Необходимость разработки маркетинговой стратегии в развитии деятельности коммерческого предприятия

Однако, необходимо отметить тот факт, что в 2011 г. произошло снижение основных финансово-экономических показателей: снижение объемов реализации, как следствие величины прибыли и ухудшение показателя рентабельности. В целом это объясняется перераспределением финансовых средств в развитие функциональных мощностей Холдинга и ввода в эксплуатацию новых объектов основных средств. В компании большая роль уделяется маркетингу, в частности стратегическому маркетинговому планированию, потому как успешно выбранная стратегия поведения на рынке, во многом способствовать значительному увеличению экономического потенциала данной коммерческой организации. Однако в условиях динамически развивающихся хозяйственных связей, данных усилий может быть недостаточно, необходимо уделить внимание новым формам и моделям совершенствования маркетинговой стратегии, трансформации маркетингового менеджмента — в заключительной части работы рассмотрим данные перспективные направления.

2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии на предприятии ООО «Сантехкомплект» В условиях рынка каждое предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики поведения на рынке. В целях создания наиболее благоприятных условий для реализации маркетинговой стратегии управления холдингом необходимо провести его организационное совершенствование. Для этого в организационной структуре холдинга мы предлагаем выделить подсистему «управляющий сбытовой деятельностью (рисунок 2.

3.1.). Реорганизация сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью, может способствовать повышению роли сбыта. Рисунок 2. 3. 1. Подсистема управления сбытовой деятельностью

Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, ответственен за прогнозирование, сметы, политики цен. Торговые управляющие руководят специалистами по сбыту конкретного товара и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара в пределах своего сбытового сектора. Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара, имеющими опыт с покупателями. Основной целью организационного обособления подсистемы «маркетинг» является концентрация маркетинговых мероприятий с целью обеспечения роста оперативности и эффективности управленческих решений, принимаемых по маркетинговым направлениям. Задачей функционирования подсистемы «маркетинг» является проведение маркетинговых исследований, которые позволят снизить степень неопределенности при принятии маркетинговых решений, проанализировать рынок и оценить рыночные возможности холдинга путем оценки состояния и тенденций развития конъюнктурырынка, исследования поведения потребителей и анализа деятельности конкурентов, анализа поставщиков и посредников холдинга. Особенностями подсистемы «маркетинг» является: — формирование имиджа товара, т. е. обеспечение благожелательногопредставления у покупателей о выпускаемой холдингом продукции;- популяризации ассортимента продукции, выпускаемой холдингом;- информатизация выпускаемой холдингом продукции;- позиционирование холдинга. Взаимодействие и взаимосвязь производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды. Следующим важным направлением, на наш взгляд, является стимулирование развития всего комплекса маркетинга Холдинга. На практике наибольшую трудность вызывает реализация такой функции управления маркетингом, как его стимулирование.

Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм, и для маркетинговой сферы в целом, различны, но всегда ограничены. Если в первом случае это в основном сами фирмы, то во втором случае такой определенности нет, и это является непростой проблемой. Важную роль в финансировании маркетинга на практике играют различного рода проекты, программы, фонды и др. Есть также промежуточный вариант — создание маркетинговых объединенийпоставщиков и заказчиков маркетинговой продукции (услуг): ассоциаций, научно-технологических центров и др. Практика показывает, что в таких объединениях могут быть созданы условия для формирования и эффективного использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Для маркетинговой сферы, в целом, магистральным направлением является стимулирование и развитие рынка маркетинговых услуг и продукции. На базе Холдинга рекомендуется создать Единый научномаркетинговый центр. Интегрированные маркетинговые коммуникации успешно применяют на практике международные корпорации и холдинги. По сути интегрированные маркетинговые коммуникации — это новый взгляд на старые проблемы, которые позволяет ответить на такие важные вопросы: — Как эффективнее продвинуть товар? -

Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? — На что необходимо выделять большее финансирование?- Кто в конечном итоге отвечает за продажи? Создание Единого научномаркетингового центра позволит объединить в единое целое усилия всех предприятий входящих в холдинг «Сантехкомплект». Новый подход способен обеспечить решение важных стратегических задач компании в области маркетинговой политики: — вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время;- появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта;- вводится единое планирование кампании и тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. При этом должны применяться следующие методы исследований: — Face-to-face опросы в домохозяйствах и организациях.- Холл-тесты.- Mystery shopping.- Уличные опросы.- Экспресс-опросы покупателей в торговых точках.- Телефонные опросы.- Глубинные и экспертные интервью.- Мониторинг рекламных материалов.- Фокус-группы, рекрутирование респондентов для участия в фокус-группах. — Он-лайн опросы. Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

Применяемая автоматизированная система информационного обеспечения организации, основанная на контроллинге — информационно-аналитическая поддержка принятия решений в менеджменте должна при этом служить решению следующих задач. Таблица 2.

3.1. Основные задачи контроллинга

Виды контроллинга

Основные решаемые задачи

Контроллинг в системе управления

Целевая задача стратегического контроллинга — обеспечение продолжительного успешного функционирования организации. Основная задача оперативного контроллинга — обеспечение методической, информационной и инструментальной поддержки менеджеров предприятия

Финансовый контроллинг

Поддержание рентабельности и обеспечение ликвидности предприятия

Контроллинг маркетинга

Информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов

Контроллинг обеспечения ресурсами

Информационная обеспечение процесса приобретения производственных ресурсов, анализ закупаемых ресурсов, расчет эффективности работы отдела снабжения

Контроллинг в области логистики

Текущий контроль за экономичностью процессов складирования и транспортировки материальных ресурсов

Социальная эффективность проекта проявляется в возможности достижения позитивных, а также избежания отрицательных с социальной точки зрения изменении в организации. К числу позитивных можно отнести следующие изменения:

1) обеспечение персоналу надлежащего жизненного уровня (благоприятные условия труда, достойная заработная плата, необходимые социальные услуги);2) реализация и развитие индивидуальных способностей работников;

3) определенная степень свободы и самостоятельности (возможность принимать решения, определять методику выполнения заданий, график и интенсивность работы и пр.);4) благоприятный социально-психологический климат (возможности для коммуникации, информированность, относительная бесконфликтность отношений с руководством и коллегами и пр.).К числу предотвращенных отрицательных моментов можно отнести:

1) ущерб, наносимый здоровью персонала неблагоприятными условиями труда (профессиональные заболевания, несчастные случаи на работе и пр.);2) ущерб, наносимый личности (интеллектуальные и физические перегрузки и недогрузки, стрессовые ситуации и пр.).Позитивные социальные последствия проектов совершенствования системы и технологии управления предприятием должны формироваться и за пределами организации: — формирование благоприятного имиджа организации;- создание новых рабочих мест и обеспечение стабильной занятости в регионе;- обеспечение безопасности продукции для пользователей и природы и пр.).В случае надежности существования организации, и она получает прибыль, позволяющую предоставить эти стимулы; с другой стороны — экономической эффективности можно добиться только в том случае, если сотрудники предоставят в распоряжение организации свою рабочую силу, что они обычно готовы сделать только при наличии определенного уровня социальной эффективности. Социальные результаты в ряде случаев поддаются стоимостной оценке (например, снижение текучести кадров, уменьшение ущерба от сокращения кадров вследствие роста удовлетворенности трудом и т. д.). В зависимости от области формирования можно выделить следующие социальные результаты совершенствования системы и технологии управления персоналом. В области планирования и маркетинга персонала:

1) обеспечение полной реализации потенциала работников организации (показателем является сокращение количества рабочих, занятых не по профилю);2) обеспечение соответствия содержания труда квалификации, индивидуальным способностям и интересам работников (показатель — сокращение числа сверхурочных часов на одного работающего);3) обеспечение снижения негативных последствий высвобождения работников (показатель — рост числа служащих положительного освещения деятельности организации) и др. В подсистеме найма и учета:

1) обеспечение использования персонала в соответствии с индивидуальными интересами, способностями и возможностями (увеличение удельного веса работников, удовлетворенных содержанием и режимом работы);2) обеспечение приема персонала, способного адаптироваться к организации, и т. д.Положительный эффект создания рабочих мест выражается прежде всего в расширении занятости, сокращении безработицы. Эффект реконструкции рабочих мест проявляется в улучшении условий труда и как следствие в улучшении здоровья, уменьшении случаев общей и профессиональной заболеваемости, производственного травматизма, инвалидизации населения, преждевременной и предотвратимой смертности, в повышении продолжительности жизни. Повышение уровня жизни населения. Рост доходов населения и расширение платежеспособного спроса являются результатом оплаты труда занятых на рабочих местах, созданных (реконструированных) на проектируемых объектах (прямой эффект) и развития производства, инициированного реализацией проекта (косвенный эффект).Налоговые поступления от развития производства вследствие реинвестирования прибыли. Дополнительные налоговые поступления позволяют увеличить бюджетное финансирование образования, здравоохранения, культуры, социальной политики, включая государственные пособия и компенсационные выплаты населению на местном, региональном, федеральном уровнях. Таким образом, повышается заработная плата занятых в бюджетном секторе, создаются новые рабочие места в отраслях социальной сферы, что отражается на уровне и качестве жизни населения: улучшается ситуация на рынке труда и увеличиваются доходы от занятости и социальные трансферты населению, повышаются доступность и качество предоставляемых услуг социальной сферы. Улучшение экологической ситуации вследствие модернизации производства, внедрения природоохранных технологий.

Тем самым повышается качество среды обитания. Улучшение здоровья населения, улучшение демографической ситуации (в результате сокращения преждевременной и предотвратимой смертности, повышения рождаемости, увеличения продолжительности жизни). Эти долгосрочные эффекты — суммарный результат улучшения условий труда и экологической ситуации, роста уровня жизни, развития социальной инфраструктуры, внедрения инноваций в системе здравоохранения. Повышение образовательного и квалификационного уровня рабочей силы, сокращение масштабов применения неквалифицированного труда (в случае, если проектируемое (реконструируемое) производство предъявляет спрос на рабочую силу высокой квалификации). Этот эффект особенно ярко проявляется при реализации проектов, направленных на создание (развитие) элементов национальной инновационной системы. Повышение профессионально-квалификационных требований к работникам является стимулом для развития системы профессионального образования". Снижение социальной напряженности в обществе, обеспечение социальной стабильности и социальной поддержки институциональных преобразований — таков главный эффект успешной деятельности крупных коммерческих компаний, одной из которых является холдинг «Сантехкомплект». Заключение

Эффективная маркетинговая политика — это комплекс мероприятий, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия. Каждому субъекту коммерческой деятельности необходимо иметь и постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента оптимизации бизнес-процессов, означает поиск и отбор покупателя продукции, основывающийся на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы, особенно в тех случаях, когда компания имеет сложную систему организационного построения. Проведение эффективной сбытовой политики связано двумя крупными проблемами: — во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;- вовторых — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с продаж и выводу с рынка. Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предпринимательства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы. Знания маркетинга только узким кругом специалистов на фирме становится недостаточно. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работник, должен создавать предпосылки и условия эффективного предпринимательства. В ходе исследования нами было установлено то, что любая эффективная стратегия развития организации по своей природе является маркетинговой, так как достижение организацией лидирующих позиций на рыке невозможно без генерализации маркетинговых исследований и принятия адекватных требованиям рынка управленческих решений. Основной целью формирования маркетинговой стратегии является определение комплекса мер, направленных на завоевание холдингом конкурентных преимуществ. Реализация маркетинговой стратегии предусматривает не только организационное совершенствование, но и переосмысление характера выполняемых создаваемым подразделением функций. Следует указать, что крупные предпринимательские формы такие, как холдинги, из-за своей сложности и многокомпонентности отличаются низкой устойчивостью и наличием большого числа недостаточно прочных связей, которые могут быть нарушены в долгосрочной перспективе. В данной работе на конкретном примере проведен анализ коммерческого предприятия ООО «Сантехкомплект», в ходе которого установлено: в целом компания динамично и успешно развивается, однако есть некоторые упущения в плане развития маркетинговой стратегии, в частности не уделяется достаточного внимания интеграционному взаимодействию структурных подразделений компании (отдельных предприятий) в области маркетинговой политики. В работе предложено:

а) провести изменения в организационной структуре с целью выделения отдельного структурного подразделения по управлению сбытовой деятельностью компании в общей системе маркетинга Холдинга. Организационное выделение и совершенствование данной подсистемы будет способствовать: — поиску и внедрению прогрессивных методов продажи для обеспечения качественной работы по организации продаж; - разработке гибкой ценовой политики, позволяющей поддерживать конкурентоспособность товаров; - заключению договоров с наиболее выгодными поставщиками, выявленными в ходе маркетинговых исследований; - рациональному размещению продукции на складах, позволяющемуснизить издержки на хранение и повысить мобильность продукции.

б) создать Единый научномаркетинговый центр, который позволит объединить в единое целое усилия всех предприятий входящих в холдинг «Сантехкомплект». в) принять регламент по осуществлению постоянного контроля за текущей и стратегической маркетинговой деятельностью компании. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все структурные подразделения Холдинга должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Предложенные мероприятия несут в себе как социальный, так и экономический эффект. Бюджетный эффект возникает вследствие налоговых поступлений, дополнительных инвестиций, развития производства, инициированных реализацией проекта. В результате, инвестиции, вложенные непосредственно в проект, индуцируют дополнительный прирост инвестиций в различные отрасли экономики как непосредственно в регионе реализации проекта, так и по России в целом. Социальный эффект: благодаря дополнительным инвестициям прибыль вновь реинвестируется; рост доходов населения означает повышение уровня внутреннего платежеспособного спроса, что становится добавочным фактором экономического развития, создания рабочих мест, увеличения налоговых поступлений. Таким образом, подведем итог: — роль маркетинга в деятельности коммерческой компании ООО «Сантехкомплект» имеет очень важное значение, определяющее во многом его поступательное развитие и место в занимаемом секторе рынка;- совершенствование маркетинговой стратегиипредставляет собой очень сложный процесс, требующий комплексного подхода, привлечения различных специалистов и экспертов, только в этом случае можно добиться высоких результатов и решения поставленных задач.

Список литературы

1. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (приняты Госдумой 21.

10. 1994 г. № 51 ФЗ и 22.

12.1995 г. № 14 ФЗ), гл 53.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2008. 736 с.

3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — 4-е изд. Переработанное и дополненное. — М.: КНОРУС, 2010. — 680 стр.

4. Гаврилова А. Н., Попов А. А. Финансы организаций (предприятий) // Учебник для вузов. Издание 3-ее переработанное и дополненное. — М.: Издательство «Кноурус», 2007 — 600 с.

5. Голенкова З. Т. и др. Общая социология. — М.: Гардарики, 2005. — 245.

6. Градов А. П. Экономическая стратегия фирмы / СПб.: Специальная литература, 2007. с.

32.7. Жарикова Л. А. Управленческий учет: Учебное пособие. — Тамбов: Издательство ТГТУ, 2004. с. 14−15.

8. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона.

— 4-е изд., стер. — М: Изд. «Омега -Л», 2010.

— 476 с.

9. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА -М, 2008. — 383 с.

10. Управление организацией: Учебник/Под. ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009 г. с.

298.

11. Универсальный учебный экономический словарь // Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2006 г. — 350 с.

12. Чечевицына Л. Н. // Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 379с.

13. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. / Учебное пособие. Екатеринбург: УрГУ, 2007, с.65−66.

14. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Омега-Л, 200 715

Большая советская энциклопедия. — Т.

15. 1974 с.377−378.

16. Балашова Н. Е. Построение системы риск-менеджмента в финансовой компании // Менеджмент в России и за рубежом № 4 / 2008 с. 1417

Бекетов П.В., Федоров В. Г. Традиционные методы оценки эффективности инвестиционных проектов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. Журнал. № 3, 2008. С.

36.18. Глущенко И. И. Оценка эффективности системы управления инновационными проектами // Менеджмент в России и за рубежом, № 3. 2006.

19. Ефремов В. С., Ханыков И. А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа/ Журнал. Менеджмент в России и зарубежом. 2004 г. № 2.

20. Образумов. В. Как оценить систему внутреннего контроля и управления рисками инвестиционных проектов // Журнал «Риск-менеджмент», № 11−12, ноябрь-декабрь 2007 г., с. 18.

21. Широков. И. Любой интернет-стартап, который поможет потребителю экономить, будет выигрывать. / Журнал: МаркетингPro, 2008, № 3. с. 12.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С 4723

Ламбен М. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2004, с.

1124. М. Портер. Конкурентная стратегия.

Методика анализа отраслей и конкурентов. // Изд. — Альпина Бизнес Букс, 2007., 454 стр25. Эллиотт Майкл У. Основы финансового риска // Изд.-Инфра-М, 2010, с.

71.

26. Маркетинговая среда и структура / Электронный ресурс, режим доступа:

http://www.msvuz.ru/mar-002.htm27. Энциклопедия маркетинга / [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://www.marketing.spb.ru/28. Энциклопедия «Топ-менеджер» // [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_ 3458/.

29. Аналитика и информация / [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://www.ifin.ru/publications/read/382.stm.

30. Александр Иванов // [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://www.faraa.ru/publ/internet_magaziny/7−1-0−25 031

Аналитика и информация / [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://siteprom.net/site/ 32. Информационного портала Catalog. Deport / [Электронный ресурс], Режим доступа:

http://catalog.deport.ru/category-1318−3.htmlПриложения

Приложение 1Приложение 2Внутренние условия организации

Приложение 3Организационная структура управления головным офисом ООО «Сантехкомплект»