Структурная теория трех стадий развития спроса в гостиничном бизнесе и место российской гостиничной отрасли в этом процессе

В центре определения потребности в гостиницах находится структурная теория развития спроса, принадлежащая Клейнуорту Бенсону (Великобритания), согласно которой спрос на гостиничные услуги определяется скорее структурой экономики страны, чем просто ростом ВВП.

Структурная теория определяет три стадии.

На первой стадии в экономике преобладают однородные компании, в основном в добывающей и перерабатывающей промышленности, развивающиеся на местных и региональных рынках. Спрос на услуги размещения в гостиницах находится на довольно низком уровне, потому что регулярно с деловыми целями путешествует незначительное количество работников этих предприятий (продавцы продукции, исследователи новых рынков и т. п.). Распределение потока делового туризма внутри страны показывает высокую степень потребления гостиничных услуг в столице (или нескольких крупных городах), в то время как спрос на услуги размещения в регионах находится на относительно низком уровне.

Примером такого развития ситуации может служить и Россия. Данные гостиничной статистики, например, подтверждают неравномерное распределение гостиничной базы по субъектам РФ и концентрацию туристического потока в Москве и Санкт-Петербурге. Все это отражается на спросе на услуги гостиниц, причем количество внутренних туристов, пользующихся услугами средств размещения, в целом меньше, чем общее число туристов. Бизнесмены обслуживаются, как правило, в специальных отелях повышенной категории классности.

Для перехода на вторую стадию, характеризующуюся более высоким спросом на услуги бизнес-отелей, необходимо появление следующих условий. Эти условия, получившие развитие в экономике США, Великобритании и других индустриально развитых стран, были причиной существенного роста спроса на деловые услуги.

Во-первых, это развитие деловой активности транснациональных компаний, имеющих филиалы в различных регионах страны, что ускорило процесс движения от первичных к вторичным и третичным отраслям в основных секторах промышленности. Такое развитие имело большое значение, поскольку отражалось на увеличении корпоративных объемов производства.

Рост корпоративных объемов производства стал особенностью структурных изменений в экономике индустриально развитых стран, которые привели к очевидному экономическому подъему за счет расширения и увеличения объемов общенациональных продаж. Это, в свою очередь, требовало, чтобы гостиницы во всех частях страны были готовы удовлетворить спрос всех участников бизнеса, условия работы которых заставляют их пребывать некоторое время далеко от дома. Кроме того, гостиницы должны были в некотором роде заменить собой региональные представительства той или иной компании, организующей в них конференции или встречи, а также обеспечивать целый диапазон услуг по внутрикорпоративному тренингу.

Важной особенностью развития транснациональных компаний является тот факт, что их функционирование требует присутствия на различных участках работников центрального офиса, которые, таким образом, становятся пользователями гостиниц. Этот спрос обусловлен структурой этих компаний. Таким образом, развитие межрегиональных компаний не случайно совпадает с развитием гостиничных сетей и их торговых марок, специально предназначенных для удовлетворения этого спроса.

Во-вторых, еше одним условием перехода гостиничного бизнеса на вторую стадию является рост числа компаний, обслуживающих как региональный и национальный, так и международные рынки. Если в экономике государства преобладают компании, ведущие бизнес в пределах отдельных регионов страны, то эти компании не способны создать значительное бизнес-предложение для гостиниц. Компании, выходящие на общенациональный и международный рынки, привлекают различных специалистов для исследования, продвижения и обслуживания этих рынков. Это создает на фирме рабочие места, предполагающие командировки за пределы привычной среды проживания.

В течение 80-х годов прошлого столетия в индустриально развитых странах усилился процесс интернационализации экономик, проявляющийся в увеличении числа компаний, выходящих на международный рынок, а также в проникновении представителей зарубежного бизнеса в национальную экономику. Это привело к росту спроса на услуги бизнес-размещения.

Однако тот факт, что в течение 80-х годов был зарегистрирован рост предложения и во вторичном секторе услуг размещения, а также в меньших, более скромных гостиницах, говорит о том, что вторая стадия подходит к завершению. Важной чертой, характеризующей вторую стадию как переходную, является то, что она имеет ограниченный временной промежуток: в случае с Великобританией она продолжалась 10 лет. Это означает, что с начала 90-х годов Англия вступила в третью стадию развития гостиниц бизнес-класса — в стадию ограниченного роста спроса на бизнес-размещение.

Однако точно еще не определено, в какой момент гостиничная индустрия переходит от второй стадии к третьей. Необходимо отметить, что существует предельная точка перехода от стадии, когда в экономике преобладают межрегиональные фирмы, к стадии, когда увеличивается число совместных предприятий и межнациональных корпораций. Дополнительным доказательством перехода служат улучшения в секторе перевозок: они становятся более быстрыми, увеличивается количество авиарейсов, улучшается дорожная сеть и т. д. Все это означает увеличение возможностей для деловых поездок.

Очевидно, что переход России во вторую фазу может начаться в ближайшей перспективе, о чем говорят данные, подтверждающие увеличение удельного веса российских граждан, совершающих деловые поездки внутри страны.

Примером страны, вступившей в третью фазу развития экономики, являются Соединенные Штаты, экономика которых развивается как экономика обслуживания, имеющая высокий уровень спроса на услуги гостиниц на местах, с тенденцией к небольшому росту загрузки, и устойчивые уровни расценок на проживание. Показательной чертой перехода к новой стадии является введение мероприятий по продвижению и рекламным продажам в стратегию гостиничного развития. Особенно это касается такого ограниченного сектора предложения нетипичных услуг, как продажа номеров люксов, «президентских» апартаментов, занимающих целые этажи, клубных номеров и т. д., цена которых значительно отличается от стандартного предложения.

Основополагающим теоретическим предположением здесь является тот факт, что когда в структуре экономики присутствуют межрегиональные компании и компании, обслуживающие внутренний и внешний рынки, то спрос на бизнес-размещение находится в критической точке. Изменения ВВП или в структуре импорта требуют более тонкой настройки корпоративных структур управления компаний, и, таким образом, воздействие на гостиничный спрос становится минимальным.

Следуя логике теории, которая определяет третью фазу как полого возрастающую прямую, весь трехфазовый цикл развития спроса на гостиничные услуги может быть представлен в виде следующего графика (рис. 1.1).

Чтобы избежать негативного воздействия замедления продаж гостиничных услуг, характерных для третьей стадии, гостиничные компании ставят перед собой задачу выработки маркетинговых стратегий, которые защитили бы их от последствий ограниченного роста спроса.

Рис. 1.1. Структурная теория развития спроса в гостиничном бизнесе Источник: Kleinwort Benson Securities, 1990.

Как известно, в основе выбора стратегий развития деловой активности гостиничных предприятий лежит конкуренция. Она представляет собой весьма эффективный метод взаимного воздействия субъектов хозяйствования туристического рынка и должна позволить каждому руководителю гостиницы принимать решения о выгодности или рискованности предполагаемых им действий.

Таким образом, правильный выбор стратегии развития гостиничного бизнеса позволяет повысить конкурентоспособность гостиничного предприятия, создать ему преимущества по сравнению с другими гостиницами и выиграть конкурентную борьбу за потенциального клиента.

Процесс создания конкурентоспособности в гостиничном бизнесе существенно отличается от сферы материального производства, он гораздо сложнее. Дело в том, что спрос на гостиничные услуги подвержен высокой степени эластичности по отношению к уровню доходов клиентов и ценовым предложениям. На него в большей степени влияют такие факторы внешней маркетинговой среды, как политика и социальная обстановка, уровень стабильности и т. д. С другой стороны, гостиничная индустрия отличается довольно негибким предложением. Поскольку предложение не является мобильным и нет возможности создавать товарные запасы, гостиничные услуги потребляют непосредственно на месте. Гостиницу нельзя перенести в другое место. Она не может быстро приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве. Такого рода жесткость действия рыночных сил объясняется значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива гостиничных предприятий. Именно на основной капитал приходится большая часть финансовых расходов. Это одинаково не выгодно как самому клиенту, который вследствие этого платит больше, так и региону, который не может эффективно использовать имеющиеся основные фонды в течение всего года.

Очевидно, что в основе обеспечения конкурентоспособности лежит сам произведенный продукт или услуга, их общественная полезность, специфические свойства, цена и т. д. Эти характеристики определяют и соответствующее позиционирование гостиницы как на выбранном сегменте целевого рынка, так и в сознании потребителей.

Подводя итоги исследования вопросов структурной теории трех стадий развития спроса в гостиничном бизнесе и определения места российской гостиничной отрасли в этом процессе, можно сделать следующие выводы:

• 1. Спрос на гостиничные услуги в Российской Федерации находится на переходном этапе от первой стадии ко второй, когда в экономике преобладают компании, в основном развивающиеся на местных и региональных рынках. Спрос на услуги размещения в гостиницах находится на довольно низком уровне, потому что регулярно с деловыми целями путешествует незначительное количество работников этих предприятий. Распределение потока делового туризма внутри страны показывает высокую степень потребления гостиничных услуг в столице и некоторых крупных городах, в то время как спрос на услуги размещения в регионах находится на относительно низком уровне.
• 2. Окончательный переход России во вторую стадию оформится, когда в экономике будут преобладать межрегиональные и транснациональные фирмы. Дополнительным доказательством перехода послужат инфраструктурные изменения и, прежде всего, в секторе перевозок: они станут более быстрыми и доступными, увеличится количество аэропортов и авиарейсов, улучшится дорожная сеть и т. д. Все это приведет к увеличению возможностей для деловых поездок.