Политические PR. История связей с общественностью

Социально-политические процессы в первой трети XIX в. наглядно демонстрировали рост роли общественности в управлении, в политическом развитии государств. При этом учитывалось мнение не класса, сословия в целом, а каждого отдельного представителя нации, имевшего право голоса. А поскольку нередко мнение большинства населения склонялось отнюдь не в пользу государственных мер, необходимо было агитировать его в свою пользу. Таким образом, главной предпосылкой развития государственных и политических PR на Западе стал кризис во взаимоотношениях власти и общества.

В 1832 г. в результате избирательной реформы в Великобритании резко увеличилось число избирателей, и кандидаты в Парламент уже не имели возможности заниматься массовой «покупкой» голосов: им приходилось привлекать на свою сторону мнение широкой общественности. Соответственно, дальнейшее развитие СО оказалось неразрывно связано с построением системы властных отношений, контактов органов власти различных уровней и ветвей, а также властей с различными общественными групнами (в американской традиции эту деятельность принято обозначать терминами «public affairs», «public information» или «public communication»). Вскоре после парламентской реформы английские политические партии предпочли избавиться от прежних кличек «тори» и «виги» и обзавестись вполне пристойными названиями: они стали, соответственно, консерваторами и либералами. Партийные деятели начали проводить широкомасштабные предвыборные кампании, в рамках которых популяризировали платформу своей партии, выступали перед общественностью на митингах, в клубах, организовывали публичные дискуссии и т. д. Широко использовались для агитации газетные публикации, а также плакаты и листовки, брошюры и буклеты. В высших кругах большое влияние на общественное мнение оказывали журналы, отражавшие позицию того или иного политического клана или партии.

В это же время в Англии активизировалось рабочее движение. Союзы рабочих, поначалу непризнанные в качестве легально существующих общественных объединений, в борьбе за свои права также весьма широко пользовались печатными средствами: публикациями в прессе, распространением брошюр и листовок, обращениями (петициями) в Парламент, а еще в большей степени проведением массовых акций: митингов, шествий, манифестаций. Их мнение, пожелания и требования изучались консервативной и либеральной партиями, старавшимися привлечь рабочих на свою сторону путем обещаний защищать их интересы в Парламенте.

Аналогичная ситуация наблюдается и в США. В 1829 г. в США впервые стал президентом «человек из народа» Э. Джексон (до этого президентами были «отцы-основатели» США и лица, входящие в их окружение). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось намерение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль. Настоящая информационная война началась между администрацией президента и Bank of United States, в которой обе стороны использовали одни и те же приемы: подкупали журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие, распространяли брошюры и прессрелизы, организовывали публичные акции. Сам тот факт, что приемы обеих сторон были одинаковыми, демонстрирует утверждение, что этичной или неэтичной может быть поставленная цель, но не средства ее достижения.

В качестве противовеса Э. Джексону коммуникаторы Bank of United States во главе с М. Сент-Клером Кларком выдвинули такого же «человека из народа» — Дэйви Крокета, которому в середине 1830-х гг. создали репутацию покорителя Дальнего Запада, и постарались привлечь поселенцев недавно освоенных земель в его поддержку. В 1834 г. Д. Крокет в соавторстве с Т. Хилтоном написал «Автобиографию», которая положила начало формированию легенды о Крокетте как настоящем национальном герое. Победа тем не менее оказалась на стороне президента, вероятно, не только из-за мастерства его советника Кендалла, но и в силу использования административного ресурса.

Французское правительство при Наполеоне Бонапарте, а затем и при Бурбонах, хотя и не вело широкой работы с общественностью, тем не менее использовало современные средства формирования общественного мнения в свою пользу. Главным из них была, конечно же, пресса. В эпоху правления Наполеона I в Париже выходило всего четыре официально признанных газеты, из них одна, «Moniteur Universe!», выходившая под контролем Директории по делам печати, считалась эталоном для остальных, и фактически формировала стиль и содержание прессы. Бурбоны, вернувшись к власти в 1814 г., поначалу отменили цензуру Бонапарта, но вскоре опять восстановили ее почти в полном объеме.

Однако продолжали существовать издания, не придерживавшиеся правительственной ориентации. Весьма популярен в 1820-е гг. стал «Journal des Debats» (существовал с 1789 г.), редактор которого, Л. Ф. Бертен, в 1829 г. даже был предан суду за статью, в которой осуждал политику королевского правительства. Впрочем, оправданный, он привлек еще больший интерес к своему изданию, которое очень скоро стало широко обсуждаться в высшем обществе, салонах и клубах.

Интересно, что и Наполеон, и Бурбоны, всячески сокращавшие число столичных газет, напротив, стимулировали развитие провинциальной прессы. Правда, все региональные газеты находились под надзором префектов департаментов и выражали правительственную точку зрения, выполняя таким образом функцию организатора общественного мнения в пользу существующей власти и строя и фактически являясь местными филиалами «Moniteur Universel».

Политическая пресса получила широкое распространение в США. При поддержке президента Т. Джефферсона в начале 1800-х гг. начали выходить газеты «The National Intelligencer» и «The Evening Post». Советник Э. Джексона А. Кендалл являлся владельцем газеты «The Globe». Позднее, также в целях пропаганды правительственной политики появились газеты аболиционистов — сторонников отмены рабства. «Freedom’s Journal», издававшийся с 1827 г., известен тем, что его редактором впервые в истории США стал негр.

До начала XIX в. газеты оставались довольно дорогими, доступными только состоятельным представителям высших слоев общества и буржуазии. Тираж таких газет достигал 1500 экземпляров, и формирование общественного мнения в широком масштабе они осуществлять не могли, являясь, по сути, рупором финансировавших их политических партий и корпораций для довольно узкого круга читателей. Но с 1830-х гг. появляются так называемые «однопенсовики», которые стали доступны даже беднейшим слоям и выходили многотысячными тиражами. Именно с этого времени пресса становится главным средством PR, чем активно пользуются и органы власти, и субъекты сферы бизнеса.

Информационная политика Англии в этот период неразрывно связана с именем лорда Г. Пальмерстона — сначала министра иностранных дел, а затем и премьер-министра. Политическая борьба Пальмерстона воплощалась не только в традиционных формах парламентских выступлений и размещения публикаций в прессе — у него по всей Европе была широкая сеть агентов (тайных и явных), которые различными способами формировали общественное мнение. В их арсенал входило издание газет и других печатных материалов, проведение прямых антиправительственных акций, организация покушений и даже подготовка народных волнений, в результате чего в 1840—1850-е гг. по всей Европе прокатилась волна революций и восстаний, тогда как Британия являла собой образец спокойствия, и ее позиции на мировой арене только укреплялись.

Настоящим полем информационной борьбы стала Франция в конце 1840-х — начале 1850-х гг., где в результате революции 1848 г. была свергнута династия Бурбонов и установлена Вторая республика. Началась настоящая война идеологий между легитимистами (сторонниками свергнутой королевской династии) и бонапартистами, причем первые с большей эффективностью использовали средства массовой информации и привлекли на свою сторону население многих французских провинций. Тем не менее президентом стал Луи-Наполеон Бонапарт, племянник Наполеона I, сумевший сыграть как раз на недоверии населения к только что свергнутой династии и четыре года спустя провозгласивший себя императором Наполеоном III. Он тут же начал очередные гонения на свободную прессу. Критики того времени отмечали, что в эпоху Второй империи (1852—1870) газеты из выразителей общественного мнения превратились в некое сочетание информационных бюллетеней и афиш.

Сходная информационная политика проводилась и в Германии: в 1841 г. прусский король Фридрих-Вильгельм, потребовал, чтобы журналистские материалы соответствовали интересам государства. Из большого количества германских газет, возникших после европейских революций 1848— 1849 гг., только немногие просуществовали до 1870-х гг., а выжившие стали носителями имперской идеологии. Первый канцлер Германской империи О. фон Бисмарк широко использовал эти издания для освещения проводимых им мероприятий (весьма показательно, что пресс-отдел германского министерства иностранных дел (МИД) существует с 1871 г.).

В середине XIX в. начала складываться современная итальянская пресса, также преследовавшая прежде всего цели политической агитации. Это привело к резкому разграничению итальянских СМИ. Консервативные издания выходили при поддержке правительственных кругов, отстаивавших идею постепенного объединения Италии мирным путем. Революционно-демократические газеты издавались за рубежом политическими эмигрантами, стоявшими за военный путь объединения страны, и нередко финансировались иностранными державами, в частности той же Великобританией.

Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861 — 1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна выиграло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала самые различные методы: сам президент лично и через газеты выступал перед народом; специально для агитации создавались новые издания (интересно, что именно в США, во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия военного корреспондента). Президент часто встречался с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — так было положено начало практике аккредитации журналистов. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населения, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результатов. Аналогичные методы использовались и для привлечения добровольцев в ряды армии северян.

Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть информационную войну еще и потому, что его противники — Конфедерация южных штатов во главе с президентом Д. Дэвисом — придерживались абсолютно противоположной позиции в отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались сделать свои действия и планы максимально закрытыми для СМИ и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером. Более того, на юге США систематически осуществлялись погромы редакций газет, заподозренных в аболиционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства журналистов. По сути, информационная война велась только Севером, и его победа не только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.

Независимые средства массовой информации внимательно следили за политическими событиями и оперативно отражали их в сообщениях. Так, 14 апреля 1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и новость об этом событии по телеграфу почти сразу же была передана во все ведущие газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители информационных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставленных особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжали ее собственным комментарием в интересах либо собственного издания, либо тех сил, которые стояли за соответствующими СМИ.

В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени бывшее, скорее, исключением, постепенно закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятельность по информированию общественности о работе этих учреждений. В 1890-е гг. были проведены первые аттестации таких специалистов, что однозначно свидетельствует о признании взаимодействия с прессой профессиональной сферой деятельности. С конца XIX в. органы государственной власти США начали регулярно публиковать отчеты о своей деятельности в СМИ. Это в значительной степени способствовало их сближению с общественностью и повышало кредит доверия.

Привлечение пресс-агентов и использование различных методов работы с общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США восприниматься как некая норма, а не экстравагантный ход.

Упомянем два ярких примера подобной работы, относящиеся к концу XIX в. Первый из них — избирательная кампания 1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли, победивший на выборах, и У. Д. Брайан. Оба кандидата имели предвыборные штабы и использовали весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе, распространение специальных изданий, организацию общественных приемных и т.и. Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах деятельности. Но прессагенты У. Мак-Кинли во главе с М. Ханой оказались более компетентны. Исследователи отмечают, что именно командой Ханы впервые был целенаправленно использован метод сегментирования аудитории и применены различные формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая образовательная деятельность среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании началось активное (как никогда раньше) использование американской государственной символики, в первую очередь, звездно-полосатого флага, который, благодаря усилиям пресс-агентов Мак-Кинли, стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на патриотических чувствах американцев.

Второй пример — информационная политика США в годы испано-американской войны за Кубу. В 1898 г. кубинская хунта, боровшаяся за освобождение от испанского владычества, начала в США кампанию в пользу вторжения американских войск на остров. Используя административный ресурс, кубинские эмиссары распространяли специальную литературу, а также проводили публичные мероприятия, на которых, во-первых, информировали американскую общественность о Кубе (о которой в США мало кто имел представление), а во-вторых, демонстрировали приверженность самих кубинцев к сотрудничеству с США. Когда американские войска начали боевые действия на острове, эти события постоянно освещались на страницах прессы в специальных отчетах, содержавших описание боевых действий, сведения о потерях и пленных. Подобный подход создавал у населения США ощущение причастности к происходившему на далеком острове в Карибском море.

Европейские политики, использовавшие менее агрессивные и напористые методы, чем их американские коллеги, тоже прекрасно сознавали все возраставшую необходимость работы с общественностью и вели активную работу по привлечению населения на свою сторону. Основу этой деятельности составляли публикации на страницах прессы, выражавшей интересы той или иной политической силы. Например, британская «Daily News», возникшая в 1846 г., в течение нескольких десятилетий не могла добиться популярности среди населения, несмотря на то что первым ее редактором стал сам Ч. Диккенс. Только когда британский премьер-министр У. Ю. Гладстон сделал ее фактически органом своей партии, дела газеты пошли в гору. Еще большую известность «Daily News» получила, когда стала публиковать самые свежие новости с театра франко-прусской войны.

1870—1871 гг., что способствовало значительному росту читательского интереса к ее материалам.

С 1870-х гг. прямые контакты руководства британских властей и политических партий с общественностью стали насущной необходимостью. В 1871 г. в Великобритании официально была разрешена деятельность профсоюзов (тред-юнионов), прежде существовавших подпольно, и они стали важным участником политической системы, тем более что уже имели многолетний опыт общественной работы и воздействия на правительственные структуры. Поскольку главным методом их работы оставались прямые контакты с населением (несмотря даже на наличие собственных печатных органов), их противникам приходилось работать на том же поле.

Устная коммуникация на протяжении всего XIX в. оставалась важным средством политических СО. В конце XIX в. залогом успеха того или иного кандидата на выборах (а следовательно, и его партии) становилось умение получать поддержку избирателей, мастерски вести дебаты. Такими ораторами были британские государственные деятели Б. Дизраэли, У. Гладстон, Д. Чемберлен, которые не только писали материалы для СМИ или выступали с речами в Парламенте, но и умели общаться с массовой аудиторией. Тут следует отметить, что многие представители партийных верхушек — выходцы из аристократических домов или крупной буржуазии — не умели и не любили общаться с массами и потому охотно перепоручали этот фронт работ более демократичным коллегам. Правда, подобный подход нередко загонял партийное руководство в своеобразную ловушку: например, после блестящих избирательных кампаний того же Д. Чемберлена избиратели начинали ассоциировать консервативную партию именно с ним, и даже не слишком расположенные к нему руководители тори вынуждены были предоставить ему ключевые посты в кабинете министров.

Следует отметить, что в конце XIX в. начинается проникновение средств СО из одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и плакаты считались эффективным средством для привлечения покупателей, то с 1870-х гг. они начинают успешно применяться и в политических кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не меньше, чем публикации в прессе или устные обращения. В качестве примера можно привести серию гравюр О. Домье, посвященных Парижской коммуне 1871 г.