Стратегии и методы маркетинговых коммуникаций

Как уже отмечалось выше, для достижения поставленных целей фирме необходимо использовать все элементы маркетинговых коммуникаций, умело сочетать их для получения максимального эффекта в ограниченный период времени.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это совокупность элементов и средств маркетинговых коммуникаций. Набор (количество и объем) элементов и средств зависит от ситуации на рынке, состояния спроса и факторов макрои микросреды.

Попытки рассмотреть коммуникации в комплексе привели к появлению термина «интегрированные коммуникации», который получил широкое распространение в практической деятельности, начиная с 1990;х гг. Интегрированные коммуникации — это совокупность всех взаимодействий какого-либо субъекта с целевой аудиторией (общественностью, группами, важными для организации), при котором каждая из коммуникаций должна быть интегрирована с другими и подкреплена механизмами, способствующими достижению максимальной эффективности^[1].

Из вышесказанного следует, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки — и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании^[2]. Суть использования ИМК сводится к получению максимально возможного эффекта за счет сочетания всех элементов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций и максимального использования их возможностей для повышения эффективности продвижения товаров на рынок и повышения лояльности покупателей к торговой марке и производителю, а также согласования всех обращений, адресованных целевой аудитории, с целью формирования или изменения ее покупательской готовности.

Базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяющая основные направления маркетинговой программы, представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Модель ИМК^[3]

Маркетинговая программа, основанная на представленной модели ИМК, гибко адаптируется к постоянно меняющимся требованиям рынка.

Наиболее распространенным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать»). Считается, что она определяет образ и стиль жизни людей.

Реклама — форма коммуникации и информирования потребителя с помощью различных средств распространения (пресса, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, ярмарки и др.)^[4].

Под термином «реклама» понимают также оповещение потребителей, зрителей и т. п. различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь, с целью привлечения внимания^[5].

В Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» содержится следующее определение: «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Обобщив выше сказанное, получим следующее определение.

Реклама — это платная форма односторонней и неличной (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (как прямой, так и косвенной) действий производителя товаров.

Для достижения максимального эффекта реклама должна привлекать внимание (заглавием статьи, звуковым или видеорядом), воздействовать на эмоции получателей рекламы с целью изменить степень покупательской готовности, информировать о рекламируемом объекте и т. д.

В соответствии с законодательством РФ реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Основные цели рекламы представлены на рис. 7.3.

Рис. 73. Классификация целей рекламы.

Информирование используется при необходимости распространить информацию о выводе нового товара на рынок, о производителе и продавце и т. д. Используется на стадии выведения или внедрения товара на рынок.

Убеждение, или побуждение к покупке, применяется для увеличения объема продаж и повышения репутации производителя или продавца. Применяется, как правило, на стадии роста товара.

Напоминание, или поддержание, осуществляется на стадии массовых продаж для стабилизации объема продаж и сбыта, с целью сохранить и повысить приверженность к торговой марке и производителю или продавцу.

Отраслевые и корпоративные цели рекламы ориентированы на формирование благоприятного образа либо всей отрасли, в рамках которой осуществляет свою деятельность конкретная фирма, либо самой фирмы, а также тех товаров и услуг, которые она предлагает на рынок.

Существует большое разнообразие видов рекламы, классифицированных в соответствии с различными признаками. Например, в зависимости от средств и видов рекламного воздействия на потребителей (акустические, графические, визуальные средства рекламы, средства предметной и декоративной рекламы, а также рекламные мероприятия); от первичной цели и объекта рекламы; от форм и способов воздействия рекламы и т. д.

Сгруппируем виды рекламы в зависимости от возможностей осуществления обратной связи как особого элемента коммуникационного процесса (рис. 7.4) и подробно рассмотрим сущность и значение каждого элемента.

Рис. 7.4. Классификация рекламы на основе возможности осуществления

обратной связи

Все виды рекламы без обратной связи (печатная реклама, реклама по телевидению, радио, наружная и предметная реклама, а также реклама на транспорте) очень распространены и эффективны и способствуют достижению основных целей маркетинговых коммуникаций, но вместе с тем не позволяют отправителю информации (организации — производителю продукции) получить информацию о реакции потребителей на посылаемое воздействие.

Наиболее распространенной формой донесения рекламного обращения в мире является печатная реклама — это один из самых простых способов донести информацию от отправителя до получателя, используя возможности печати и полиграфии. Основные виды печатной рекламы представлены на рис. 7.5. Отметим, что количество этих видов постоянно увеличивается.

Рис. 7.5. Классификация печатной рекламы.

Основными достоинствами печатной рекламы являются:

• — относительно низкие затраты и минимальные сроки изготовления;
• — оперативность размещения информации;
• — информативность и легкость восприятия;

широта охвата аудитории, в первую очередь по географическому признаку.

Среди основных недостатков печатной рекламы можно выделить слабость и кратковременность воздействия.

Реклама в прессе включает в себя размещение информации во всех видах периодической печати, например, в газетах и журналах. Такая реклама также имеет ряд достоинств и недостатков (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Сравнительная характеристика видов рекламы в прессе.

На рекламу, размещенную в газете, теоретически могут обратить внимание примерно 80—85% читателей. В реальности, по мнению специалистов в области маркетинга, на рекламу, размещенную в газетах, обращают внимание в среднем 35—40% читателей, причем преимущество имеют утренние и вечерние газеты.

При выборе газеты как инструмента размещения рекламы важно учитывать:

• — частоту и периодичность выхода газеты (ежедневно, еженедельно);
• — территорию и географию распространения (газеты в крупных городах, пригороде, малых городах и сельской местности);
• — формат издания и его тираж;
• — способы распространения издания (подписка или продажа) для оценки объема продаж.

При размещении информации в журнале помимо перечисленных факторов необходимо учитывать также количественные и качественные показатели аудитории.

Остальные виды печатной рекламы (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, визитки, пресс-релизы, календари, наклейки, открытки и т. д.) различаются объемом и формой представления информации и призваны донести информацию как об отдельном товаре (или группе товаров), так и об организации в целом.

При принятии решения о распространении информации при помощи печатной рекламы необходимо учитывать основные правила и требования по использованию объема текста и иллюстраций, сочетания цифр, символов и размеров шрифта и т. д.

Реклама на телевидении — самый массовый по охвату потенциальных и реальных потребителей и покупателей товаров и эффективный способ рекламы. Прежде всего, это связано с особыми возможностями представления информации: сочетание звука, текста, цвета, движения, образов, демонстрации свойств товара и т. п., которые воздействуют на разные органы чувств.

Основные достоинства размещения рекламы на телевидении:

• — широкая аудитория, которая включает всех потенциальных и реальных потребителей и покупателей;
• — широкие возможности для демонстрации (использование различных технологий);
• — высокая степень привлечения внимания аудитории;
• — гибкость воздействия.

Среди основных недостатков можно выделить высокую стоимость размещения и перенасыщенность телевизионных программ рекламными роликами.

При размещении рекламы на телевидении необходимо учитывать рейтинг телеканала, аудиторию канала и отдельных телевизионных программ, продолжительность видеоролика, продолжительность рекламной кампании (по срокам), временной период демонстрации видеоролика (время суток, недели, года).

Реклама может быть размещена и в фильмах и скрыто распространять информацию.

Размещая рекламу на радио, важно помнить о том, что радио, с одной стороны, является фоном, а с другой — очень личным средством общения с потенциальными и реальными покупателями и потребителями продукции. Главными достоинствами рекламы по радио являются:

• — высокая оперативность размещения;
• — невысокие затраты;
• — гибкость размещения в эфире;
• — широта охвата аудитории;
• — возможность использования сочетания текста, музыки и слоганов.

Также как и на телевидении, радиоэфир перенасыщен рекламными обращениями, но в отличие от рекламы на телевидении здесь отсутствует возможность создания визуальных образов.

Наружная реклама — средство распространения информации и рекламного обращения при помощи плакатов, афиш, витрин магазинов, вывесок и «бегущих строк» на фасадах зданий, а также рекламы на транспорте, в специальных местах для объявлений и т. п. Главное преимущество наружной рекламы — высокая частота повторных контактов и относительно низкие затраты, главным недостатком является отсутствие избирательности аудитории.

При размещении информации посредством наружной рекламы необходимо учитывать место размещения, размер и формат рекламного обращения, угол обзора и сочетания иллюстраций и текста и их размер, так как наружная реклама должна обращать на себя внимание и быстро и легко восприниматься. Информационное сообщение может быть воспринято не более чем за четыре-пять секунд и должно состоять из четырех — семи слов, а 80—90% уличного движения приходится на 10—20% улиц¹.

К предметной рекламе относятся все виды сувенирной продукции, такие как одежда, пакеты, канцелярские товары, календари и многое другое, на которых размещают рекламные обращения или другую информацию, как правило, об организации. Предметная реклама безадресная и дополняет и подкрепляет другие средства рекламного обращения и является имиджевой.

Рекламные средства с обратной связью — средства рекламного обращения к потенциальным и реальным потребителям и покупателям товаров с целью не только распространения информации, но и получения реакции от них, т. е. коммуникационный процесс является законченным.

Почтовую рассылку иначе называют почтовой рекламой — имеет место как адресное, так и безадресное распространение информации. В почтовой рассылке важно соблюдать правила написания письма (обращение, приветствие, информацию о самой организации и о цели рассылки).

Среди преимуществ почтовой рассылки можно выделить гибкость и адресность обращения.

Основные достоинства телефонного маркетинга основываются на особенностях телефонной связи: преодолеваются значительные расстояния, на осуществление телефонного звонка необходимо гораздо меньше времени и затрат, чем, например, для личной встречи.

Телемаркетинг распространяет информацию для широкой аудитории при помощи специализированных телепередач (например, «Магазин на диване»), а также при помощи телефона (используется для заказа товаров).

Интернет — наиболее «молодое» средство рекламного обращения, которое использует все возможности комплекса маркетинга. Интернет позволяет распространить информацию как широкой аудитории, так и осуществить процесс купли-продажи товара. В современных условиях организации обязательно должны использовать возможности Интернета.

Большое значение имеет реклама в местах продажи товаров, так как, находясь рядом с предлагаемым товаром, покупатель более расположен к совершению покупки. Такая реклама может включать звуки (акустические средства), плакаты и афиши внутри магазина, оформление витрин и расположение товаров на полках, работу персонала магазина, а также другие меры, стимулирующие выбор товара и совершения покупки.

Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше воспринимают характеристики товара визуально, 10—15 — на слух, 7—12 — через ощущения, 5—6 — на вкус, 2—4% — посредством обоняния¹.

Особое значение в рекламе отводится упаковке, которая также непосредственно влияет на поведение покупателей, так как является не только средством сохранения товара, но и одним из основных источников информации о составе и свойствах товара, производителе и поставщике, сроках годности и условиях храпения и т. д.

Распространение информации посредством прямой (личной) продажи является наиболее эффективным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций за счет непосредственного диалога с конкретными потенциальными покупателями.

С одной стороны, можно добиться предпочтения товара, побудить потенциальных покупателей выбрать и купить товар, а с другой — получить информацию об отношении потенциальных покупателей к организации.

Для этого важно соблюдать основные правила и приемы проведения переговоров (внешний вид, доброжелательность, приветствие, расположение потенциального покупателя к диалогу, привлечение внимания, формирование убеждения, призыв к действию). При прямой продаже могут использоваться также возможности представления информации о товарах и организации в каталогах. По мнению экспертов, на долю прямых продаж приходится в среднем от 30 до 40% расходов на маркетинг.

Стимулирование сбыта — это временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и также направленные на увеличение продаж товара.

Основная цель мероприятий по стимулированию сбыта — побудить купить товар сейчас, а также совершать покупки данных товаров в дальнейшем.

Стимулирование сбыта направлено как на конечных покупателей, так и на продавцов, в том числе менеджеров по продажам.

Наиболее распространенными мероприятиями по стимулированию сбыта по отношению к покупателям являются распродажа, скидки с цены, реклама в местах продажи, рекламные вкладыши с информацией о товаре, демонстрация товара, дегустации, купоны, акции по случаю дня рождения и других праздничных дней, продажа в наборах и упаковка, которую можно использовать в дальнейшем.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам и продавцам призвано мотивировать оптовиков и розничных торговцев продавать товар.

При разработке мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать особенности рынка и товара, в том числе стадии его жизненного цикла, основную используемую стратегию и тактику продвижения товара на рынок, а также степень покупательской готовности.

Связи с общественностью (public relations, PR, пиар) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями^[6].

В целом связи с общественностью — мероприятия по обеспечению взаимопонимания между организацией и ее аудиторией, в том числе для формирования и поддержания благоприятного образа (имиджа^[7]) организации. Связи с общественностью являются дополнительными к основным рекламным мероприятиям.

При этом общественность принято подразделять на внешнюю (все лица, не связанные напрямую с организацией) и внутреннюю (сотрудники организации).

Как правило, работа по установлению и поддержанию связей с общественностью осуществляется по следующим направлениям:

• — связи с прессой (представление позитивной информации о деятельности фирмы);
• — паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров);
• — корпоративные коммуникации (популяризация деятельности фирмы с помощью внутренних и внешних коммуникаций);
• — лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов);
• — консультирование (консультирование руководства фирмы по вопросам общественного мнения, положения, репутации фирмы как в благоприятных, так и в кризисных ситуациях).

Реализация программы по связям с общественностью включает в себя последовательное выполнение следующих этапов^[8].

• 1. Анализ внутренних и внешних общественных отношений, изучение общественных групп.
• 2. Определение целевой аудитории.
• 3. Прогнозирование проблемы.
• 4. Формирование имиджа.
• 5. Анализ возможностей различных средств и организационных мер воздействия.
• 6. Определение коммуникационной стратегии.
• 7. Разработка программы связей с общественностью и планирование использования СМИ.
• 8. Внедрение мер программы связей с общественностью.
• 9. Оценка результатов.

В связях с общественностью важно формирование у сотрудников организации чувства ответственности и расширение сферы влияния на рынке.

В целом связи с общественностью помогают распространить информацию, направленную как на потенциальных и реальных покупателей и потребителей продукции, так и на конкурентов и потенциальных партнеров.

• [1] Шарков Ф. И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник. М.: Дашкови К", 2009.
• [2] Вернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 570.
• [3] Там же.
• [4] Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации.
• [5] КрысинЛ. П. Толковый словарь иноязычных слов. М.: Эксмо, 2008.
• [6] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб, пособие. М.: ИНФРА-М, 2008.
• [7] Под имиджем понимают целенаправленно сформированный образ объекта (товара, торговой марки, организации-производителя, продавца, страны-производителя товара и т. д.), который оказывает социальное, эмоциональное и психологическое воздействие на обществов целом. Имидж любого объекта в основном ассоциируется с его репутацией (положительной, отрицательной, нейтральной).
• [8] Дубровин И. А. Указ. соч.