Перечислим основные детерминанты ценовой эластичности спроса, т. е. факторы, определяющие эластичность и которые менеджеры должны учитывать в своей деятельности.
- 1. Количество и однородность доступных заменителей. Продуктам, у которых много заменителей, обычно свойственен эластичный спрос.
- 2. Доля цены товара в бюджете потребителя. Если товар стоит немного относительно совокупного бюджета потребителя, то спрос на этот товар будет неэластичен. Розничные магазины часто выкладывают около кассы такие продукты, как жевательная резинка, содовая вода, журналы и т. п., потому что цена на эти товары незначительна и потребитель зачастую покупают их, не задумываясь о цене.
- 3. Длительность периода времени, в течение которого потребитель должен принять решение о покупке. Для товаров повседневного спроса характерен более эластичный спрос в долгом периоде, по сравнению с коротким периодом, так как чем больше у потребителя времени, тем проще ему заменить один продукт другим. Напротив, для товаров длительного пользования характерен более неэластичный спрос. Например, если потребитель приобрел автомобиль, а цена на него упала после покупки, потребитель вряд ли побежит покупать еще одну автомашину.
Хорошие менеджеры не просто проявляют интерес к значению эластичности спроса на продукт фирмы, но и осуществляют стратегические действия по использованию этих знаний в интересах фирмы.
Общеизвестно, что цена на авиабилеты первого класса и экономкласса значительно отличается. Частично это связано с тем, что пассажиры первого класса — как правило бизнесмены и относительно богатые потребители — не склонны менять свои планы из-за изменения цен на авиабилеты в ту или иную сторону. Ценовая эластичность спроса на дорогие авиабилеты будет низкой. Авиаменеджеры устанавливают на эти места относительно высокие цены.
Менеджеры могут повлиять на эластичность спроса на товар фирмы посредством стратегии дифференциации. Менеджеры, которые смогли повысить дифференциацию продукта, сократили (в абсолютном выражении) ценовую эластичность спроса на него. Проще говоря, стратегии дифференциации позволяют убедить потребителя в том, что продукт уникален; у него мало заменителей. Это делает спрос менее эластичным, позволяет менеджерам смелее поднимать цены, так как продажи будут сокращаться незначительно.
Важно понимать, что дифференциация неэффективна, если потребители не воспринимают ее. Напротив, дифференциация порой не требует наличия ощутимых различий в продукте. Так, отбеливатель — весьма известный потребительский продукт, его формула также не представляет секрета. Тем не менее, на мировом рынке отбеливатель Clorox на протяжении нескольких десятилетий продается по цене в разы выше, чем другие бренды отбеливателей.
