Ребрендинг территорий. 
Маркетинг территорий

Имидж территории не является постоянной величиной и со временем меняется. С одной стороны, это создает определенные трудности, с другой — дает новые возможности и шанс «перепозиционирования» территории. В начале XXI в. в мире бизнеса волна ребрендинга захватила практически все уровни и направления. Данная тенденция стала характерной и для геобрендов. Многие территории стали развивать второе, а иногда и третье направление своих брендов.

Ребрендинг территории можно определить как процесс создания новой миссии геобренда, обусловленный необходимостью изменения отношения к нему целевых аудиторий или акцентирования культурной, экономической, туристической или иной привлекательности данной территории.

На практике основными причинами ребрендинга территории могут быть:

• • признание изначальной идеи геобренда неудачной;
• • изменения состава и качественных характеристик целевых аудиторий;
• • новые цели и задачи развития территории;
• • усиление позиций конкурентов.

Таким образом, ребрендинг территории направлен в первую очередь на решение стратегических задач ее развития.

Процесс ребрендинга территории может затрагивать как часть геобренда, так и подразумевать его полную трансформацию и обновление.

Примеры из практики Так, например, целью ребрендинга Вьетнама в 2011 г. стало стремление сделать его одним из самых популярных туристических направлений в Азии, увеличить туристический поток в страну на 15—20%. Для реализации поставленных целей был разработан логотип в виде разноцветной звезды и слоган «Другой Восток». «Символ звезды, однако, показался заказчикам бренда несоответствующим и вносящим путаницу в образ Вьетнама: логотип, по их мнению, напоминал скорее об Африке, слоган ближе к Японии и Корее. Новая версия бренда со слоганом „Бесконечное очарование“ представляла собой стилизованное изображение лотоса, претендующего быть одним из символов страны. Изображение лотоса популярно в стране, например его изображением украшено хвостовое оперение почти всех вьетнамских авиалайнеров» Одним из основных конкурентов Вьетнама на рынке туристических услуг является Тайвань, который также несколько лет назад занялся собственным ребрендингом. Практически в то же время, что и во Вьетнаме, в Тайване была запущена программа ребрендинга страны как туристического направления под слоганом «Тай-^[1]

вань — сердце Азии" (раннее тайваньский туризм целое десятилетие продвигался под слоганом «Тайвань, прикосновение к сердцу»). Была поставлена амбициозная цель — стать одним из лидирующих туристических направлений в мире. Для продвижения на международном рынке были разработаны новые логотип, песня и видеоролик. Предполагалось, что развитие туризма должно дать положительный эффект в других отраслях экономики (здравоохранение, сельское хозяйство, экоиндустрия и др.).

«Лаконичный логотип отражает дух искренности и новизны, лежащий в основе отношений Тайваня с окружающим миром. С другой стороны, Тайвань — это сочетание традиции и новых тенденций, это своего рода азиатский микрокосм. Сердце Азии и сердечность в отношениях — вот что хочет дарить Тайвань туристам со всего мира», — так охарактеризовала новый бренд директор Совета по туризму Дж. С. Лай^[2].

Необходимо отметить, что ребрендинг не стоит отождествлять с таким понятием, как рестайлинг, поскольку на практике подразумевается не только смена визуальной идентификации геобренда, но и, как правило, существенные качественные изменения в его структуре (даже если трансформируется только часть геобренда).

Любопытный фактом является то, что в практике ребрендинга территорий имеются примеры смены названия территорий.

Примеры из практики Так, например, крупнейший город ЮАР Йоханнесбург использует название Jo! Burg для того, чтобы привлечь молодых туристов и бизнесменов со всего мира.

Небольшой американский городок Кларк (штат Техас) был переименован в Диш по названию спутниковой сети Dish Network, а город Хафвэй (штат Орегон) в 1999 г. согласился на год взять название Half.com в честь одноименного интернет-магазина, которому это обошлось всего лишь в 110 000 долл.

Важно также понимать, что в условиях глобальной конкуренции ребрендинг территории может стать актуальным направлением деятельности как для геобренда, находящегося в кризисной ситуации, так и для любого успешного и развитого геобренда.

Примеры из практики Так, например, в 1997—2005 гг. Великобритания реализовала проект системного ребрендинга. Имидж страны был признан устарелым, скучным и не соответствующим вызовам своего времени (особенно в сравнении с другими европейскими государствами). Главная мысль идеологов ребрендинга заключалась в том, что невозможно изменить реальную жизнь государства без изменения идентификации нации. Проект ребрендинга Великобритании получил название New Brand fora New Britain («Новый бренд для Новой Британии»), в котором предлагалась программа позиционирования страны как прогрессивного, инновационного и креативного государства. Кампания Cool Britannia («Крутая Британия») проходила по следующим направлениям:

• • «мировой перекресток — точка отсчета». Великобритания — центр пересечения потоков идей, культур, финансов и людей;
• • «творческий остров» — мировой креативный центр;
• • мировой лидер в области арти поп-культуры;
• • Великобритания — самое космополитическое государство мира;
• • страна, открытая для международного бизнеса;
• • страна инноваций.

Ежегодно Великобритания тратит более миллиарда долларов на продвижение своего имиджа за рубежом^[3].

Своеобразную систематизацию лучшего опыта ребрендинга территорий на уровне городов мира (Копенгагена, Мельбурна, Лондона, Мадрида, Берлина, Нью-Йорка, Амстердама, Лиона, Гонконга, Йоханнесбурга) провел журнал Forbes, результаты которой приведены в прил. 2.

Примеры из практики Весной 2016 г. в России была проведена конкурсная закупка услуг по брендированию города Ангарска. Для развития маркетинга территорий в нашей стране это значимое событие, поскольку проект разработки бренда Ангарска был инициирован, проработан и реализован отделом по стратегическому развитию города в рамках профильной деятельности соответствующего отдела администрации. Примечательно, что у города уже был исторически принятый жителями бренд в современном понимании этого слова. Вот уже 65 лет Ангарск называют «городом, рожденным Победой». В городе есть и стела с данным слоганом, и дворец ветеранов «Победа», и спортивная школа «Победа», и музей с таким же названием. Именно поэтому выбранную итоговую концепцию позиционирования Ангарска «Простор для побед» в определенной степени можно назвать ребрендингом, как считают ее разработчики, что уникально для российской практики^[4].

Итак, любой бренд, в том числе и геобренд, имеет определенный срок своего существования или жизненного цикла, как в традиционном маркетинге: определенный период своего появления на рынке, этапы «зрелости», «старости» и даже «увядания».

Как уже говорилось, процесс ребрендинга территории может быть связан с самыми разными причинами, в том числе и с изменением общей ситуации на глобальном рынке геобрендов.

Если представить ребрендинг территории как процесс, то можно выделить следующие его этапы:

• 1) комплексный анализ геобренда (текущее состояние, отношение к нему целевых аудиторий, эффективность и т. д.);
• 2) постановка целей и задач ребрендинга;
• 3) разработка новой стратегии геобренда и плана его внедрения;
• 4) реализация ребрендинга и отслеживание результатов.

Подчеркнем здесь, что основой ребрендинга территории всегда является старый бренд, на базе которого строится новый образ. Чем больше масштаб ребрендинга территории, тем больше риски и финансовые затраты на его проведение.

Какие бы цели ни преследовала кампания по ребрендингу терри тории, ее новый образ должен быть более совершенным и привлекательным для своих целевых аудиторий по сравнению со старым геобрендом и в конечном итоге принести выгоду своим обладателям, т. е. местным жителям.

• [1] Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новаяпрагматичная идентичность. С. 93—94.
• [2] 2 Тайвань будет привлекать туристов под новым «сердечным» брендом // РИА Новости.16.02.2011. URL: https://ria.ru/tourism_news/20 110 216/223133482.html
• [3] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И. А. Василенко [и др.]. С. 68—75.
• [4] Все о ребрендинге Ангарска // Sostav.ru. 27.12.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rebrendinge-angarska-25 093.html