Разнообразие целей политических кампаний

В современном обществе основные сюжеты использования технологий политического менеджмента тесно связаны с участием населения в ходе принятия ключевых политических решений, будь то электоральные процессы, референдумы или выработка элитой политического курса, приемлемого для общества. Российский исследователь Сергей Володенков предлагает следующий перечень основных возможных целей политических кампаний:

• —легитимация политического института, партии или политика (либо подрыв легитимности);
• —создание благоприятного политического имиджа или коррекция уже существующего политического имиджа или субъекта политической кампании, защита существующего благоприятного политического имиджа от негативного воздействия со стороны оппонента;
• —управление репутацией субъекта политической кампании; —формирование негативного политического имиджа оппонентов, ослабление и дискредитация существующего благоприятного имиджа политического оппонента;
• —продвижение субъекта политической кампании в представительные органы власти различного уровня;
• —участие в распределении властных полномочий субъекта политического управления;
• —формирование и коррекция предпочтений и ожидание целевых электоральных групп, а также управление электоральным поведением;
• —управление электоральной активностью, в том числе мобилизация масс и субъектов политической кампании;
• —политическое брендирование;
• —организация политического давления;
• —формирование и реализация политики государства и его институтов;
• —управление политическими конфликтами

Но существуют и менее традиционные и привычные цели в политических кампаниях. Далеко не все претенденты на выборные должности во власти во время избирательных кампаний ориентируются на победу. Это и понятно, так как побеждает, к примеру на выборах президента, только один, а все остальные кандидаты, казалось бы, проигрывают. Но это не совсем так. Потому что даже в современной российской истории мы найдем множество примеров того, как участие в выборах стало эффективным способом рекламы коммерческой деятельности или формирования определенной репутации. Так, например, известный предприниматель, владелец фармацевтической компании «Ферейн» Владимир Брынцалов, участвовавший в выборах президента России в 1996 г. и набравший в итоге менее одного процента голосов избирателей, смог привлечь большое внимание к своей эпатажной персоне. В дальнейшем В. Брынцалов стал не только постоянным героем светской хроники, но и основателем новой раскрученной торговой марки «Брынцалов». Побочных положительных эффектов от участия в президентской гонке для него было вполне достаточно. Или еще один пример. Участие в выборах на должность губернатора Санкт-Петербурга в 2003 г. известного магната секс-индустрии С. Прянишникова позволило не только сформировать необходимое паблисити и скандальную репутацию, но и «распиарить» весьма специфическую продукцию, изготавливаемую кандидатом в губернаторы, которую традиционными средствами рекламировать сложно.

Участие в выборах нередко служит средством политической «раскрутки» проекта (например, новой партии) или имени политика не с целью сиюминутного результата, а в расчете на дальнейшее продвижение. Это участие с перспективой — мнимой или реальной. Так, политики часто участвуют в выборах более высокого уровня, для того чтобы приобрести больший политический вес на выборах менее масштабных. Например, баллотируются на должность мэра, чтобы более весомо выглядеть на выборах в городскую думу. Один из подобных примеров — выдвижение кандидатом в президенты в 2007 г. известного советского диссидента Владимира Буковского, которому Центральная избирательная комиссия России отказала в регистрации по причине наличия у него британского гражданства. Решение Буковского об участии в выборах изначально было бесперспективным с правовой точки зрения, поскольку лица, имеющие гражданство иностранного государства, не вправе бороться за выборные государственные должности в РФ. Но ситуация использовалась им и его единомышленниками для того, чтобы продвинуть свое мнение о действиях российских властей, которые, дескать, препятствуют «демократическим выборам».

Нередко политические партии выставляют своих кандидатов в округах для мобилизации своих партийных структур и электората, для того чтобы не растерять политических позиций и обозначить свое присутствие на той или иной территории Цель этих кандидатов не победа, а участие с вполне предсказуемым, как правило проигрышным, результатом. Но партиям выгодно выставлять таких кандидатов в случаях совмещения выборов, идущих по мажоритарной и пропорциональной избирательным системам^[1][2], так как подмечена закономерность, что сильный партийный кандидат по своему округу «подтягивает» голосование по партийным спискам. Особое распространение таких партийных статистов произошло в последнее время, начиная с 2003 г., в связи с резким упрощением процедуры выдвижения и регистрации кандидатов от партий, представленных в Государственной думе. И поэтому, даже если кандидат в округе проигрывает, партия, как правило, получает главное, за что боролась, — дополнительные проценты в голосовании за свой список.

Кандидаты часто ведут избирательную кампанию с целью приобретения не искомой должности — той, которая разыгрывается на выборах, а иной. Для этого кандидаты часто готовы поддержать своих более сильных конкурентов, снять свою кандидатуру в обмен на предоставление должностей в новом кабинете или других влиятельных структурах, создание коалиции, а иногда и за банальное денежное вознаграждение.

Нередко участие в политических кампаниях продиктовано желанием набраться политического опыта, получить трибуну для продвижения своих идей и политических взглядов, привлечь к себе внимание и т. д.

Немало кандидатов участвует в выборах, ориентируясь не на победу, а на чье-то поражение. Появление таких кандидатов обычно связано с применением во время выборов неэтичных политических технологий со стороны оппонентов. Есть множество разновидностей такого рода выдвиженцев. Прежде всего, это так называемые кандидаты- «двойники» — однофамильцы одного из сильных кандидатовсоперников. Они призваны «забирать голоса» у оппонента, вводя избирателей в заблуждение. Ведь не все граждане могут знать полное имя кандидата, а соответственно, не исключена возможность ошибки, когда избиратель может запросто перепутать «настоящего» кандидата него «двойника» в бюллетене. Так, например, на выборах главы администрации Брянской области в 2000 г. вместе с губернатором Юрием Лодкиным, представителем КПРФ, в избирательных списках появился еще один Юрий Лодкин, возглавляющий «социальный блок ООО «Патриоты КПР» «. Обратите внимание, что, помимо кандидата-«двойника», в этом случае была предпринята попытка «создания» и организации со схожим названием. Наряду с одним из главных оппонентов Лодкина на этих же выборах Николаем Дениным, директором птицефабрики «Снежка», в перечне кандидатов появились Александр Денин, директор ООО «Снежко», работавший до избирательной кампании рядовым электромонтером, а также Иван Денин, 68-летний пенсионер с начальным образованием. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации, учитывая сложившуюся на выборах в Брянской области ситуацию, разрешила кандидатам на выборную должность взять псевдонимы, чтобы исчезла путаница с кандидатами-однофамильцами. После этого один из Лодкиных взял себе псевдоним «губернатор», а другой — «настоящий», что привело к еще большей сумятице.

Главные задачи кандидатов-«двойников» — введение избирателей в заблуждение и дискредитация главного соперника. В Ростовской области такая технология также использовалась, например, в 2003 г. на выборах в Государственную думу в Белокалитвинском избирательном округе, когда против действующего депутата Владимира Аверченко, претендующего на новый депутатский срок, был выставлен еще один Аверченко. Нужно сказать, что не всегда эта технология ведет к поражению сильного кандидата, против которого выставлен «двойник», но какая-то часть его голосов все же уходит к однофамильцу.

Еще одним типом участников выборов, ориентированных на поражение, являются так называемые кандидаты или даже политические обьединения-«попутчики», или «спойлеры» (от англ, to spoil — «грабить», spoiler — «помеха»). Это выдвиженцы, близкие соперникам по идеологическим взглядам, также призванные оттягивать голоса. На выборах в Московскую городскую думу в декабре 2005 г. против блока партии «Яблоко» и «Союза правых сил» была выставлена организация «Свободная Россия», которая играла на том же электоральном поле и выступала с позиций «настоящих демократов» и «настоящих либералов». Нередко партии-«спойлеры» имеют схожие названия с «жертвой». Так, например, либерализация российского законодательства о политических партиях в 2012 г. вывела на политическую арену целые группы партий-«попутчиков». Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ) во главе с Геннадием Зюгановым теперь приобрела в качестве «спойлеров» партии «Коммунисты России», «Коммунистическая партия социальной справедливости» (сокращенно — КПСС), «Рожденные в Союзе Советских Социалистических Республик», еще одну КПРФ — Казачью партию Российской Федерации. Политическая партия «Справедливая Россия» вынуждена объяснять, что «Партия за справедливость», «Партия социальной защиты», «Российская партия пенсионеров за справедливость», «Партия социальной солидарности» не имеют никакого отношения к партии Сергея Миронова. Партия Михаила Прохорова «Гражданская платформа» получила в качестве «попутчиков», отбирающих голоса, партии «Гражданская сила» и «Гражданская позиция»¹.

Кандидат-«киллер» — еще один тип участника избирательных кампаний, целью которого не является победа. Он призван дискредитировать кого-либо из оппонентов. Вся деятельность кандидатов- «киллеров» сводится к очернению и выбросу компрометирующих материалов, собственным продвижением они не занимаются. Кандидаты-«киллеры» могутбыть «запрограммированы» на работу против одного из конкурентов. Отчасти эту роль очень профессионально и качественно отрабатывает уже много лет Владимир Жириновский.

Так называемые кандидаты-«дублеры» — еще один вполне распространенный тип участника выборов, как правило, безобидный и малоактивный в рекламно-агитационном плане. Появляются такие кандидаты вследствие необходимости реализации принципа альтернативности: согласно действующему российскому законодательству, в выборах должны участвовать как минимум два кандидата². Но далеко не всегда есть такое количество желающих. Для того чтобы соблюсти норму закона, реальные претенденты на выборную должность порой своими силами обеспечивают необходимую формальную альтернативность — выдвигают в качестве кандидата одного из своих соратников. Как правило, эту роль играют работники самого низового уровня, старики или наоборот очень молодые кандидаты, представители национальных меньшинств со «сложными» именами-фамилиями итд Кроме того, дублеров выдвигают нередко для того, чтобы обезопасить себя на случай срыва выборов, если единственный настоящий соперник вдруг захочет снять свою кандидатуру. Самый яркий пример кандидата-«дублера» был продемонстрирован в Ростовской области ‘Данные сайта ЦИК РФ (www.cikrf.ru).

² За исключением самых маломасштабных выборов в муниципалитетах, где разрешается баллотироваться и одному претенденту на депутатский мандат.

в 2001 г. на выборах губернатора. Тогда альтернативу Владимиру Чубу, главе администрации области, составил Петр Волошин — чиновник районного уровня, который за несколько дней до голосования призвал своих избирателей поддержать кандидатуру действующего губернатора и своего формального соперника. При этом П. Я. Волошин свою кандидатуру, естественно, с выборов не снял, для того чтобы не срывать голосование.

Кстати, политическая практика демонстрирует и трагикомические случаи с кандидатами-«дублерами». В одной из избирательных кампаний на выборах в Законодательное собрание Ростовской области действующий депутат подобрал себе дублера преклонного возраста, который за несколько дней до голосования сильно захворал и слег в больницу, заставив понервничать депутата и его штабистов. К счастью для всех участников кампании, выборы не были сорваны, а престарелый кандидат в депутаты, проиграв выборы, пошел на поправку.

Есть еще одна категория кандидатов, которая не ориентируется на победу. Это те претенденты, которые вместо того, чтобы осуществлять рекламно-агитационную деятельность, осуществляют ее симулирование с целью присвоения денежных средств, выделенных спонсорами на избирательную кампанию. Как ни странно, такой тип кандидатов встречается также довольно часто.

В связи с этим, учитывая такое разнообразие, политменеджеру важно понять, в чем заключается настоящая цель заказчика. Это принципиально важный момент, так как понимание цели позволит политменеджеру работать именно в том направлении, которое интересует инициатора кампании.

Политтехнологам, которые берутся за дело, нужно учесть факторы четкости, адекватности и реальности целей заказчика еще до того, как соглашаться с ним работать. В противном случае неудачный «поход во власть» какого-нибудь кандидата в президенты РФ (или претендента на должность Властелина Земли) может закончиться весьма плачевно для самих политтехнологов. Да и лишние проигрыши в багаже политического консультанта не прибавляют очков к репутации. Например, Жак Сегела, прослывший «творцом президентов» благодаря успешной реализации абсолютного большинства кампаний, за которые он брался, секрет своей результативности объяснял не только высоким уровнем профессионализма, но и применением принципа «ставьте на победителя». Он как-то сказал: «Могу вам дать рецепт: чтобы победить, достаточно выбрать того кандидата, который победит».

• [1] Впрочем, гораздо чаще происходит наоборот: неизвестные политики, идущие подфлагом авторитетной политической партии, набирают политические баллы благодарявысокому партийному рейтингу.
• [2] Такая избирательная система называется смешанной. Она использовалась на выборахдепутатов Государственной думы ФС РФ с 1993 по 2003 гг., а в настоящее время по нейизбирается большинство депутатов региональных представительных органов, в томчисле Законодательного собрания Ростовской области.