Общая характеристика PR-деятельности компании Вимм-Билль-Данн

Штатная единица PR-менеджера в компании Вимм-Билль-Данн входит в структуру отдела маркетинга (см. приложение D). Основная функция отдела маркетинга — разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:

• 1) акции по стимулированию сбыта, например, организация детских праздников, изготовление ростовых кукол, розыгрыши призов и другие;
• 2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
• 3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:

• 1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
• 2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративном журнале компании «Вимм-Билль-Данн и я» ;
• 3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;
• 4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
• 5) консультирует руководителей филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;

Сейчас основные задачи PR таковы:

• 1) оказание влияния на партнеров;
• 2) оказание влияния на власть;
• 3) оказание влияния на клиентов;
• 4) улучшение производительности труда в компании;
• 5) решение информационных конфликтов.

В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:

• 1) согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;
• 2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании Вимм-Билль-Данн.
• 3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ.

Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративного журнала «Вимм-Билль-Данн и я» и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники.

При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае — контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).

При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:

• 1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
• 2) готовит речи для участников пресс-конференции;
• 3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
• 4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
• 5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.

Вспомним из 1 главы о выдержке из истории компании Вимм-Билль-Данн, «рассказанной» Председателем Правления, одним из основателей компании — Сергеем Пластининым:

«Все начиналось в ноябре 1992 года. Я работал тогда в одной из торговых фирм, и однажды, возвращаясь домой с работы, зашел в магазин, чтобы купить сок для своей семьи. Сока там не было, зато был концентрат. Я его купил, развел, получилось вкусно, а главное дешево. Я потом посчитал, оказалось, что полученный таким образом сок был в шесть раз дешевле, чем готовый. Так и появилась идея розлива соков. Мы арендовали линию по розливу молока на Лианозовском молочном комбинате. Для закупки концентрата, упаковки и аренды оборудования потребовался небольшой кредит, который предоставил Сбербанк…».

Далее следует достаточно прозаичное описание выбора названия и символа компании, ее достижений на рынке, расширения производственной сети и т. п. На мой взгляд, подобная «история-легенда» не может однозначно восприниматься как инструмент формирования позитивного имиджа.

Такая простая «история-легенда» не идет ни в какое сравнение с теми историями, которые чуть не с первых слов захватывают дух и формируют доброжелательное отношение к компании. Я говорю о таких легендах, как, например, история немецкого производителя автомобилей БМВ. Бывший авиационный завод — великие истоки БМВ, белый пропеллер на фоне синего неба — фирменный знак автомобиля, мощные машины — выраженное немецкое качество, скорость, дизайн, мечта, одним словом. Все это воплощается в «неземной» истории происхождения БМВ. Конечно, не стоит сравнивать автомобильный завод и производителя пищевых продуктов, однако, проведение таких параллелей доказывает, что у Вимм-Билль-Данн еще есть резервы в создании своей легенды.

Впрочем, такую простоту и некоторую «приземленность» истории компании можно объяснить. Возможно, это связано с принципами абсолютной честности и прозрачности компании Вимм-Билль-Данн, которые постоянно подчеркиваются и на словах, и на деле. Действительно, подобная история создает впечатление о предельной честности ее основателей — они не утаивают, что специально имитировали иностранное звучание названия фирмы, а идея розлива соков возникла после использования концентратов. Еще один возможный фактор — отсутствие более или менее вдохновляющих историй у российских компаний. Также может сыграть роль относительная «молодость» компании — 11 лет на рынке не такой большой строк. Или просто PR-служба решила не уделять должного внимания разработке легенды Вимм-Билль-Данн, сосредоточив внимания на рекламе продукции фирмы. Тем более, что об истории Вимм-Билль-Данн потребители знают гораздо меньше или не знают вообще, в то время как ее основные бренды пользуются большой популярностью.

В ходе исследования в компании Вимм-Билль-Данн выявлены следующие проблемы в области PR:

• 1) корпоративный журнал;
• 2) сайт;
• 3) история-легенда компании.