Психология рекламы

Психология рекламы

Реклама и развитие различных наук Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса. А бизнес — это главная пружина, движущая сила развития общества. Кроме того, реклама играет огромную роль в становлении и разработке целого ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Это в основном прикладные аспекты таких наук, как социология, общая психология, социальная психология, демография, теории коммуникаций и средств массовой информации. В рамках рекламного бизнеса разрабатываются и такие «узкие» науки, как психография, социометрия и т. д. Особое внимание уделяется разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного сообщения, а также лингвистики, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Исследуются средства массовой информации, изучается их аудитория.

В результате в США можно получить информацию о том, каков социальный, демографический и экономический профиль основной читательской аудитории того или иного журнала, газеты, той или иной телевизионной программы. В США существуют специализированные институты и фирмы, изучающие мотивацию потребителя, социологию цвета, филологию торговых марок и т. д. У нас хорошо известны мощные американские институты по изучению общественного мнения — институты Джорджа Гэллапа и Луиса Харриса. Эти институты, как и десятки других организаций, изучающих состояние массового сознания, приоритетов потребителей, возникли из небольших фирм, первоначально обслуживавших сугубо интересы рекламного бизнеса. Они и сейчас регулярно получают от него заказы на различные исследования.

Психология — основная наука для рекламиста Все науки важны. Но для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Один из создателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученый конца прошлого, уместно напомнить — XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» .

Задача рекламы — быть таким переводчиком.

Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п.

Примечательно, что в первые десятилетия советской власти искусство рекламы именовалось «психотехникой» .

Напомню и такой факт. Во время второй мировой войны, в 1944 году, ведомство Геббельса выпустило наставление по пропаганде, у которого был такой эпиграф: «Психология — самое уязвимое место у человека» .

Все рекламные атаки и направлены на это «самое уязвимое место». Вот почему для рекламиста абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего — мотивации поведения потенциальных потребителей.

Мотивация Покупка — это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни.

Правда, в США тщательно изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее.

Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.

Они бывают разные, эти потребности: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей — разные потребности. Меня не заинтересовало увиденное в «Экстра М» объявление о том, что фирма такая-то продает листовое железо. Возможно, оно заинтересует дачников или людей из строительных фирм. Но не меня. У меня нет потребности в листовом железе. Или вот еще. На Ленинградском проспекте, недалеко от моего дома на крыше была установлена гигантская световая реклама фирмы Chappell. Она предлагала двутавровые балки и рельсы. Такая реклама была бы уместна в каком-нибудь техническом журнале, а не на крыше. Ведь двутавровая балка — не сигареты или яства McDonald’s, чья потребительская аудитория несравненно шире.

Конечно, есть и «всеобщие потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности — в общении, добром отношении окружающих.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того — могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

В среде российских рекламистов давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка. Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.

Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и важный вопрос для рекламиста. Ответ — поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре. Иными словами — приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.

Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую аудиторию. Ясно, что предлагаемые по ТВ роскошные замки в Испании — не для «широкой» публики. Ясно, что жевательные резинки и всякие шоколадки — в основном для молодежи. Ясно, что вермут «Martini» — не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать. Ясно, что стиральные порошки — для домохозяек. Женские прокладки — для женщин…

Короче — рекламисту необходимо составить «портрет» потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других — необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

Но возвратимся к проблемам мотивации. Потребности бывают осознанными и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

Осознанная потребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор — потребность, пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы — направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.

Есть еще два весьма субъективных фактора — система ценностей и установка. Собственно говоря, их много, «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти два фактора чрезвычайно важны для рекламиста.

У каждой социальной группы, более того — у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Помните: «Кому — попадья, кому — свинячий хрящик»? Особенно отличаются системы ценностей в различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, — наоборот. Скажем, проблемы моды могут интересовать молодежь, но оставляют равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.

Важна не только система ценностей, но и приоритеты в ней. Иногда эти приоритеты приобретают парадоксальный, а то и анекдотический характер. Один французский журналист провел опрос среди экскурсоводов знаменитого парижского Лувра. Он хотел выяснить, какой вопрос чаще всего задают им посетители музея. Вот он: «Чем вы покрываете паркет, что он так блестит?» .

Не так давно Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89%), дети (73%), семья (70%), муж или жена (55%), деньги (55%). Затем с большим отрывом идет работа (30%), демократия и все свободы (10%).

Обратите внимание на структуру тостов в застолье, и вы определите приоритеты в системе ценностей собравшихся.

И наконец, самый важный, на мой взгляд, фактор мотивации — это установка. Именно с нее начинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара, о чем я собираюсь рассказать более подробно, в том числе и о методах формирования позитивной установки средствами рекламы.

Что же такое установка? Установка, по-английски «attitude» — «отношение», что значительно проясняет этот хитроумный термин. Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае — к товару. Если потребность как категория — явление объективное, то установка в значительной своей части — субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот.

Приведу пример из собственной жизни. Было это давно. Решил для своего сына купить простой фотоаппарат. В магазине мне предложили фотоаппарат фирмы ЛОМО (Ленинградское оптико-механическое объединение). Кто-то из толпы у прилавка многозначительно сказал: «Все, что сделано в ЛОМО, то ломается само» и мгновенно создал у меня негативную установку к этому фотоаппарату. Я отказался от покупки.

Точно так же рекламист неосторожным словом может испортить отношение покупателя к рекламируемому товару. Пример. На одном из конкурсов кинорекламы показали клип, посвященный электрической бритве «Агидель». Я знал эту бритву, в ней был самый мощный по сравнению с другими отечественными бритвами мотор, что облегчало нудную процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: на то, что оно легко разбирается для ремонта. И у потенциального покупателя немедленно возникала мысль: «Агидель» — бритва ненадежная. То есть создавалась негативная установка к товару.

Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того — он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

На Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой. Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских» .

В мою бытность в Канаде в маленьких лавочках — «гроссери» продавались весьма приличные и очень недорогие курительные трубки. Особым спросом они не пользовались. И вот, фирма «ушла» с рынка трубок. А появилась через полгода в новом обличии. Трубки стали продаваться в «персональной» упаковке. Каждой модели были присвоены свои названия. А главное — они стали стоить в десять-двадцать раз дороже. И, как это ни парадоксально, продажа трубок резко возросла.

В конце концов автомобиль «Rollce-Royce» — не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса. Я, помню, спросил миллионера Роя Томсона, на какой машине он ездит. «На «Jaguar» , — ответил он. «А разве вы не можете купить себе «Rollce-Royce?» «— наивно спросил я его. «Пока нет, — ответил он. — Меня сочтут выскочкой. А вот когда я стану лордом, тогда и куплю «Rollce-Royce» «. Через год мистер Томсон превратился в «сэра Роя», в английского лорда, и радостно предложил мне приехать в Лондон покататься на его новом «Rollce-Royce» .

Такова сила рекламного имиджа. Реклама в США усиленно поддерживает престижное потребление, в частности, уверяя американцев, что ездить на одном и том же автомобиле более трех лет — не престижно. Американцы шутят: «Если пепельница в автомобиле наполнилась окурками, то пора его менять на новую модель» .

Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это — одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о’кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении — самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал «Домовой», «Деньги», «Коммерсантъ» или что-то подобное им.

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория» .

Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.

Постановка психологических задач Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — социально-психологическая, другая — «чисто» психологическая.

Социально-психологическая задача Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическая задача.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного «poisson», для другого — «poison» «. Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки… А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши заботы!» .

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, «отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше), обзавестись тренажером для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических «оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам, если вы не господа!» .

Не все же у нас стали «новыми русскими», большинство как было, так и осталось «старыми». Имущественное неравенство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем… А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского общества слепых… Отрадное впечатление произвел мультсериал (Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены «социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают правовые основы демократического общества. О серьезных вещах рассказывается с юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду) красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Сохраняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюджета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета…

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.

Соответствие закономерностям общей психологии Эти закономерности в основном универсальны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду особенности восприятия слова и зрительного образа, особенности формирования целенаправленных ассоциаций.

Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие.

Связанные с ними задачи обусловлены, прежде всего, характером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями.

В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара — закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара.

Появляются конкуренты. Задача рекламы — отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых «сейлз-промоушен» — средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п.

Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени «снижает свои обороты» и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила «напоминающую» рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды:

1. Извещающую (информирующую). 2. Убеждающую. 3. Внушающую. 4. Напоминающую.

Психологические апелляции (обращения) меняются в зависимости от стадии развития экономической культуры общества, экономического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения. Прежде чем приступить к их обсуждению, хотел бы рассказать о так называемой «идеальной» продаже товара или услуги, которая и определяет первоначальную психологическую задачу рекламиста.

" Идеальная" продажа Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т. е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей. реклама психология мотивация потребитель Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим, почти всем знакомым, термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои — популярные и знаменитые люди. Но это — особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению.

Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодняшняя реклама не терпит «сверхчеловека». Она предпочитает иметь дело с «маленьким» человеком, с рядовым обывателем, в котором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменитостей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле — превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.

Для облегчения «идеального» потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям покупателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель, а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продается не кусок мяса, а аппетитный бифштекс, который получится из этого куска мяса. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте.

Причем это «примеривание» нового товара или услуги на себя происходит не только осознанно, но и неосознанно. Такое «идеальное» потребление неизменно предшествует приобретению товара. Вот почему косметические фирмы в США тратят больше других фирм на рекламу. Эти расходы порою составляют 20% от стоимости товара. Ведь они продают «красоту». А кто не хочет быть красивым?

Рекламная практика показывает, что завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики. И, конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром. А не так, как в шутливой рекламе, которую я вычитал когда-то в «Литературной газете»: «Универсально и безопасно! Завод зубопротезных изделий „Щелкунчик“ приступил к выпуску искусственных зубов из поролона. Они не тонут в воде» .

Замена уникального торгового предложения имиджем товара Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривз выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» — «УТП» .

Однако потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если и не одинаковы, то чрезвычайно близки и отыскать это самое «УТП» становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы — овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его.

В такой стилистике рекламируются самые популярные товары, в частности — сигареты. В моей коллекции есть забавные рекламы сигарет, решенные в виде своеобразных ребусов, которые предстоит разгадать потенциальному покупателю. Недостаток подобного обращения в том, что оно лишено информации о товаре, оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан лишь в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю.

Более действенной оказывается реклама, в которой присутствует это самое «УТП». Если же его найти очень сложно, то оно «изобретается» самим рекламистом. Именно он придумывает и наделяет товар определенным имиджем и таким образом как бы «выпячивает» его из ряда однотипных предложений. Можно с уверенностью сказать, что сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.

Имидж Ну вот мы и подошли к ключевому компоненту любой рекламы — к имиджу рекламируемого товара или услуги.

Сегодня слово «имидж» стало расхожим словом. Однако сам термин появился у нас в научном обороте сравнительно недавно. Не скрою, что и я был причастен к этому: почти два десятилетия назад в журнале «Вопросы философии» была напечатана моя статья, в которой впервые в нашей научной литературе был дан анализ имиджа как важного феномена пропаганды и рекламы.

Казалось бы, зачем английское слово «имидж», когда есть хорошее русское слово «образ»? Я и сам против нахального засилья иностранных слов. Впрочем, нашествие иностранных терминов в основе своей явление объективное — это расплата за наше отрицание рыночных отношений, за наше дикое, иначе не назовешь, отношение к ряду наук — к той же социальной психологии, кибернетике.

Что же касается термина «имидж», то здесь мотивы несколько иные. Да, «имидж» (англ.) /" имаго" (исп.), «имаж» (фр.)/ в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж — это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. И, конечно, не только их. Трудно назвать сферы деятельности, где бы обходились без имиджей — разве только в математике и других точных науках. Имидж широко используется в политике, в дипломатии, в коммуникативных системах и т. д.

Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Можно говорить об имидже различных эпох, имидже исторических событий (поэтому я не считаю историю наукой объективной). И все потому, что всегда найдутся люди, заинтересованные в целенаправленно сформированном образе любого явления, а целенаправленно создаваемый образ — это и есть имидж.

Более того, имиджи одних и тех же явлений могут быть разными в зависимости от интересов формирующих их групп. К примеру, имидж фирмы, создаваемый ее сотрудниками и доброжелателями, может быть максимально положительным и максимально негативным — если его формируют конкуренты и недоброжелатели.

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Один из героев пьесы Горького справедливо заметил, что «чувства близоруки». Мы — не компьютеры, мы — живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте.

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае — абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью», для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора. Таких примеров можно привести сколько угодно.

Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Как уже отмечалось, те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах. И, тем не менее, они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего.

Самый простой пример — имидж сигарет «Marlboro». Я уже приводил его как образец талантливой рекламы придуманной «страны Marlboro». Теперь посмотрим на ту же рекламу с несколько другой стороны. Что общего между сигаретами «Marlboro» и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. В более ранних рекламах Marlboro эти ковбои хотя бы курили сигареты — конечно, сигареты «Marlboro». Однако в последние годы, в связи с доведенной в США порою до абсурда борьбой с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Marlboro». И тем не менее связь эта стала столь прочной, что если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета «Marlboro» .

Примечательно, как с помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х —40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того — фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению другого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, просто «крутые» парни. И наконец, в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт придумал рекламу Marlboro с ковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, которая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, отнюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые популярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Я уже говорил о процессе идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Конечно, американец (да и не только он) далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни, давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких городках? и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты «Marlboro», он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе — к ковбоям из «страны Marlboro», что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку.

Еще раз хочу подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она, как доказал наш замечательный грузинский ученый Давид Узнадзе, может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Я привожу примеры из табачной рекламы потому, что в этом секторе рынка идет беспощадная конкурентная война, требующая изощренной рекламы. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется, что ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по данным американских источников о товарах американских фирм, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% имеют лишь незначительные нововведения, и только 10% — значительные.

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Россер Ривз рассказал в своей книге о таком случае: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на стол две новенькие полудолларовые монеты и говорит: «Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше» «. И Россер Ривз доказывал. Можно только гадать, как это ему удавалось. Но в реальной практике рекламного дела задача дифференциации товара, поиска для него своей ниши на рынке осуществляется с помощью имиджа.

Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. В конце концов все часы (если они идут, конечно) показывают более или менее одно и то же время. Но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели. Так, часы фирмы Rolex — часы престижа. У меня есть коллекция двух серий реклам этой фирмы. Конечно, рекламу лучше видеть, чем рассказывать о ней. Но сам прием легко описать. Итак, на рекламе — здание ООН в Нью-Йорке. И рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы «Rolex». Другая реклама из этой же серии: цветная фотография самого совершенного самолета «Concorde» и слоган: «Если вы летите самолетом «Concorde», у вас на руке — часы «Rolex» «. И далее в том же духе.

Другая серия реклам — так называемые «свидетельства». Это — незамысловатая реклама, но тоже работающая на имидж часов «Rolex» как часов высочайшего престижа. На протяжении десятилетия фирма помещает рекламу, на которой портреты знаменитых людей, а внизу — изображение разных моделей часов «Rolex», которые они носят. В числе этих знаменитостей — скрипач Иегуди Менухин, писатель Фредерик Форсайт, знаменитые балерины, исследователи, спортсмены, политики.

Тема престижа — ведущая в рекламе часов. Однако тема эта весьма значительно варьируется. Так, часы «Patek Philippe» рекламируются как чрезвычайно редкие и чрезвычайно дорогие, «часы для знатоков». Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши.

Помню еще одну давнюю рекламу часов «Longine», помещенную в журнале «Life». Она мне запомнилась своей парадоксальностью. Реклама занимала целую полосу этого широкоформатного журнала. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые», и так далее. А в конце — крупным шрифтом — «Но это — «Longine» «. И далее — «цена от 150 долларов и выше» (тогда это были очень высокие цены). Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. И еще одна недавняя реклама этих же часов: под изображением последней модели был такой текст: «Когда вы показываете время, вы показываете не только его». Каждому понятно: он демонстрирует свой высокий социальный статус.

В связи с этим вспомнилась почти аналогичная по замыслу реклама зажигалок фирмы Dunhill. Над изображением этой зажигалки, сделанной целиком из золотого бруска, надпись: «Если вам нужно просто прикурить, пользуйтесь спичками» .

Одна часовая фирма хвастается, что ее часы (карманные) носил сам Уинстон Черчилль. Другая — Omega, — что часы этой фирмы побывали на Луне. Третья — Movado — утверждает, что их часы — это всегда музейные экспонаты. Итак, каждым часам — свой имидж. Жаль, что мне не довелось видеть рекламу наших часов, а ведь наша страна — один из крупнейших производителей часов. Мы могли бы похвастаться их дешевизной при упрямом российском качестве.

Имидж создается, конечно, не только престижным товарам, но и самым обиходным, даже каждому сорту стирального порошка. Один порошок — может быть использован весьма экономно, другой — наделяет белье запахом фиалок, третий — отстирывает чисто-чисто…

Итак, имидж — это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

Конечно, хотелось бы, чтобы рекламисты, разрабатывающие имидж того или иного товара, рассматривали имидж не как маску, а как легкий, но необходимый макияж.