Определение базового рынка и его потенциала

Логисты при определении базового рынка и его потенциала используют маркетинг. Американский ученый Питер Друкер, подчеркивая важность маркетинга, говорил: «Маркетинг — это и есть бизнес, а сущность бизнеса заключается в маркетинге». Бизнес производит товары и выполняет услуги в целях удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли, а маркетинг помогает определить спрос потребителей и предложения поставщиков.

Чтобы не ошибиться в ожиданиях клиентов, необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка, которые являются методом системного сбора и анализа информации, относящейся к вашим товарам и услугам.

Анализ рынка может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель — показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании. Это можно сделать посредством ABC-анализа. Он позволяет определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) и помогает правильно распределить ресурсы. Пример ABC-анализа продаж приведен на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Пример ABC-анализа сегментов.

Логистик может также воспользоваться маркетинговой стратегией, разработанной Игорем Асоффом, которая связана со стратегией проникновения на рынок, или стратегией развития рынка, или стратегией развития продукта, или стратегией диверсификации — выбор зависит от состояния рынка и ситуации с продукцией (услуги). Эта рыночная стратегия приведена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Маркетинговая стратегия.

Анализ спроса на материальный поток, как показывают исследования, зависит от детерминант, которые различают двух видов:

• 1) маркетингового давления;
• 2) неконтролируемых факторов среды.

Детерминанты маркетингового давления, которые воздействуют на спрос, через «Четыре Р (пи)»: 1) Product (продукт);

2) Place (место); 3) Price (цена); 4) Promotion (продвижение или коммуникации).

С точки зрения покупателя «Четыре Р (Пи)» означает, что продукция должна создавать блага покупателю; место сбыта должно быть удобно для приобретения покупки; цена должна соответствовать его доходам; продвижение или коммуникации должны информировать его о достоинствах предлагаемого товара.

Деятельности фирмы на рынке могут препятствовать неконтролируемые факторы, вызванные как определенными ограничениями со стороны покупателей, конкурентов, сбытовых сетей, различных ситуационных ограничений, так и внутрифирменными проблемами.

Задача логиста — изучить эти факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Взаимодействие маркетингового и логистического миксов приведено на рис. 1.5. На этом рисунке показаны также затраты, которые оказывают влияние на все виды деятельности, осуществляемые логистической системой.

Анализируя спрос рынка, необходимо определять не только возможности на данный момент, но и учитывать возможности его роста. Для поиска возможностей роста следует воспользоваться методом Вебера, который иллюстрируется на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Поиск возможностей роста (источник: J. A. Weber).

Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t.

Поверхность между абсолютным потенциалом рынка и полным спросом может быть разделена на две зоны.

• 1. Полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товаров.
• 2. Зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще неохваченного рынка.

Разность между абсолютным потенциалом рынка и полным реальным спросом может быть обусловлена тремя группами причин.

• 1. Слабая сбытовая активность.
• 2. Недостаточный уровень охвата и проникновения на рынок.
• 3. Недостаточная гамма товаров (по качеству, размерам, формам и т. д.).

Выходя на рынок, фирма должна все эти факторы учитывать. Кроме того, изучая реальный спрос базового рынка, фирма должна рассматривать различные стратегии: охват рынка, сегментацию рынка, оценку привлекательности экономических возможностей для бизнеса как на рынке, так и в каждом сегменте. Изучая и анализируя рынок, необходимо учитывать, что он состоит из абсолютного потенциала (емкости) и текущего потенциала (рис. 6.5).

Абсолютный потенциал рынка (близок к понятию «емкость рынка») — это объемы продаж, которые мог бы воспринять рынок, т. е. предел, к которому стремится спрос на рынке. Текущий потенциал рынка соответствует ожидаемому спросу при суммарном маркетинговом давлении.

Рис. 6.5. Абсолютный и текущий потенциалы рынка.

Расчет текущего потенциала рынка

Для расчета текущего потенциала рынка логистик может использовать логистическую функцию (см. рис. 6.5).

График логистической функции имеет форму латинской буквы «S», положенной на бок. Этот график еще называют S-образной кривой. Эта кривая имеет две точки перегиба и характеризуется переходом от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста к замедляющемуся (выпуклость). График логистической функции также отражает изменение ускорения процесса на замедление или наоборот.

В основе логистической функции лежит закономерность, выраженная уравнением Ферхюльста:

где у_х — значение функции (текущий потенциал рынка); х — время (рассматриваемый период); А_е — расстояние между верхней и нижней асимптомами (емкость рынка); С— нижняя асимптота, предел, с которого начинается рост логистической функции; а и Ь — параметры, определяющие наклон, изгиб и точки.

Уравнение логистической функции выражают и в следующей логарифмической форме:

Обозначив левую часть уравнения (6.2) через lgZ, получаем параболу первого порядка:

Для определения параметров, а и b используем систему нормальных уравнений, решаемую методом наименьших квадратов:

Если из этих уравнений найдем параметры а и Ь, то можно определить ряд величин (а + Ьх), равных теоретическим значениям lg (A: (у_х — с) -1). Определяя величины lg (A: у_х — с) -1, легко составить ряд теоретических значений функции у_х. Если с = 0, а верхняя асимптота равна 100% или 1, то уравнение логистической функции упрощается и имеет вид.

Пример расчета текущего потенциала рынка. Для расчета текущей логистической закономерности потенциала рынка воспользуемся логистической функцией и формулами (6.1)—(6.5).

Динамика объема спроса на рынке в 2007—2011 гг. приведена в табл. 6.2 и на рис. 6.6. Емкость рынка А_е = 1000 у.е.л. ед., минимальный объем рынка С = 100 у.е.л. ед.

Рис. 6.6. График изменения спроса на рынке в регионе (логистическая функция).

Таблица 6.2. Динамика объема спроса на рынке.

Начнем с анализа графика, представленного на рис. 6.6. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.

При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q₀ = 120 у.е.л. ед. (точка А).

На участке, А — С маркетинговое давление возрастает и спрос увеличивается со 120 до 510 у.е.л. ед.; точка С—промежуточный уровень при суммарном маркетинговом давлении.

В пределе спрос может достигнуть максимального уровня Q_p. Этот максимальный уровень соответствует понятию текущего потенциала рынка.

Найдем уравнение этой закономерности, приняв, А = 1000 у.е.л. ед., С = 100 у.е.л. ед., п = 5. Для составления системы управлений предварительно рассчитаем величины Т.х₂, Ilgz, Zxlgz (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Расчет теоретических значений для определения у_х

По итогам таблицы составляем систему нормальных уравнений:

Подставляя в уравнение логистической функции значения а, Ь, А и С, получаем.

По этому уравнению рассчитываем теоретические значения Ух;

Расчет показан в табл. 6.4 (без С = 100).

Таблица 6.4. Расчет теоретических значений для определения у_х

Найдем точку текущего потенциала рынка:

Текущий потенциал рынка.

Определив базовый рынок (сегмент обслуживания) и его потенциал, переходим к событию (1—2) — составляем карту дислокации потребителей, автотранспортного предприятия (АТП) и склада (рис. 6.7). Эта карта дает возможность определить не только потребителей для обслуживания материальными ресурсами, но и их потребности, оптимальную величину поставки продукции, а также расстояние перевозки между складом и потребителем. Последнее дает возможность определить расстояние перевозок и рассчитать оптимальные маршруты перевозок, а на их основе составить согласованные графики доставки продукции.

Рис. 6.7. Карта дислокации потребителей, АТП и склада.