболее памятные достопримечательности. Основные популярные объекты и частота их упоминания отражены на рис. 11.

Результаты опроса показали, что чаще всего упоминаются Кремль, Красная площадь и парк Победы. В эту же группу объектов входят МГУ, ВВЦ и Большой театр. Все перечисленные объекты в значительной степени формируют образ столицы, но в целом отражают ее «старый» имидж, сформировавшийся в советское время.

Специфической особенностью развития российских городов, получивших мощный толчок развития в советское время, является их подчиненность основным градообразующим объектам. Влияние на данный процесс оказывали факторы различного уровня и значения, в том числе этому содействовала местная пресса.

Следует отметить, что формирование образа протекает индивидуально у каждого субъекта сообщества и обычно базируется на его опыте, нуждах и особенностях адаптации в городской среде. У каждого горожанина есть свои ассоциации, свое восприятие города. Этот персональный образ пронизан личными воспоминаниями и ассоциациями. Помимо индивидуального образа формируется и групповой образ города, основанный на групповом восприятии горожан.

Рис. 11. Наиболее популярные достопримечательности Москвы и частота их упоминания респондентами.

Высшей ступенью в формировании образа города является общественный образ, который создается путем суммирования множества индивидуальных и групповых образов. При этом образ города дает возможность воспринимать город не просто как статическую совокупность построек, а как постоянно изменяющийся единый организм. Общественный образ города определяется на основе общности восприятия основных достопримечательностей и памятных мест города.

Таблица 11. Двадцать пять объектов, наиболее популярных среди жителей и гостей столицы

В таблице 11 приводится ранжированный список двадцати пяти объектов Москвы, наиболее часто отмечаемых при исследованиях отношения жителей и временных посетителей к городу.

Подобные исследования позволяют изучить представления людей о городе в форме, которая дает возможность сопоставить их с его реальным обликом. Все это необходимо для формирования имиджа города (территории), который способен закреплять и передавать пространственное своеобразие городской среды.

Начиная с конца 1970;х гг. систематически организуются анкетные опросы, связанные, в частности, со сравнительными оценками респондентов эстетической привлекательности архитектурно-пространственной среды российских регионов и городов. Респондентам по специальной программе задаются следующие вопросы.

Какие города России вы считаете самыми красивыми? Какие города России вы считаете самыми некрасивыми? Какие здания и архитектурные ансамбли на территории России вы считаете самыми красивыми? Какие здания и архитектурные ансамбли на территории России вы считаете самыми некрасивыми?

В настоящее время (за период с 1978 по 2003 г.) получены ответы почти 2 тыс. респондентов (главным образом жителей крупных российских городов). Из совокупности полученных результатов анкетирования сделаны интересные выводы. Процедура обработки данных заключалась в том, что каждому упоминанию того или иного города (здания, ансамбля) в позитивном контексте (т.е. в качестве красивого) присваивается коэффициент+1. Каждому упоминанию того или иного города (здания, ансамбля) в негативном контексте (т.е. в качестве некрасивого) присваивается коэффициент -1. Затем были определены среднеарифметические баллы по каждому городу (зданию, ансамблю). Среднеарифметические баллы по городам и по расположенным в них зданиям и архитектурным ансамблям были суммированы, после чего были выстроены рейтинговые таблицы-шкалы этих городов.

Шкалы самых красивых и самых некрасивых городов России, вошедших соответственно в «белую» и «черную» двадцатки, представлены на таблицах 12 и 13. Из таблицы 12 видно, что СанктПетербург лидирует в «белой» двадцатке с более чем двукратным отрывом от Москвы. Кроме того, заметное место в «белой» части шкалы занимают города и ансамбли из «петербургского ожерелья»: Петергоф, Царское Село, Павловск и др. Особой эстетической привлекательностью неизменно обладают города европейской части России, сохранившие черты своего древнерусского облика, а также сохранившие (или недавно вернувшие себе) «овеянные веками» имена: Владимир, Суздаль, Великий Новгород, Ярославль, Сергиев Посад, Кострома, Ростов Великий, Псков, Нижний Новгород, Переславль-Залесский, Печоры, Вологда и др.

Кроме того, в «белую» двадцатку вошли два малых поселения: Кижи и Соловки, ансамбли которых обладают высокой эстетической привлекательностью и отчасти даже символизируют Русский Север. Из городов-курортов, которых в «белой» части шкалы довольно много, в первую двадцатку вошел только Сочи. В этой связи стоит отметить, что достаточно поляризованы оценки Черноморского побережья Краснодарского края: южная часть, расположенная близ Сочи, очень привлекательна для большинства Таблица 12. Шкала двадцати самых красивых городов и малых поселений Российской Федерации (с учетом жилых районов, зданий и архитектурных ансамблей)

опрашиваемых лиц, а северная (недалеко от Новороссийска) — наоборот.

Переходя к «негативной» части рейтинговой таблицы-шкалы городов, конкретно к «черной» двадцатке российских городов (табл. 13), следует отметить, что они не столько характеризуют архитектурно-художественные достоинства городов, сколько отражают экстремальные климатические условия, плохую экологию, сложную криминогенную обстановку, этнические и иные Таблица 13. Шкала двадцати самых некрасивых городов Российской Федерации (с учетом жилых районов, зданий и архитектурных ансамблей)

социально-экономические проблемы. Поэтому среди городов, попавших в «негативную зону», — города Заполярья, Урала, Сибири и некоторые автономии. Особенно следует выделить в «черной» двадцатке города, на которых до сих пор лежит тень ГУЛАГа: Магадан, Кемерово, Норильск, Воркута. Из общеизвестных «гулаговских» мест только Соловки воспринимаются респондентами позитивно, и прежде всего из-за светлого имиджа Соловецкого монастыря. Сопоставление «белой» и «черной» двадцатки городов дает возможность отметить, что в «белой» двадцатке явно преобладают города, символизирующие величие и духовную силу России, а в «черной» — столь же явно преобладают города, символизирующие сложные и противоречивые перемены, постигшие Россию в XX в.