Сегментация и выбор целевых сегментов рынка

Сущность сегментирования и выбор стратегии охвата рынка

Трудно себе представить современные рынки, где бы все потребители имели одинаковые потребности. Поэтому принципиально важно для любого бизнеса сегментировать рынок так, чтобы найти тот сегмент, где он мог бы наилучшим образом удовлетворить потребности конкретных потребителей и получить при этом прибыль.

Сущность сегментирования заключается в выборе предпочтительных для фирмы сегментов рынка. Важнейшей практической задачей является поиск «своего» покупателя, т. е. клиента, выгодного с точки зрения коммерческих интересов фирмы. Ей необходимо найти покупателя, наиболее близкого по целевым характеристикам тому «образу», для которого предназначена продукция фирмы. Это не означает, что у компании есть какие-то «идеальные» представления о потребителе, и задача сегментации состоит в том, чтобы найти реальных потребителей, максимально соответствующих этому образу. Наоборот, изначально ставится задача найти реальных потребителей и понять их запросы.

Сегментация и выбор целевого сегмента основываются на определенной классификации потребителей. Фирме необходимо определить способ или способы, благодаря которым можно будет описать свою потребительскую группу, и только потом разрабатывать комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих достичь искомой целевой аудитории. Конечно, можно сразу обратиться к максимально доступной аудитории с предложением нового товара, но для этого потребуется огромный бюджет, а отдача от такой инвестиции будет, вероятно, не слишком высокой. Поэтому используются определенные критерии, на основе которых можно разделить всех потребителей на группы. Это демографические, социально-экономические, поведенческие и ценностные критерии.

Самыми общими считаются демографические факторы: возраст, иол, национальность, этническая принадлежность, семейное положение, состав семьи. Причины, по которым эти критерии наиболее часто используются, — доступность информации из официальных статистических источников и баз данных. Кроме того, в ходе любого опроса люди обычно охотно предоставляют такие сведения, считая их запрос вполне стандартным.

Социально-экономические факторы: статус в отношении занятости, отрасль и занимаемая позиция, доход, располагаемое жилье (собственное, арендованное, по договору о социальном найме) и его характеристики, наличие в семье автомобиля / автомобилей и т. д.

Поведенческие характеристики в отношении покупаемых товаров могут быть выявлены на основе изучения различных источников информации: специализированных маркетинговых исследований, клиентских баз данных, веб-сайтов, статистики с мест продажи (POS — Point of Sale), информации ет///-цснтров, клиентских служб. Для этого используются следующие данные:

• • какие товары люди покупают;
• • объем и частота их покупок / потребления;
• • количество денег, расходуемых на данную продуктовую категорию;
• • пользование дополнительными услугами;
• • сведения о покупках в клиентских базах;
• • типы поведения, выявленные в результате специального или стандартного исследований рынка.

Отдельно выделяются характеристики, которые описывают отношение потребителя к основным жизненным ценностям, его мотивы и оцениваемые выгоды. Обычно такие данные получают на основе специально разработанных исследовательских программ, которые отличаются от социальнодемографических исследований. Их также называют социокультурными, но широко используется и термин «психографические» исследования. Они предполагают отдельное изучение особенностей личности и характера, мотиваций и культурных ценностей. Затем маркетологи пытаются разработать определенную типологию потребителей.

Социокультурные и ментальные факторы до последнего времени рассматривались сквозь призму иерархии потребностей, получившей название «пирамида Маслоу». Этот поход сложился в эпоху массового маркетинга, когда изучались запросы и предпочтения типичных представителей каждой социальной группы, что давало достаточно точное представление о формировании массового спроса.

Новая эпоха демонстрирует усложнение процессов, лежащих в основе возникновения новых запросов потребителей. Постоянно растет число социальных групп, они становятся очень динамичными, их однородность перманентно нарушается. Конкуренция за потребителя превращается в способность фирмы демонстрировать радикальное обновление выпускаемого ассортимента, создание новых продуктовых рынков. А это предполагает умение предвидеть и предугадывать изменения в предпочтениях потребителей, формировать новые потребности. В результате масштабных исследований, проведенных Сенфордским исследовательским институтом под руководством У. Хармона, возникла еще одна получившая широкую известность модель VALS (человеческие ценности и стили жизни — Values and Life Styles). В зависимости от того, какие ценности исповедуют потребители, были описаны их основные стили жизни.

Интересный факт^[1]

Изначально для построения моделей VALS и VALS — 2 (values, attitudes and lifestyles system) в ходе исследования были выявлены четыре категории потребителей: движимые нуждой, побуждаемые изнутри, побуждаемые извне, интегрированные (которые демонстрируют сочетание ценностей, побуждаемых мотивацией извне и изнутри). Деление на эти группы соответствует их отношению к трем ключевым мотивациям совершения покупки: приблизиться к идеальному представлению о жизни, самовыразиться, достичь чего-либо.

«Движимые нуждой» превыше всех жизненных ценностей ставят безопасность и надежность. Это связано с гем, что они сильно ограничены в ресурсах, в том числе финансовых. Для них важнее удовлетворить насущные потребности, а не возможность выбора. Планированием своей жизни они практически не занимаются. Это потребители продукции массового рынка. Доля таких потребителей постепенно снижается.

«Побуждаемые изнутри» — люди, чьи ценности формируются в основном на основе личного опыта. Для них первостепенно уважение к собственному «я», подчеркнута размытость принадлежности к какой-либо социальной группе. Они руководствуются собственными желаниями, а не навязываемыми извне ценностями или ориентациями, при этом озабочены своим внутренним ростом. Они всегда точно знают качества приобретаемых ими товаров и услуг. Доля этой потребительской группы в развитых странах растет и приближается к четвертой части населения.

«Побуждаемые извне» представляют основную массу потребителей. Для них важна принадлежность к социальному слою, обычно называемому средним классом. Они стремятся добиться чего-либо в жизни, целеустремлены, им не чужда состязательность. Но их жизнь — постоянная необходимость отвечать на внешние вызовы. Внешние побудительные мотивы в целом предопределяют стиль их жизни. В свою очередь, их интересы большинства формируют понятие культуры нации.

Очень небольшая часть потребителей, доля которых исчисляется несколькими процентами, имеет ценностные ориентации, представляющие собой комбинацию мотиваций изнутри и извне. Их называют интегрированными потребителями. Это преуспевающие предприниматели или топ-менеджеры и руководители компаний. На самом деле в своем жизненном укладе они могут объединять все ценности, подчас несовместимые. Это люди с комплексным взглядом на явления и события, способные стать истинными лидерами, но ради интересов дела могут сосредоточиться на черновой работе. Они уверены в себе, энергичны, настроены на реализацию поставленных целей. Для них важны ценности самовыражения.

В начале 1990 гг. была предпринята попытка улучшения методики. К исследователям из Стенфорда подключились ученые Университета Калифорнии — Беркли, которые утверждали, что лучше сегментировать потребителей на основе более устойчивых личностных черт, чем исходя из социальных ценностей, которые постоянно меняются. Два критерия сегментации — мотивация к покупке и черты характера покупателя позволили сформировать восемь потребительских сегментов. В качестве побуждающих мотиваций (jmmaty motivations) рассматривались те же, что и в предыдущем исследовании (стремление к идеалу, самовыражение и стремление достичь чего-либо), а черты характера классифицировались исходя из обладания такими качествами (resources), как энергичность, уверенность в себе, интеллект, стремление к новизне, инновационность, тщеславие. Восемь потребительских сегментов — это инноваторы; мыслители; последователи; нацеленные на успех, добивающиеся; старающиеся; экспериментаторы; творцы; выживающие (рис. 6.1).

Считается, что, но сравнению с традиционным подходом к сегментированию, когда все потребители по отношению к продукту делятся на группы, каждая из которых характеризуется своим особенным стилем жизни, затем определяется, при помощи каких маркетинговых факторов и как можно на них воздействовать, модель VALS-2 имеет ряд преимуществ. Те компании, которые подписались на программу VALS, т. е. получили соответствующую информацию и применили данную классификацию при организации маркетинга своей продукции, добились впечатляющих результатов. Они утверждают, что:

• • определить целевую аудиторию и обнаружить рыночную нишу становится значительно проще;
• • лучше оценивается место концентрации основных представителей целевой группы;
• • легче обнаруживаются внутренние мотивы, почему именно таким образом действуют данные потребители;
• • удается улучшить и представить продукт на рынке как соответствующий ценностям потребителей;
• • определение целей маркетинга и осуществление рекламных кампаний становятся более эффективными и проводятся точнее; это же относится к позиционированию продукта на рынке.

Стиль жизни может рассматриваться различными исследователями по-разному, в зависимости от отдельных факторов или их совокупности, например^[2]:

• • психографические типы личности (например, «рационалисты», «бунтовщики», «обыватели», «хамелеоны», «незаметные» в модели глобальных жизненных ценностей Global Scan и др.);
• • геодемографические стили (строятся на объединении географических и демографических критериев, например, образ жизни латиноамериканцев в США);
• • социодемографические характеры (например, «нувориши», «яппи», проживающая родительские деньги «золотая молодежь»);
• • стили жизни в зависимости от стадии жизни семьи (проживающие с родителями — недавно создавшие семью — растущая семья — «опустевшее гнездо» — пенсионеры);
• • другие типичные группы, их образ жизни можно классифицировать на основе покупаемых ими продуктов или брендов (одежда, которую носят, автомобиль, которым управляют, и т. д.).

Как правило, все эти данные можно получить от специализированных исследовательских организаций, которые по запатентованной стандартной методике формируют базы данных и проводят их анализ по всему миру. Но опытные маркетологи, давно работающие на конкретном рынке, также неплохо ориентируются в типологизации своих потребителей по стилю жизни и жизненным ценностям.

Зачем вообще в наступающую эпоху маркетинга «один к одному» проводить классификацию потребителей? Ведь каждый потребитель индивидуален, и нужно обращаться к каждому потребителю индивидуально! Однако это нс совсем гак.

Во-первых, производители на рынке конкурируют между собой не за отношения с отдельным покупателем, их интересует их рыночная доля.

Во-вторых, маркетинг «один к одному» еще не стал повсеместной идеологией. Конечно, возможности Интернета открывают в этом отношении необозримые перспективы по поиску информации, а все большее количество покупок совершается через Сеть. Но наряду с «виртуальным» продолжает существовать и традиционный оффлайновый бизнес. В настоящее время мы находимся скорее в переходной фазе от массового к более индивидуализированному маркетингу, и этот переход, очевидно, будет длиться не одно десятилетие. Безусловно, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что взаимодействие потребителей оказывает все большее влияние на рынок и производство как таковые, а покупатель совершает свои покупки более обособленно.

Знание потребителей имеет еще один важный аспект в маркетинге. Потребители формируют спрос, существующий и потенциальный. Например, очень важно знать, как имеющиеся покупатели совершают покупки: легко или с большим трудом, являются ли они постоянными потребителями или приобретают товар время от времени или даже случайно? Уже насытились или, наоборот, только начали приобретать данный продукт и очень заинтересованы в нем? Кто может стать покупателем в будущем? Какие потребители дадут компании возможность заработать прибыль? На все эти вопросы можно ответить, только определенным образом разделив потребителей на группы и уточнив «профиль» каждой из них.

Можно выделить несколько маркетинговых стратегий в зависимости от подхода к процессу сегментирования.

• 1. Массовый (недифференцированный) маркетинг — фирма предлагает один товар со стандартными характеристиками для всей совокупности потребителей. При этом предполагается, что потребительские запросы тоже достаточно однородны, и массовые потребители будут удовлетворены товаром, имеющим усредненные свойства и параметры. Выигрыш в масштабах производства позволяет фирме снижать издержки, цены и, соответственно, конкурировать на рынке. Такая стратегия целесообразна на рынках с преобладающей ценовой конкуренцией, где присутствует «эффект масштаба», а спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре, т. е. когда рынок приближен к модели «совершенной конкуренции». Результаты массового маркетинга будут тем значительнее, чем выше стандартизация продукции.
• 2. Концентрированный маркетинг — фирма концентрирует усилия на предложении одного (нескольких) товаров одному рыночному сегменту (или рыночной нише). Усилия фирмы сосредоточиваются на технологии стратегии специализации, которая может быть реализована в двух формах. Первая — функциональная специализация на одном элементе, но при этом обслуживаются все группы потребителей, заинтересованные в данном сервисе. Вторая — специализация на определенной категории клиентов, которым предлагается широкая гамма товаров или комплектные системы, выполняющие взаимосвязанные функции. Выбор сфокусированной стратеги и определяется размером сегмента и уровнем конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Такая стратегия может позволить фирме уйти от конкурентной борьбы даже при напряженной конкурентной обстановке на рынке.
• 3. Товарно-дифференцированный (множественный) маркетинг —

фирма предлагает нескольким сегментам специально разработанные для каждого из них товары.

Дифференцированный маркетинг можно рассматривать как разновидность предыдущей стратегии маркетинга, с учетом дополнительного условия: он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. Фирма преследует цель захватить существенные доли рынка в ряде сегментов. Однако применение фирмой дифференцированного маркетинга влечет за собой потерю преимущества экономии на масштабе и более высокие затраты, особенно в части накладных расходов.

Рис. 6.1. Модель сегментации VALS-2 («мотивы покупки — черты характера»)^1.

4. Индивидуальный («один к одному») маркетинг — фирма предлагает для каждого потребителя свой особый товар. Это крайний вариант так называемой гиперсегментации, когда один потребитель с его уникаль-^[3]

ными потребностями представляет собой один сегмент. Теоретически это возможно. Практически же индивидуализация производства, как правило, ведет к увеличению издержек. В связи с этим ориентация на такую стратегию целесообразна при преобладающей неценовой конкуренции. Также необходимыми условиями ее применимости будут:

• • разнообразие спроса по структуре;
• • наличие реальных способов выделения товара на рынке, которые могут быть восприняты и оценены потребителями;
• • небольшое количество конкурентов, использующих аналогичную стратегию.

Фирма-производитель, реализующая такую стратегию, должна иметь легко переналаживаемое производство, собственные НИОКР, высокий уровень подготовки конструкторов (технологов), мощную маркетинговую службу, ориентированную на весь рынок.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является предпочтительной^[4].

• [1] URL: http://12manage.com/description_values_and_lifestyles.html; biblioterar.ru/business-23/27.html; Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментированиерынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• [2] Подробнее см. в кн.: Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологическиеаспекты поведения потребителей. Калуга: Издательство КГУ, 2012. С. 71—79.
• [3] Данные компании SRI Consulting, 1997.
• [4] 2 Маркетинг в информационном обществе: учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. М. :РГ-Пресс, 2013. С. 65.