Практикум. 
Цены и ценообразование

Контрольные вопросы

• 1. Какие факторы определяют ценность продукта для потребителя?
• 2. Как определяется относительная стоимость товара для потребителя?
• 3. Какие факторы определяют ценовую чувствительность потребителя?
• 4. Каким образом может быть снижена ценовая чувствительность потребителя?
• 5. Какие методы применяются для измерения ценовой чувствительности?
• 6. Какие методы анализа поведения потребителей являются наиболее предпочтительными и почему?
• 7. Какие вопросы могут быть заданы потребителю при измерении чувствительности к цене с помощью метода PSM?
• 8. В чем суть метода компромиссного анализа поведения потребителей?
• 9. Какие факторы влияют на уровень коэффициента прямой эластичности по цене?
• 10. При каком значении коэффициента прямой эластичности спроса, но цене производителю выгодно повышать (понижать) цену товара?
• 11. Каким образом можно использовать коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене при принятии управленческих решений?
• 12. Какие методы ценообразования нацелены на формирование цены с ориентацией на потребителя?
• 13. Какие основные параметры товаров следует анализировать в ходе оценки положительных и отрицательных отличий данного товара от конкурентных?
• 14. В каком случае при определении общей экономической ценности товара может возникнуть эффект «двойного счета»?
• 15. Какие модели и подходы трансфертного ценообразования вам известны?
• 16. Какие методы трансфертного ценообразования используются для целей налогообложения?
• 17. Какие сделки относятся к контролируемым?
• 18. В чем особенности ценообразования на основе конкурентных цен?
• 19. В каких случаях производитель устанавливает более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получает прибыль?
• 20. В чем особенности тендерного ценообразования?
• 21. Всегда ли самая низкая цена, указанная в предложении по тендеру, побеждает в результате торгов?
• 22. Что такое себестоимость продукции и когда она используется в ценообразовании?
• 23. Какая классификация издержек используется при расчете цены?
• 24. Какие расходы признаются прямыми, а какие косвенными? Для чего необходимо такое разделение расходов?
• 25. Какова характеристика основных методов калькулирования себестоимости, которые могут использоваться при расчете цены?
• 26. В чем особенности метода АВС — нового метода калькулирования себестоимости продукции?
• 27. Какие методы затратного ценообразования существуют, в чем специфика каждого из них?
• 28. Что такое релевантные издержки и в каких случаях они могут использоваться в ценообразовании?
• 29. В чем суть метода калькуляционного выравнивания?
• 30. В чем состоят основные слабости чисто затратного ценообразования?
• 31. Почему фирмы обращаются к использованию методов затратного ценообразования?
• 32. В чем достоинства и недостатки информации, получаемой с помощью изучения покупательского спроса?

Тесты

Укажите правильный ответ.

• 6.1. Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что:
  • а) покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров;
  • б) наличие в данном товаре уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателей к его цене;
  • в) покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным товарам — заменителям;
  • г) покупатели тем более чувствительны к цене, чем более она отличается от уровня, признаваемого «справедливым».
• 6.2. К неконтролируемым методам опроса покупателей относятся:
  • а) эксперименты в магазинах;
  • б) анализ имитируемых покупок;
  • в) использование данных предприятий оптовой или розничной торговли;
  • г) обзор ответов покупателей на поставленные вопросы.
• 6.3. Для того чтобы спрос на товар был признан эластичным, необходимо, чтобы коэффициент прямой эластичности спроса по цене составлял:
  • а) -2,4, б)-0,4, в)+2,4, г)-1,0.
• 6.4. Применение метода ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара требует от потребителя:
  • а) учета ценности для покупателей различий в параметрах данного и альтернативного товаров;
  • б) выявления дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара;
  • в) полного учета всех затрат на производство данного товара, так как их величина определяет уровень цены;
  • г) определения цены безразличия, которая в этом случае становится ценой данного изделия.
• 6.5. Для увеличения дохода ог реализации продукции производитель должен:
  • а) повышать цену, если спрос неэластичный;
  • б) понижать цену, если спрос неэластичный;
  • в) повышать цену, если спрос эластичный;
  • г) понижать цену, если спрос эластичный.
• 6.6. Трансфертная цена — это:
  • а) рыночная цена, по которой осуществляется купля-продажа различных товаров и услуг;
  • б) цена, устанавливаемая на продукты и услуги, производимые внутри транснациональных корпораций или между зависимыми предприятиями;
  • в) цена, по которой один центр ответственности передает свою продукцию или услугу другому центру ответственности;
  • г) верно б) и в).
• 6.7. Метод цены последующей реализации используется в случае:
  • а) если лицо, осуществляющее перепродажу, не владеет объектами нематериальных активов;
  • б) при перепродаже сырья или полуфабрикатов лицам, являющимся взаимозависимыми с продавцом;
  • в) при отсутствии или недостаточности информации.
• 6.8. К организационным факторам, влияющим на выбор модели трансфертного ценообразования, относятся:
  • а) характеристики внешних относительно компании условий;
  • б) размер фирмы;
  • в) стратегия компании;
  • г) социальная среда внутри компании;
  • д) все, кроме а); с) верно б) и в).
• 6.9. К методам определения цен с ориентацией на конкуренцию относится расчет:
  • а) цен па основе точки безубыточности;
  • б) цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
  • в) престижных цен;
  • г) цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.
• 6.10. Назначению высоких цен способствуют:
  • а) высокая эластичность спроса;
  • б) высокая насыщенность рынка;
  • в) повышенное качество товара;
  • г) производитель — лидер по затратам;
  • д) совершенная конкуренция.
• 6.11. Причины расхождений в ценах различных компаний, производящих аналогичную продукцию:
  • а) различные технологии производства продукта;
  • б) различные методы учета издержек и определения цены;
  • в) различные темпы выпуска продукции.
• 6.12. Политика снижения цен на продукцию предприятия до минимально допустимого уровня даст положительный результат при наличии следующих условий:
  • а) чувствительность рынка к ценам очень низкая;
  • б) конкуренты последуют такому примеру;
  • в) чувствительность рынка к ценам очень высока.
• 6.13. Формирование цены по методу полных затрат состоит:
  • а) в исчислении суммы прямых и косвенных затрат, но конкретному виду товара и добавлении к ней определенной величины прибыли;
  • б) в суммы только прямых затрат и добавлении к ней определенной величины прибыли; из сумм которой потом погашаются косвенные расходы;
  • в) в суммы расходов на весь ассортимент выпускаемых товаров с последующим подразделением ее по видам.
• 6.14. Использование параметрических ценовых методов целесообразно для товаров:
  • а) взаимозаменяемых;
  • б) взаимодополняемых;
  • в) аналогичных;
  • г) аналогичных с количественно определяемыми параметрами.
• 6.15. Расчет условий безубыточности и построение графика безубыточности .по:
  • а) аппарат управления издержками;
  • б) инструмент анализа ценовых решений;
  • в) способ достижения оптимальной прибыльности.
• 6.16. Расчет показателя критического объема реализации необходим в условиях:
  • а) повышения спроса на товар;
  • б) снижения спроса;
  • в) неизменности спроса.
• 6.17. К методам затратного ценообразования относятся:
  • а) метод удельного ценообразования;
  • б) калькулирование по полным затратам;
  • в) параметрические методы;
  • г) агрегатный метод.
• 6.18. Калькулирование по полным затратам:
  • а) не учитывает постоянные затраты;
  • б) не учитывает переменные затраты;
  • в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;
  • г) учитывает спрос покупателей.
• 6.19. Недостатки методов затратного ценообразования:
  • а) сложность сбора информации;
  • б) недостоверность исходных данных;
  • в) игнорирование информации о поведении покупателей;
  • г) игнорирование информации о поведении конкурентов.
• 6.20. Калькулирование по сокращенным затратам:
  • а) учитывает постоянные затраты;
  • б) учитывает переменные затраты;
  • в) учитывает прямые затраты на материалы;
  • г) учитывает мнения экспертов.
• 6.21. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:
  • а) доступность информации об издержках;
  • б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;
  • в) наиболее точный расчет рыночной цены;
  • г) надежность информации.
• 6.22. К методам ценностного ценообразования нс относится:
  • а) калькулирование по полным затратам;
  • б) метод удельного ценообразования;
  • в) метод целевой прибыли;
  • г) балльный метод.
• 6.23. К параметрическим методам ценообразования относятся:
  • а) метод удельных показателей;
  • б) метод целевой прибыли;
  • в) балльный метод;
  • г) метод корреляционно-регрессионного анализа.
• 6.24. Метод удельного ценообразования:
  • а) учитывает мнение покупателей;
  • б) не учитывает мнение покупателей;
  • в) учитывает изменение основного параметра;
  • г) не учитывает изменение основного параметра.
• 6.25. Параметрический ряд включает продукцию:
  • а) одинаковую по назначению и технологии изготовления;
  • б) одинаковую по назначению;
  • в) разнородную;
  • г) взаимодополняемую.
• 6.26. Формула для расчета цены нового изделия с помощью метода удельных показателей:
  • а) Ц" = Ц: П_Н;
  • б) Ц" = Ц_уд • П_н;
  • в) Ц" = Ц_ул П_б;
  • г) Ц_И = Ц* П_Н.
• 6.27. Формула для расчета значений точки безубыточности в натуральном выражении:
  • а) Qr, = 3-AVC.FC;
  • б) Q^FCP.P-AVC;
  • в) Q=FC:P-AVC;
  • г) Qt^P AVC.FC.
• 6.28. Формула для расчета удельной цены:
  • а) Дуд = Цб^: Ц":
  • б) Ц_ул = Ц_н:Ц₆;
  • в) Ц =Ц_б:П_б;
  • г) Ц_ул = П_б:Ц_б.
• 6.29. Основной недостаток метода определения цены на основе анализа безубыточности:
  • а) невозможно рассчитать объем производства при заданной величине прибыли;
  • б) не учитывается взаимосвязь цены товара и фактора спроса;
  • в) получаемые результаты приблизительны;
  • г) для определения цены используются данные об объеме выпуска продукции, которые сами зависят от цены товара.
• 6.30. Ценообразование по затратному методу может основываться:
  • а) на сумме постоянных и переменных затрат;
  • б) на предельных затратах;
  • в) на общих затратах;
  • г) на переменных затратах;
  • д) верны все предыдущие ответы.
• 6.31. К параметрическим методам ценообразования относится метод:
  • а) структурной аналогии;
  • б) метод удельных показателей;
  • в) балловый;
  • г) все являются параметрическими методами.
• 6.32. К основным недостаткам затратного подхода к определению цены товара относятся:
  • а) цена не отражает полезности данного товара для покупателя;
  • б) при назначении цены нс принимается во внимание уровень спроса на предлагаемый товар;
  • в) не принимается во внимание ценовая стратегия конкурентов;
  • г) все вышеперечисленное.
• 6.33. Метод рентабельности инвестиций относится:
  • а) к параметрическим методам ценообразования;
  • б) к затратным методам ценообразования;
  • в) к методам ценообразования на основе спроса;
  • г) к методам ценообразования с учетом конкуренции.
• 6.34. К эконометрическим методам ценообразования относится метод:
  • а) балловый;
  • б) структурных аналогий;
  • в) состязательный;
  • г) престижное ценообразование.
• 6.35. Установление цен на более низком уровне, чем, но мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, характеризует стратегию:
  • а) медленного проникновения на рынок;
  • б) ценового прорыва;
  • в) «снятия сливок»;
  • г) нейтральную.

Задачи.

• 6.1. При изменении цены автомобиля с 250 тыс. до 300 тыс. руб. объем спроса упал с 40 до 25 шт./мес. Рассчитайте коэффициент прямой эластичности спроса по цене.
• 6.2. Фирма производила в месяц 200 изделий по цене 100 руб. каждое. Менеджеры фирмы приняли решение добиться увеличения объема производства на 20%. Будет ли это решение способствовать увеличению выручки предприятия при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене = -2,0?
• 6.3. Цена базового изделия составляет 500 тыс. руб., лучшее сервисное обслуживание, больший срок гарантии, большая эргономичность конструкции нового изделия позволяют фирме-ироизводителю добавить еще 400 тыс. руб. Таким образом, экономическая ценность товара для покупателя составляет 900 тыс. руб. На каком максимальном уровне, по вашему мнению, может быть установлена рыночная цена?
• 6.4. Предприятие производит электроплиты, реализуя 400 плит в месяц по цене 250 руб. (без НДС). Переменные издержки 150 руб./шт., постоянные — 35 тыс. руб./мес.

Производство электроплит

Возьмите на себя роль финансового директора предприятия и ответьте на следующие вопросы.

• 1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10 тыс. руб./мес. способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30 тыс. руб. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?
• 2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие экономить на переменных издержках по 25 руб. на каждую единицу продукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение качества плит приведет к снижению объема реализации до 350 шт./мес. Следует ли переходить на более дешевые материалы?
• 3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации на 20 руб. и одновременно довести расходы на рекламу до 15 тыс. руб./мес., Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50%. Следует ли одобрить такое предложение?
• 4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд оплаты 6 тыс. руб.) на комиссионное вознаграждение 15 руб. с каждой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15%. Следует ли одобрить такое предложение?
• 5. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить отпускную оптовую цену, чтобы стимулировать сбыт и довести дополнительный ежемесячный объем оптовых продаж до 150 плит. Какую следует назначить оптовую цену на дополнительную продукцию, чтобы прибыль возросла на 3 тыс. руб.
• 6.5. Предприятие изготавливает запасные части к автомобилям — масляные фильтры — и реализует их по 10 руб. за фильтр. Переменные издержки на единицу продукции — 3,6 руб. Квартальный объем продаж — 250 тыс. шт. Постоянные издержки предприятия составляют 975 тыс. руб. Порог рентабельности перейден. Поступает коммерческое предложение продать дополнительно 20 тыс. фильтров по 5,25 руб. Выполнение этого заказа связано только с возрастанием переменных издержек на 72 тыс. руб. Постоянные издержки не изменятся. Стоит ли принять предложение?
• 6.6. Данные, характеризующие деятельность компании, следующие:

выручка от продаж, тыс. руб…386,.

переменные затраты, тыс. руб…251,.

постоянные затраты, тыс. руб…100,.

прибыль, тыс. руб…35,.

цепа, руб./шт…386,.

объем реализации, шт…1000,.

средние переменные затраты, руб./шт…251 (251 тыс. руб. / 1000 шт.).

Сколько изделий компания должна произвести, чтобы покрыть все свои затраты и получить прибыль?

• 6.7. Главным техническим параметром, определяющим быстроту закипания воды, для электрочайников является мощность. Базовая модель электрочайника Tefal имеет мощность 2200 Вт и стоит 1300 руб. Определите методом удельных показателей цену новой модели электрочайника мощностью 2800 Вт.
• 6.8. В таблице представлены данные о ценах и значение основного параметра изделия. Используя метод удельных показателей, рассчитайте цену нового аналогичного изделия, пополняющего параметрический ряд. Основной качественный параметр нового (пятого) изделия 105.

6.9. Определите, на каком уровне производства фирма хозяйствует безубыточно.

Исходные данные для расчетов:

Постоянные издержки, руб…60 000.

Цена реализации единицы продукции, руб…20.

Переменные издержки на единицу продукции, руб…12.

Текущий объем реализации, сд…8200.

Приемлемый диапазон объемов производства, ед…4500—12 500.