Инструменты обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ предприятия

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Инструменты обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ предприятия

конкурентоспособность преимущество устойчивый За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно небыло столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Немногие компании в условиях современной рыночной экономики в состоянии противостоять влиянии конкуренции и рынка. Чтобы успешно действовать на рынке, необходимо развивать устойчивые конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества — это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.

Конкурентные преимущества — это именно тот инструмент, который позволяет фирме действовать успешно на рынке, завоевывать клиентов и выходить на новые уровни своего развития.

К развитиям конкурентных преимуществ следует относиться ответственно и с полным пониманием, что это-то, что дает организации возможность не только быть рентабельной, но и стать одной из самых успешных фирм на рынке.

Актуальность исследования поставленной проблемы обусловлена важной ролью устойчивых конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе, а, следовательно, и общим успехом деятельности фирмы на рынке.

Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема создания и удержания конкурентных преимуществ широко рассматривается современными отечественными и иностранными учеными и менеджерами. Основы управления конкуренцией рассмотрены в основном в экономическом аспекте (Семенова Е.И. [2], Долинская М. Г., Соловьев И. А. [3], Спиридонов И. А. [4]). Вопросы управления и создания конкурентных преимуществ рассмотрены в трудах Портера М [8, 41], Крокотова П. О. [12], Дэвида А. А. [14], Черногорцева С. Н. [18], Белоусова В. Л. [27], Николаевой Л. А., Черной И. П. [45], О’Шоннесси Дж.

В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем, как:

— место конкурентных преимуществ в стратегии компании и конкурентной борьбе;

— факторы конкурентных преимуществ, их источники, инструменты создания устойчивых конкурентных преимуществ;

— обеспечение устойчивости конкурентных преимуществ в организации в условиях современной рыночной экономике Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такой вопрос как создание устойчивых конкурентных преимуществ в сфере развлечении услуг, как довольно молодой. Рассмотрение вышеуказанных вопросов проводилось на анализе промышленных предприятий или крупных коммерческих холдингов. Также очень мало освещен вопрос обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на небольших предприятиях.

Это и определило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.

Целью исследования является анализ способов создания и удержания устойчивых конкурентных преимуществ, анализ конкурентных преимуществ и существующих проблем развития ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано», разработка инвестиционного проекта для создания и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ кафе «Китано-Челентано».

Объектом исследования является ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано».

Предметом исследования — конкурентные преимущества и возможности для их создания ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано».

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

— исследование категории конкурентоспособность и конкурентные преимущества;

— выявление способов развития, удержания и развития конкурентных преимуществ в организации;

— исследование инструментов развития создания конкурентных преимуществ при минимальных финансовых вложениях;

— анализ внешней среды кафе «Китано-Челентано»;

— анализ имеющихся в кафе «Китано-Челентано» конкурентных преимуществ;

— изучение проблем развития конкурентных преимуществ в кафе «Китано-Челентано»;

— разработка инвестиционного проекта по созданию и обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ по всем направлениям деятельности кафе «Китано-Челентано»;

— разработка детального плана внедрения инвестиционного проекта по созданию и обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ по всем направлениям деятельности кафе «Китано-Челентано».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме разработке устойчивых конкурентных преимуществ и управлению ими.

Эмпирическую базу исследования составили: анкетирование потребителей услуг сферы ресторанного бизнеса г. Краснодара, материалы периодической печати и интернет ресурсы.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список 53 использованных источников и 15 приложений.

В первом разделе изучаются основные аспекты категории конкуренция и конкурентные преимущества, рассматривается место конкурентных преимуществ в стратегии фирмы, исследуются способы и инструменты создания конкурентных преимуществ предприятия.

Во втором разделе содержится исследование внешней среды ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано», SWOT — анализ ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано», выявление имеющихся конкурентных преимуществ кафе «Китано-Челентано» и проблем их развития.

В третьем разделе разрабатывается инвестиционный проект по обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ ООО «Diggerclub» кафе «Китано-Челентано» по всем направлениям его деятельности.

1. Анализ содержания и механизмов формирования преимуществ компании

1.1 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества: определения и сущность

Понятие и сущность конкурентоспособности В самом общем виде конкурентоспособность в экономической наукепонимается как способность конкурировать с аналогичными объектами наконкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достиженияпоставленных целей.

Конкурентоспособность — сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Характеристика уровней конкурентоспособности

Наиболее изучена конкурентоспособность товаров. При этом в большинстве работ это понятие, в первую очередь, связывается с качеством товара. Одной из первых работ в данном направлении является монография М. Г. Долинской и И. А. Соловьева, где авторы дают следующее определение: конкурентоспособности товара: это «характеристика продукции, котораяотражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение». В работе выделяются следующие признаки конкурентоспособности:

— Тождество свойств качества и конкурентоспособности товара, т. е. последняя определяется сопоставлением его параметров с показателями товаров-аналогов и требованиями потребителей.

— Различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности должны учитываться только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность.

— Развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров.

И.А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности.

Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта. Однако, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности.

При анализе понятия «конкурентоспособность» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара или услуги и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В. Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке».

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро — (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными [8], так и отечественными авторами.

Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий — производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения». Во многих работах конкурентоспособность предприятия — это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка».

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен профессором Гарвардского университета М. Портером. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мировогоуровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. Так, Селезнев А. З. в это понятие вкладывает положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное экономическими, политическими, социальными и другими факторами.

Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т.к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны» [4], с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли».

Исходя из представленного ниже анализа определений понятия «конкурентоспособность», были выявлены признаки, раскрывающие сущность данной категории:

1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.

2. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).

3. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-, мезои макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).

4. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

5. Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

6. Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

Таким образом, основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

Конкурентные преимущества: сущность, классификация, управление Исследованием конкурентных преимуществ объектов занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и многие другие.

М. Портер убежден, что страна не может и не должна преуспевать во всех отраслях. Потеря конкурентного преимущества на каком-то конкретном участке сама по себе не должна служить причиной тревоги. Более важными являются характер и причины утраченных позиций.

М. Портер рассматривает рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит от всех элементов: рынка товаров и услуг; рынка капитала; рынка труда. Развитие — это история не использования преимуществ, а борьбы с неблагоприятными условиями. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не «спокойная жизнь» привели фирмы и страны к процветанию. [13]

М. Портер критикует благодетельные для больших социальных групп военные заказы, ибо, помогая продвигаться и совершенствоваться одним, они могут обречь на прозябание других. Он беспощаден к тем, кто вместо поиска средств повышения конкурентоспособности привычно обращается к государственной «кормушке» для получения субсидий, многообразного протекционизма. Также он категорически против механического копирования чужого опыта (так популярного в наше время бенч-маркетинга), ибо убежден, что политика, которая хороша для одной страны, может оказаться плохой для другой. Он за дисциплину и ответственность каждого перед другими и перед самим собой. Требовательный, придирчивый и ответственный спрос для М. Портера — величайшее благо, один из детерминантов достижения и гарантирования конкурентного преимущества.

М. Портер обосновывает, что

— стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;

— работа с фирмами своей страны гарантирует более устойчивое преимущество, чем если полагаться только, но иностранных поставщиков;

— глобальная (международная) стратегия фирмы — одно. из непременных условий успеха в конкуренции. На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны;

— движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям;

— визитная карточка страны определяется ее удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи. В основе конкурентных преимуществ каждой страны лежит постоянная и последовательная забота о национальной экономике и ее действительно эффективных отраслях. Но уровне государства эти проблемы должна координировать Комиссия по конкурентоспособности при Президенте страны.

М. Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов:

— Новые технологии.

— Новые или изменившиеся запросы покупателей.

— Появление нового сегмента отросли, как правило, за счет освоения новой продукции.

— Изменение стоимости или наличия компонентов производства; рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т. п.

— Изменение правительственного регулирования, в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, торговые ограничения и т. п.

Вместе о тем, М. Портер конкурентные преимущество подразделяет на основные и развитые факторы.

Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила и т. п. Они достаются по наследству, даром.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высокообразованные кадры, исследовательские центры университетов и т. п. Развитые факторы часто строятся на основных.

По степени специализации М. Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы.

Общие факторы — это сеть автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием и т. п.

Специализированные факторы — это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной. Примеры — НИИ в области оптики; порт, специализирующийся на навалочных химических грузах; кадры талантливых автодизайнеров и т. п. Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо постоянно поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования[15].

На основе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ разных объектов нами предлагается ее осуществлять по следующим признакам:

1) по отношению к системе;

2) по сферам возникновения преимущества;

3) по содержанию фактора преимущества;

4) по времени реализации преимущества;

5) по месту реализации преимущества;

6) по виду получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов. В настоящее время, например в России, имеется Общероссийский классификатор продукции. и услуг, в соответствии с которым может быть закодирован каждый вид товаров и услуг. Дополнительно к этому коду можно добавить код конкурентного преимущества объекта из 12 знаков (6 признаков с дальнейшей детализацией, табл. 1.2).

Таблица 1.2. - Классификация конкурентных преимуществ объектов

Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами. К общим функциям управления относятся следующие: стратегический маркетинг, планирование, организация процессов, учет и контроль, мотивация, регулирование.

На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества, либо формирование нового преимущества[16].

Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей потребителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга.

Таким образом, конкурентные преимущества — это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.

Конкурентные преимущества формируются как материальными, так и неосязаемыми активами предприятия и проявляются в более высоком качестве предлагаемых рынку товаров и услуг.

1.2 Анализ факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества

Факторы конкурентоспособности — явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально — экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности организации. Тогда, управление конкурентоспособностью организации — это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются[18].

Голубков Е. выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Беляевский И.К. определяет конкурентоспособность организации через ее потенциал. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков:

1. Производственный и торгово-сбытовой потенциал — характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.

2. Финансово — кредитный потенциал — характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.

3. Имидж фирмы — оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.

4. Товарные ресурсы и качество товаров — характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.

5. Научно-технический потенциал (ноу-хау) — оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.

6. Инвестиционный потенциал — характеризуются уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.

7. Трудовые ресурсы — характеризуются через эффективность труда.

8. Управленческий и информационно аналитический потенциал.

9. Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. При этом могут выполняться действия, связанные со снижением затрат, укреплением конкурентной позицию повышением степени удовлетворенности покупателей и др.

Таран В.А. предлагает следующие основные факторы конкурентоспособности организации [21]:

— экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

— уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

— производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т. д.);

— научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т. д.);

— финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов и т. д.);

— репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

— состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Шкардун В. предлагает следующие составляющие конкурентоспособности организации на рынке: конкурентоспособность предложения, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).

Конкурентоспособность предложения определяет текущую конкурентоспособность организации. При этом предложение представляет продукт, цену и сопутствующие услуги, т. е. то, что имеет полезность для потребителя.

Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и др.

Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего, высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важных стратегических решений, генерация новых идей в том темпе, который требует рынок, умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важными факторами конкурентоспособности менеджмента.

Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способах развития потенциала и управления предприятием.

Французские экономисты А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе выделяют 8 восемь факторов конкурентоспособности предприятия в условиях международной и внутренней конкуренции:

— концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

— качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

— цена товара с возможной наценкой;

— финансы — как собственные, так и заемные;

— торговля — с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

— послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

— внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

— предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности.

Баумгартен Л.В. при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выделяет ключевые факторы успеха [22], в том числе:

— качество и характеристики продукции;

— репутация (имидж);

— производственные мощности;

— используемые технологии;

— дилерская сеть и возможности распространения;

— инновационные возможности;

— финансовые ресурсы;

— издержки по сравнению с конкурентами;

— обслуживание клиентов.

Захаров А.Н. выделяет две группы показателей, которые обеспечивают решение задач по развитию организации [23]:

— показатели первой группы (доля организации на рынке, ее динамика, объем продаж и др.) в обобщенном виде отражают степень удовлетворения потребителей продукцией;

— показатели второй группы (объем прибыли, рентабельность, производительность труда и др.) отражают эффективность производства.

В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению издержек.

Захаров А.Н. предлагает для отдельной организации различать реальную и потенциальную эффективность производства. Уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и др.), от уровня научно-технического развития страны. Реальная эффективность деятельности организации определяется в первую очередь уровнем управления и организации производства. Она может расти не только в результате снижения издержек за счет организационных или технических нововведений. Значительным резервом реальной эффективности производства является информированность руководства относительно новой техники и методов организации труда. Также обеспечить рост реальной эффективности можно за счет совершенствования структуры выпускаемой продукции, постоянного ее обновления, диверсификации структуры используемых в производстве ресурсов.

Фасхиев Х.А. определяет конкурентоспособность организации через ее конкурентные преимущества. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свое конкурентное преимущество. Автор выделяет следующие виды конкурентных преимуществ:

— НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

— инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;

— наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала. Является одним их наиболее трудных преимуществ для копирования конкурентами, так как помимо знания организации бизнес процессов требует значительного времени дляподготовку персонала;

— хорошо отработанные, эффективные бизнес процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т. д.;

— раскрученный сильный бренд;

— связи с поставщиками, особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля за сырьем и исходными материалами;

— возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);

— способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).

Зулькарнаев И.У. всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагает разделить на 3 группы [25]:

— цели, которые ставит перед собой организация;

— ресурсы, которыми располагает организация, и умение продуктивно их использовать;

— факторы внешней среды.

Также конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынке, мощностью сбытовой сети.

Моисеева Н. в качестве критериев конкурентоспособности организации предлагает [26]:

— критерий, отражающие в динамике степень удовлетворения потребителя;

— временной критерий эффективности производства.

Белоусов В.Л. возможные критерии конкурентоспособности организации предлагает группировать по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок). Учитываются также деловая активность и эффективность деятельности организации.

Максимов И. относит к основным критериям конкурентоспособности предприятия эффективность производственной деятельности, организацию сбыта и продвижения товара на рынок, финансовое положение, конкурентоспособность продукции.

Рассмотрим факторы конкурентоспособности продукции как основной составляющей конкурентоспособности организации.

Завьялов П.С. конкурентоспособность продукции определяет с помощью следующих факторов: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Итоговым критерием конкурентоспособности продукции является доля рынка, занимаемая данной продукцией.

Каплина О., Зайченко Д. основными факторами, определяющими конкурентоспособность товара, называют качество и цену. Условия приобретения, упаковка, реклама, имидж, товарная марка, дои послепродажное обслуживание товара представляют собой маркетинговое свойство товара. В свою очередь, микрои макровнешняя среда, внутренние факторы и среда взаимодействия предприятия оказывают влияние на перечисленные свойства товара.

Фокин С. отмечает, что товарная конкурентоспособность зависит от множества разноплановых факторов. Среди них первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цены и качество. Производительность — это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

В 2007 году компания Accenture провела опрос 500 международных инвесторов в США, которые участвуют в принятии инвестиционных решений. Большинство инвесторов (65%) при оценке конкурентоспособности учитывают соотношение материальных и нематериальных активов. При этом ключевыми нематериальными активами являются репутация компании, инновационность и узнаваемость брэнда. 60% инвесторов сравнивают результаты деятельности компании с показателями отрасли или аналогичными компаниями, 58% оценивают деятельность компании с точки зрения ключевых факторов роста и стратегии.

Дж. Редвуд, глава Группы по политике конкурентоспособности, профессор бизнес-школы Университета в Великобритании выделяет инновации как ключевой фактор обеспечения конкурентоспособности компаний. Инновации в процессах, материалах и продукции необходимы для обеспечения потребностей рынка. «Сегодня производить, значит, делать продукты лучше, быстрее и дешевле… удовлетворяя запросы, о которых мы вчера помыслить не могли». К. Алавей, ведущий специалист лондонской компании добавляет, что инновационное мышление должно сопровождаться внедрением новых технологий, обеспечивая прогресс в секторах экономики. «Новые технологии способны создавать конкурентное преимущество из растущей инновационности, т. е. креативности в каждой области производства, от дизайна и производственных процессов до финансов и обслуживания клиентов. И те компании, которые разделяют подобное понимание инноваций, преуспевают в будущем».

В условиях конкуренции одним из главных факторов обеспечения конкурентоспособности организации становиться человеческий ресурс. Развитие человеческих ресурсов происходит через обучение. Ведущие зарубежные компании затрачивают на профессиональное развитие от 2 до 10% фонда заработной платы. Эти затраты рассматриваются как капиталовложения в потенциал своих сотрудников от которых организация ожидает отдачи в виде повышения производительности труда.

Специалисты прогнозируют, что в будущем наукоемкие отрасли будут доминировать в развитых индустриальных экономиках, составляя более 50% ВВП и общей занятости. Переход к экономике, основанной на знаниях, приводит к следующим изменениям в требованиях работников:

— более интенсивное использование информационных и коммуникационных технологий;

— рост спроса на кадры, имеющие навык решения нетиповых задач;

— рост значимости способности по приобретению новых знаний и навыков.

Сегодня объем расходуемых средств на одного учащегося разных уровней образования в Европе ниже, чем в США или Японии, в результате Европа уступает в конкурентной борьбе.

Для оценки готовности стран Европы к экономике знаний был разработан новый индекс, позволяющий оценить затраты и результаты. Для оценки затрат используются следующие индикаторы: инвестиции в образование, доля студентов в общей численности населения, доля обучающихся в общей численности населения (оценка развитости пожизненного обучения), инвестиции в НИОКР.

Оценка результатов осуществляется на основе следующих критериев: структура выпуска по естественным, техническим и математическим наукам, уровень образования, количество университетов мирового класса, доля иностранных студентов.

Результаты исследования показали, для стран Северной Европы (Дании, Финляндии, Швеции) характерен относительно высокий уровень затрат, но при этом они получают средние результаты. В странах Западной Европы (Франция, Германия, Великобритания), наоборот, средний уровень затрат при высоких результатах. Средиземноморье (Италия, Португалия, Испании) демонстрирует относительно низкие показатели как по затратам, так и по результатам.

В результате для повышения качества человеческих ресурсов в Европе был разработан комплекс рекомендаций, связанный с обеспечением качественной базы для фундаментальных знаний, стимулированием пожизненного обучения, повышением уровня инвестиций в образование, развитием систем стимулирования талантов.

Важность роста производительности для повышения конкурентоспособности организаций осознана многими странами мира. Так, многие компании начали внедрение и реализацию программ по повышению производительности труда. Такие программы призваны повысить производительность имеющихся в наличии производственных ресурсов за счет изменений в организации производства, создать необходимые управленческие и организационные предпосылки для внедрения в производство новой техники и технологии. Реализация таких программ позволит обеспечить долговременный устойчивый рост производительности.

Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.

Также в литературе выделяют следующие факторы, необходимые для обеспечения конкурентоспособности организаций [36]:

— ориентация на долгосрочную перспективу;

— проведение фундаментальных исследований;

— максимальное использование творческой активности персонала;

— концентрация производства, что влияет на сокращение тенденции к образованию крупных предприятий;

— постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, разработка и быстрое освоение новых товаров с одновременным наращиванием производительности труда;

— повышение гибкости и эффективности производства, снижение всех видов затрат;

— комплексная автоматизация производственных процессов;

— совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы;

— налоговая среда, в которой действует предприятие;

— доступность источников финансирования;

— и др.

Анализируя различные подходы к перечню и классификации факторов, можно сказать, что в настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. Опыт других стран показывает, что рост продуктивности в условиях ограниченности ресурсов достигается за счет непрекращающейся инновационной деятельности.

Также в последнее время в обеспечении международной конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы экологической безопасности. Цены на товары и услуги должны учитывать затраты на производство и дальнейшую утилизацию отходов.

Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам относят: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстро реагировать на меняющиеся требования и условия рынка) и др.

Таким образом, достижение конкурентных преимуществ на рынке во многом определяется конкурентоспособностью организации, природа которой обусловлена, прежде всего, наличием множества детерминирующих ее внутренних и внешних факторов. Очевидно, что чем шире у организации набор конкурентных преимуществ, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на национальном и мировом рынке или отдельных сегментах этого рынка. В конечном счете, это отражается на уровне национальной конкурентоспособности.

1.3 Конкурентные преимущества в стратегии компании. Инструменты формирования и развития конкурентных преимуществ

Стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

Впервые организованный бизнес столкнулся с проблемой стратегического планирования в условиях экономического кризиса. Тогда до предела обостряется конкурентная борьба, победителем из которой выходит тот, кто сумеет добиться больших конкурентных преимуществ — преимуществ не над конкурентами, а преимуществ по отношению к потребителю.

Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Задача менеджмента — идентификация и развитие потенциала успеха и трансформация его в соответствующие факторы.

Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Факторы, которые обеспечивают предприятию высокие достижения, обычно увязывают с понятием стратегических факторов успеха. Главная предпосылка их формирования заключается в способности предприятия уяснить и удержать в течение длительного времени свои преимущества как производителя товара по сравнению с конкурирующими поставщиками.

В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха:

— Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника;

— Удовлетворять специфические потребности клиента; иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;

— Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать[39].

Несмотря на сложный и многопричинный характер успеха, часто высказывается мнение, что решающее значение имеют лишь отдельные параметры. Следовательно, высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли.

Хотя в отношении понятия фактора успеха сложились противоречивые представления, многие едины в том, что оно характеризует переменные, которые оказывают прямое влияние на достижения предприятия. Стратегические факторы успеха базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании клиента потребительских свойствах данного товара по сравнению с конкурирующими. В связи с растущей функциональной взаимозаменяемостью продуктов на многих потребительских рынках стратегические факторы успеха должны идентифицироваться в данной отрасли прежде всего в области сбытовой деятельности.