Конкурентоспособность товара. 
Маркетинг в агропромышленном комплексе

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке.

Часто именно конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цене, срокам поставки, каналам сбыта, сервису, рекламе). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Отметим, что иод конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.с. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет следующий вид:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

На рис 4.4 представлена структура конкурентоспособности товара.

Рассмотрим показатели конкурентоспособности товара.

• 1. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как в нашей стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.
• 2. Качество товара — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно компенсировать снижением цены.

Выделяют четыре уровня оценки качества.

Первый уровень — соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее либо не соответствующее требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта — технических условий, договора и т. п.).

Второй уровень — соответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей, касающихся высокого качества и низкой цены товара.

Рис. 4.4. Конкурентоспособность товара

Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие помимо прочего потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые носят неявный, мало осознаваемый характер.

Качество выступает главным фактором конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, — ЭТО конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения лишь подтверждают общие положения.

• 3. Техническая конкурентоспособность товаров — показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего в странах — ведущих мировых производителей той или иной продукции.
• 4. Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:
  • — ценовые показатели. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, нередко сводя ее к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров;
  • — показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары. Чем более гибкими являются эти условия, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки;
  • — показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
  • — показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
• 5. Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. Они включают в себя:
  • — обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения, а значит, на уровень его цены;
  • — доставку товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием;

• — развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях;
• — формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) — как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.
• 6. Экономические условия потребления:
  • — энергоемкость и экономичность в расходовании ресурсов на единицу продукта или на совершаемую работу, ради которых товар приобретается покупателем;
  • — стоимость расходных и других материалов, необходимых для использования товара потребителем;
  • — уровень безотходности необходимых для использования товара материалов;
  • — стоимость ремонтов и запасных частей и т. д.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается одно из решений о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

• — продолжать производство данного товара и сто сбыт;
• — провести модернизацию;
• — снять его с производства и приступить к выпуску нового товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести в другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие проектируется, но графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.