Стратегии и формы проникновения фирмы на внешний рынок

SWOT-анализ дает определенные индикаторы по выбору стратегии и форм проникновения фирмы на выбранный внешний рынок (см. параграф 3.1). Выбор формы выхода на внешний рынок зависит от факторов самой компании и от внешней среды функционирования. Компания выходит на внешний рынок, чтобы обеспечить себе желаемую конкурентную позицию, для чего необходимо использовать имеющиеся у нее конкурентные преимущества на внешнем рынке.

Стоит отметить, что выбор той или иной формы выхода на внешний рынок зависит от внешних факторов целевого рынка. Благоприятствующие факторы могут определяться с учетом уровня транзакционных издержек. Согласно теории транзакционных издержек решение о выборе формы выхода на внешний рынок (в спектре от экспорта до полностью принадлежащего компании дочернего общества) зависит от вида сделки и связанных с ней транзакционных издержек. Компании всегда выбирают для выхода на внешний рынок такую форму, которая приведет к наименьшим издержкам.

Ограничивающие факторы (барьеры выхода на рынок) могут уже на начальном этапе планирования ограничить выбор определенной формы выхода на рынок, исключить некоторые из них. Одним из проявлений внешнего ограничивающего фактора для проникновения на зарубежный рынок является законодательное регулирование порядка допуска иностранного капитала на этот рынок, например, ограничение возможности открытия иностранных филиалов в отдельных сферах экономики.

Кроме внешних факторов, большую роль при выборе формы проникновения на внешний рынок играют внутренние факторы компании. К таким факторам относится, например, вид продукции. Чем более технологически сложный продукт и чем больше сервисного обслуживания он требует, тем меньше посредников должно быть у компании.

Можно выделить три основных группы форм выхода компании на внешний рынок^[1]:

• 1) освоение рынка путем рыночной координации (прямой и косвенный экспорт);
• 2) освоение рынка путем образования кооперативных форм (франчайзинг, договоры об использовании ноу-хау, лизинговые договоры);
• 3) освоение рынка путем иерархической координации (дочерние предприятия, слияния и поглощения).

Вопросы практики Испанская компания Zara (входит в группу Inditex) использует различные формы выхода, их выбор обусловлен целым рядом факторов. Так, в деятельности Zara можно встретить иерархические формы выхода на внешние рынки. В 2008 г. 87% всех магазинов компании были ее дочерними предприятиями. Внешние рынки, на которые Zara осуществила выход данным способом, обладали огромным экономическим потенциалом, а социо-культурные различия были сравнительно низки.

В то же время в тех случаях, когда на внешних рынках обнаруживались значительные социо-культурные различия, Zara использовала кооперативные формы выхода: создание совместного предприятия или франчайзинг. К примеру, выход па немецкий рынок Zara осуществляла при помощи местного партнера Otto Group. Эта компания имеет собственную систему сбыта и хорошо знает немецкий рынок, поэтому Zara и Otto Group создали совместное предприятие. В странах с высоким уровнем риска и невысокими темпами экономического роста Zara использовала франчайзинг, в частности, для выхода в Кувейт, Андорру, Пуэрто-Рико, Панаму и Филиппины^[2].

Экспорт — это основная форма выхода компании на внешние рынки. Экспорт можно разделить на косвенный и прямой. Специфика косвенного экспорта заключается в том, что установление контакта, оформление заказа и доставка на внешний рынок осуществляется через независимую и не относящуюся к компании фирму. Данные фирмы выполняют посредническую функцию между компанией и иностранными потребителями. Преимущество косвенного экспорта состоит в том, что посредник берет на себя риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту продукции. От компании не требуется дополнительных затрат для освоения внешнего рынка. Недостаток проявляется в том, что у компании-производителя пет связи с рынком, на который поставляется ее товар, таким образом, она не имеет информации о запросах внешнего рынка.

При прямом экспорте компания самостоятельно организует все, что связано с экспортом продукта и его выведением на внешний рынок. Она самостоятельно работает с зарубежными покупателями на внешнем рынке, что позволяет ей осуществлять контроль над зарубежными процессами, в том числе дает понимание рыночных тенденций, конкурентной ситуации. В целом прямой экспорт — более развитая форма интернационализации хозяйственной деятельности предприятия, чем косвенный экспорт.

Часто протекционистские мероприятия усложняют экспорт товаров. В такой ситуации с данной формой выхода на внешний рынок связаны высокие транзакционные издержки, что делает рыночную координацию невыгодной формой выхода на внешний рынок. Тогда необходимо использовать промежуточную (гибридную) форму выхода на рынок, которая сочетает элементы как рыночной, так и иерархической координации^[3].

Для компании имеет смысл использовать кооперативные формы выхода на внешний рынок, если она по причине квалификации персонала и наличия сотрудников, или обеспеченности капиталом, или ограниченности знаний о внешнем рынке не в состоянии осуществлять прямое инвестирование.

Кооперативная форма выхода на внешний рынок — добровольная, отрегулированная совместная работа по крайней мере двух юридически и экономически самостоятельных компаний в течение определенного периода времени. Кооперация предполагает, что каждая из сторон получает некоторые преимущества, например:

• — доступ на определенный рынок;
• — оптимальное использование ограниченных ресурсов;
• — улучшение конкурентной позиции;
• — использование или разработка технологии.

В кооперативной форме освоения зарубежного рынка всегда сохраняется самостоятельность обоих партнеров (в отличие от иерархических форм). Кооперативные формы выхода на внешний рынок можно разделить на две группы, в зависимости от распределения финансовых ресурсов:

• 1) формы без переноса капитала (лицензирование, франчайзинг, договор управления, лизинг и т. д.);
• 2) формы с переносом капитала (совместное предприятие).

Рассмотрим формы выхода компании на внешний рынок без переноса капитала. В данном случае партнеру по бизнесу передаются привилегии, ноу-хау, предоставляются сервисные услуги и персонал. Примером может служить выдача лицензии.

Выдача лицензии подразумевает ограниченную временным промежутком передачу лицензиаром получателю лицензии частичного или полного права пользования на интеллектуальную собственность для промышленного использования за определенную плату^[4]. В данном случае, в отличие от экспорта, производство работ (предоставление услуг) происходит за рубежом.

Форма лицензирования выбирается компанией чаще всего в следующих случаях:

• — большая емкость иностранного рынка;
• — значительные различия в предпочтениях потребителей страны происхождения и страны назначения товара;
• — необходимость быстрого, без риска, выхода на внешний рынок с небольшими ресурсами.

Вместе с тем рекомендуется учитывать проблемы, которые могут возникнуть у компании при выборе данной формы выхода на внешний рынок. Например, проблемы контроля, ограниченные возможности влияния на политику получателя лицензии, скрытая опасность переноса негативного имиджа или опасность потери ноу-хау.

Франчайзинг подразумевает форму освоения внешнего рынка, при которой франчайзер передает право пользования своим ноу-хау юридически самостоятельному франшиза-получателю на основе отношений долгосрочных обязательств. Выделяются три основных формы франчайзинга: продуктовый, сбытовой и франчайзинг услуг. Наиболее известные фирмы, которые активно используют франчайзинг, — это McDonald’s, Burger King,, Pizza Huty Avon.

Франшиза-получатель предоставляет в распоряжение свой персонал, денежные средства и свои знания. Франчайзер предоставляет унифицированную концепцию маркетинга и предприятия. Он консультирует, поддерживает и контролирует франшиза-получателя.

Основные преимущества франчайзинга как формы выхода на внешний рынок состоят в следующем:

• — не требуется никаких начальных инвестиций за рубежом;
• — не нужен собственный персонал в целевой стране;
• — относительно низкий риск;
• — использование производственных мощностей, имеющихся на внешнем рынке;
• — использование ноу-хау, определяемых конкретным внешним рынком, и предпринимательской инициативы франшиза-получателя.

Франчайзиг как форма выхода на внешний рынок рекомендуется, когда существует огромная пространственная дистанция между рынками и высокие риски, обусловленные рынком целевой страны, на который собирается выходить компания.

К формам кооперативного выхода на внешний рынок с переносом капитала относят совместное предприятие. Совместное предприятие подразумевает кооперативную форму выхода на внешний рынок, при которой объединяются два (или более) экономически независимых партнера и которые вкладывают свои средства и опыт для функционирования юридически независимого предприятия.

Выделяют два вида совместных предприятий с иностранным участием:

• — акционерное совместное предприятие, которое базируется на внесении сторонами капитала в его создание;
• — совместное предприятие, в основе которого лежит договор о сотрудничестве^[5].

Характерными чертами совместного предприятия являются:

• 1) финансовое участие. Партнеры участвуют в предприятии финансовыми средствами;
• 2) разделение ответственности. Партнеры распределяют управление и риски в зависимости от размера вложенного капитала. Сторона может иметь меньшую долю, паритет (50:50), большую долю;
• 3) сохранение характеристик, присущих компаниям-партнерам. После основания совместного предприятия партнеры остаются независимыми друг от друга;
• 4) юридическая самостоятельность. Совместное предприятие, основанное двумя сторонами, является организационно и юридически самостоятельной единицей;
• 5) по крайней мере один из участников предприятия должен быть зарегистрирован как юридическое лицо за рубежом;
• 6) цель кооперации состоит в получении синергетического эффекта посредством привнесения взаимодополняющих (комплементарных) ресурсов. Таким образом, совместное предприятие будет работать в течение долгого периода времени лишь в том случае, если обе стороны получают от него выгоду.

Основные преимущества совместного предприятия с иностранным участием состоят в следующем:

• — сокращение риска благодаря долевому капиталовложению;
• — более эффективное распоряжение стратегическими ресурсами;
• — разделение информации о рынке между партнерами;
• — лучшее отношение в принимающей стороне;
• — преодоление внешнеторговых барьеров;
• — можно производить на тех же условиях, что и местные производители^[6].

Вопросы практики В апреле 2008 г. немецкая компания Daimler AG прекратила деятельность совместного предприятия Daimler Hero Commercial Vehicle Ltd, созданного сю с индийской компанией Hero Group. Целью создания совместного предприятия был выход компании Daimler на индийский рынок грузовых автомобилей. Деятельность совместного предприятия была прекращена из-за неблагоприятной экономической ситуации на индийском рынке. В итоге дочерняя компания Daimler Trucks выкупила у Пего его долю в совместном предприятии (40%). I (есмотря на то, что Daimler пришлось, по сути, ликвидировать совместное предприятие, ей удалось завоевать значительную долю индийского рынка. И недавно Daimler Trucks в Индии произвела 5000-й грузовик^[7].

К иерархическим формам выхода на внешний рынок относятся все формы, которые основываются на самостоятельном выходе с долевым участием в акционерном капитале за рубежом. Отличительной чертой данной формы является тот факт, что компания получает контроль над «компанией» на внешнем рынке путем основания предприятия за рубежом, его покупки или расширения деятельности.

Иерархическая форма выхода на внешний рынок используется компаниями, которые уже имеют опыт международной деятельности (например, уже экспортировали на данный рынок), которые обладают достаточными ресурсами, ноу-хау и определенными конкурентными преимуществами. Такие предприятия являются капиталоемкими, требуют дальнейшего переноса ресурсов, готовы работать с высокими рисками.

Представленная форма выхода на внешний рынок является наиболее интенсивной с точки зрения интернационализации хозяйственной деятельности. В соответствии с величиной вложенного капитала и способом образования предприятия можно выделить следующие иерархические формы выхода на внешний рынок:

• — создание дочернего предприятия;
• — приобретение;
• — слияние.

Создание дочернего предприятия (или филиала) означает внутреннее расширение предприятия, представляет собой форму выхода на внешний рынок, при которой материнская компания является единственным собственником и имеет монопольные права по распоряжению предприятием за рубежом^[8].

Основные преимущества данной формы заключаются в лучшем обеспечении сохранности ноу-хау, сильном контроле и возможности влияния на дочернее предприятие со стороны головного офиса. В таком случае филиалы являются интегрированными в общую концепцию компании. Это снижает издержки координации и делает процесс принятия решений более быстрым.

Приобретение означает внешнее расширение компании и подразумевает покупку долей в управлении и имуществе предприятия, находящегося за рубежом (приобретение права распоряжения). Например, приобретение доли компании Skoda (Чехия) концерном Volkswagen (Германия).

Цель приобретения состоит в преодолении пределов естественного роста предприятия и ликвидации барьеров выхода на внешний рынок. Основные преимущества состоят в том, что компания приобретает дополнительные действующие производственные, сбытовые системы, научные и технические ноу-хау. Кроме того, она получает рыночную долю приобретаемого предприятия.

При слиянии соединяются две компании, которые заняты в одном и том же или в схожем продуктовом спектре. Например, слияние в 1998 г. Siemens Computer Sparte с европейским дочерним предприятием японского производителя Fujitsu в компанию Fujitsu Siemens Computers, которая стала одним из крупнейших производителей компьютеров в Европе (в ноябре 2008 г. Fujitsu объявила о планах покупки доли Siemens в Fujitsu Siemens Computers).

К основным преимуществам слияния как формы выхода на внешний рынок можно отнести то, что компания может самостоятельно выстраивать ресурсную политику. В то же время она может столкнуться с такими проблемами, как высокий уровень издержек, долгосрочное связывание ресурсов, очень высокие затраты времени, высокий уровень риска.

Оценивая в целом стратегические решения компании при выходе на внешний рынок, отметим следующее.

Во-первых, необходимо подчеркнуть, что выход на международные рынки — это комплексная проблема, и тем самым она представляет собой сложную задачу для управленческого персонала.

Во-вторых, выход на внешний рынок требует разработки соответствующей концепции, которая охватывает выбор целевого рынка, принятие стратегических решений (тайминг, выбор формы выхода) и построение международного маркетингового комплекса.

В-третьих, выбор момента времени выхода на внешний рынок («пионер» или «последователь») влияет на позиционирование компании за рубежом и имеет огромное значение для успеха на рынке.

В-четвертых, в соответствии с теорией транзакционных издержек, компании выбирают такую форму выхода на внешний рынок, которая связана с наименьшими издержками. На перспективных растущих рынках, характеризующихся высокой динамикой, компании все чаще выбирают кооперативные формы выхода, чтобы быстрее, эффективнее и точнее осваивать новые рынки.

• [1] Pezoldt К. Internationales Marketingmanagmcnt im Osten Europas. S. 113.
• [2] Ilollensen S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow, 2011. P. 325—326.
• [3] Kaas К. Р. Kontrakte, Geschaeftsbeziehungen, Netzwerke. Frankfurt/M: Marketing undNeue Institutionenokonomik, 1995. S. 9.
• [4] Hoy F., StanworthJ. Franchising. London; N. Y.: Routlegde, 2014. P. 16.
• [5] Fett Т., Spieling С. Handbuch Joint Venture. Heidelberg: C. F. Muller, 2010. S. 5—6.
• [6] Mueschen J. MarkterschlieBungsstrategien in Mittelund Osteuropa. Bergtheim: DeutscherWissenschafts-Verlag, 1998. S. 79.
• [7] URL: http://www.daimlcr.com/
• [8] Schmid S. Strategien der Internationalisierung. Miinchen: Oldenbourg, 2013. S. 17.