Организационные структуры маркетинга

В настоящее время уже многие владельцы предприятий общепита столкнулись с массой проблем, разрешить которые можно только привлекая специалиста по маркетингу. Главная его цель — организовывать и проводить различные маркетинговые исследования по изучению перспектив развития спроса, требований клиентов к уровню сервиса и качеству предоставляемых услуг, тенденций изменения этих требований под влиянием различных факторов. Конечной целью функционирования маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам развития конкурентного рынка.

Организационная структура маркетинговой службы предприятия должна отражать те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управления маркетингом не существует. На ее формирование влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором работает предприятие, какие цели оно ставит для достижения, перечень предоставляемых услуг (класс и тип предприятия), область расширения собственной сети дочерних предприятий и многие другие. Кроме того, она претерпевает различные изменения и в течение жизненного цикла самого предприятия.

Можно выделить четыре типичные организационные структуры маркетинговых служб, хотя на практике их гораздо больше за счет использования различных модификационных моделей. Тип структуры нужно выбирать в зависимости от того, на какой основе предприятие строит свою деятельность: выполняемые функции, различия производимых товаров и услуг, границы обслуживаемых рынков.

Остановимся подробнее на характеристике каждой из организационных структур.

Функциональная организация. Она предполагает подчинение специалистов по различным вопросам маркетинга руководителю отдела или службы маркетинга, который, в свою очередь, должен подчиняться или заместителю директора по маркетингу, если такая должность есть, или директору предприятия (рис. 9.1).

Преимущество такой организационной структуры в ее простоте. Недостатки появляются по мере того, как увеличивается число рынков или услуг, предоставляемых предприятием. Так, например, ресторан передает на правах франшизы свою торговую марку предприятию в другом городе. В заключаемом контракте следует оговаривать и функции маркетинга, внедряемые на вновь открываемом предприятии, и условия контроля, осуществляемые главным владельцем. В этом случае отсутствует единая система планирования, а каждая функциональная группа будет считать свои функции более значимыми, чем функции других групп.

Рис. 9.1. Функциональная структура службы маркетинга.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых число предлагаемых услуг и рынков невелико (бары, кафе, столовые, закусочные). В столовых и кафе это может быть один специалист по маркетингу, выполняющий все функции маркетинга. Чем выше класс ресторана или бара, тем больше требований предъявляется к уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг, а значит, и больше должно быть специалистов по маркетингу.

Как показано на рис. 9.1, в отделе маркетинга предусмотрены специалисты по коммуникациям, планированию и изучению спроса, служба по ценообразованию и т. д. Кроме перечисленных подразделений, могут быть и другие службы, их наличие определяет руководство предприятия, исходя из существующей потребности.

Но эта структура может быть изменена, если меняются какие-либо внешние или внутренние условия маркетинговой среды. Не нужно забывать и о том, что функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она эффективна только при устойчивом ассортименте предоставляемых товаров и услуг. Но функциональная структура является базовой для всех остальных форм.

Товарная структура. В ней предусмотрены управляющие по каждому товару, которые координируют весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагируют на возникающие на рынке проблемы. Товарная структура отдела маркетинга на крупном предприятии выглядит следующим образом. У директора по маркетингу в подчинении несколько управляющих, которые курируют отделы рыночных исследований и рекомендаций; планирование продукции; сбыта; товародвижения; продвижения; по другим функциональным областям. Такая структура необходима, если владелец фирмы создает целую сеть ресторанов различных классов (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Товарная структура отдела маркетинга.

Каждое из таких предприятий имеет свою номенклатуру предоставляемых услуг, свой сегмент, а потому и свою маркетинговую стратегию. По товарному признаку следует создавать оргструктуры там, где некоторые товары требуют дополнительных мер по их продвижению. Это характерно для комплексов, в состав которых входят кулинарии, выездные лотки. Ведь для продвижения на рынке ассортимента продукции, реализуемой через эти каналы сбыта, потребуется индивидуальный подход.

Основные функции управляющего по товару: составление плана и бюджета маркетинга своего товара; прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров, его модификаций и снятие с производства старых.

Такая организационная структура обходится предприятию гораздо дороже за счет увеличения персонала, но она наиболее эффективна в реализации концепции маркетинга. Конечно, она характерна для крупных предприятий общепита, где объемы продаж каждого товара достаточно велики для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе некоторых специалистов. В развитых странах эта структура популярна в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рыночная структура. По этому типу целесообразно создавать структуру отдела маркетинга на тех предприятиях, которые работают на различных рынках, где явно выражены различные покупательские предпочтения. У директора по маркетингу в подчинении три управляющих, которые руководят отделами маркетинговых исследований и производства; планирования продукции; сбыта; сервиса; рекламы и стимулирования (рис. 9.3). Некоторые фирмы, имея рестораны в Москве, стремятся проникнуть и на рынки других городов.

Введение

должности управляющего по рынку позволит поставить в центр внимания деятельности образованного предприятия запросы потребителей каждого региона. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия развития.

Рис. 9.3. Рыночная структура отдела маркетинга.

Товарно-рыночная структура. Такую службу маркетинга создают для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия; это касается в первую очередь сетей демократичных ресторанов. Система предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам занимаются планированием и организацией сбыта своей продукции, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков (рис. 9.4). Такая структура целесообразна при широкой номенклатуре предлагаемых услуг на разнородных рынках, на которых работают предприятия одной сети или одного бренда.

Рис. 9.4. Товарно-рыночная структура службы маркетинга.

Нужно учитывать, что современной модели организационной структуры службы маркетинга не существует. Для каждой из перечисленных форм присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга.

Окончание табл. 9.1

При выборе организационной структуры многое зависит от способности руководителя стратегически мыслить, умения экономически обосновать выбранные направления развития фирмы, реально оценить угрозы конкурентов и привлечь в свой штат профессиональных маркетологов. Не всегда правильно выбранная структура на практике может стать гарантией успеха в бизнесе.

Принципы организации структур управления маркетингом.

Существует целый ряд принципов, которые необходимо четко соблюдать при организации маркетинговых структур:

Единство целей. Базовые цели должны определять объемы продаж, прибыли, уровень рентабельности и т. д. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота структуры маркетинга. Простота и четкость построения организационной структуры могут обеспечить более мобильное управление фирмой.

Эффективная система информации, обеспечивающая связи между подразделениями.

Принцип единого подчинения. Все указания должны исходить только от одного руководителя.

Малозвенностъ маркетинговой структуры. Оперативность выполнения заданий будет зависеть от количества звеньев структуры. Чем их меньше, тем быстрее информация будет передаваться как сверху вниз, так и снизу вверх.

Гибкость и приспособляемость. Характер и направление целей предприятия необходимо постоянно уточнять и изменять в зависимости от целого ряда факторов: изменения спроса на рынке, высоких темпов научно-технического прогресса, ужесточения конкурентной среды, насыщенности рынка услугами и т. д. А поэтому задачей отдела маркетинга является постоянная работа по сбору информации о внешней среде, ее демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов.

Организационные структуры делят еще по одному признаку. Они могут быть «жесткие» (механические) и «мягкие» (организмические). В «жестких» структурах четко определен круг обязанностей каждого работника (это может быть контракт или должностная инструкция). Работник должен выполнять только то, что обязан делать. Но такие структуры эффективны только в условиях стабильной внешней среды. В изменяющейся среде более эффективны «мягкие» структуры. В них преобладает децентрализация полномочий. Работник имеет круг обязанностей, но выполняет любую работу, связанную с основной. Содержание работы может постоянно меняться. В этом случае исполнитель имеет возможность проявлять инициативу и обращаться к руководству с различными предложениями по улучшению работы предприятия. «Мягкая» структура обеспечивает создание благоприятного климата внутри коллектива.

Если анализировать работу тех служб, которые уже созданы на предприятиях, можно сказать, что не все из них отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Для реального применения маркетинговой концепции на предприятии не достаточно только создать такую службу. Главное — каков статус этой службы, какая роль ей отводится. Известный специалист по менеджменту П. Друкер отмечал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса… Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, оценить уровень внедрения маркетинговой концепции можно лишь тогда, когда маркетинг становится основой всей деятельности предприятия. Важным в оценке эффективности маркетинга является и тот факт, когда эта структурная единица выполняет на предприятии также функцию координации и контроля. В поле зрения отдела маркетинга должны быть все проблемы, связанные с производством и продвижением потребителя предлагаемых услуг. «Клиент всегда прав!» — вот девиз, который отдел маркетинга должен внедрить на предприятии.

В последнее время отмечается, что, к сожалению, в условиях кризиса руководители предприятий общественного питания в первую очередь при сокращении штата жертвуют маркетологом, что, несомненно, разрушает всю структуру.