Проектирование и реализация плана маркетинга

Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии

ООО «Синее небо» работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Как показал SWOT-анализ, проведенный в первой главе настоящей курсовой работы, факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на рынке сертификации, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у конкурентов, уровне спроса, объемах реализации в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения ООО «Синее небо» конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха рассматриваемой фирмы и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для того, чтобы иметь достаточно источников информации о причинах того или иного поведения фирмы и ее конкурентов на рынке, ООО «Синее небо» необходимо создать комплексную систему продвижения своих услуг, которую следует рассматривать как управление процессом движения услуги на всех этапах ее жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам наблюдения за клиентами, проводимого непосредственно во время работы, были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемых услуг;

легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестной услуги, чем хорошо известного бренда.

Определим задачи, которые следует решить при разработке плана маркетинга:

Увеличение известности марки «Синее небо».

Имидж Мотивация к заказу Противодействие активности конкурентов.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что компания «Синее небо» заинтересована в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт ее услуг по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные мощности. На примере рассматриваемого объекта исследования используем различные подходы к проблеме разработки плана маркетинга. Существует три пути решения данной проблемы: можно самостоятельно решать вопросы, связанные с продвижением своих услуг, прибегать к услугам консультантов, и разрабатывать комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Разработка программы продвижения товаров основывается на шести принципах.

• 1. Маркетинговое исследование;
• 2. Определение целей и задач программы мероприятий по маркетингу;
• 3. Позиционирование услуг;
• 4. Определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации;
• 5. Разработка и расчет бюджета;
• 6. Разработка графика и плана продвижения услуг.

Рассмотрим их более подробно.

Составим бриф на разработку стратегии маркетинговой программы продвижения (см. табл. 6). Данный бриф поможет определить основные точки соприкосновения компании с рыночной средой, обозначить приоритеты направления развития данной программы и целевую аудиторию проекта.

Таблица 6.

Бриф на разработку программы маркетинга.

На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения.

Цели программы продвижения торговой марки и услуг ООО «Синее небо» напрямую связаны с данными услугами, поскольку реализуя их на рынке, компания не только сможет добиться определенных финансовых показателей, но и получить маркетинговые результаты, приведенные ниже:

Развитие бизнеса компании «Синее небо».

Увеличение прибыли от продажи услуг Увеличение доли присутствия компании на рынке сертификации Укрепление имиджа товара и бренда компании Рис. 5 Иерархическая схема целей Цель проекта — получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств.

Составим иерархическую схему целей (см рис 5).

Проект разработки рекламной кампании услуг включает следующие этапы:

Техническое задание — учет требований компании, составление спецификации и концепции рекламной кампании — бриф программы продвижения;

Разработка проекта — определение составляющих кампании, тип носителей рекламы, основная идея и дизайн рекламы;

Реализация — согласование с рекламными агентствами организационных моментов, найм соответствующего персонала, проведение рекламных акций;

Тестирование рекламы — проверка эффективности каждого из составляющих рекламной кампании;

Принятие решения относительно дальнейших действий.

Третий этап — позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. Для нашего случая актуальной становится целевая аудитория — потребители среднего достатка и обеспеченные потребители.

В качестве инвесторов на сегодняшний день сложно говорить о банковских и инвестиционных структурах Улан-Удэ, ввиду финансового кризиса, однако в потенциале можно рассматривать данные институты для развития не только программы продвижения, но и в целом дальнейшей деятельности.

Четвертый этап — определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. Как выяснилось в ходе анализа, наиболее эффективными оказались телевизионная реклама, реклама на транспорте и наружная реклама. Также большую популярность завоевывает Интернет-реклама, которую на сегодняшний день актуально использовать, чтобы увеличить не только популярность самой торговой точки «Синее небо», но и увеличить товарооборот.

Анализ целевой аудитории показывает, что на сегодняшний день потенциальными клиентами являются люди, которые достаточно часто после работы смотрят телевизор, во время поездок на работу слушают радио, на работе и дома часто используют Интернет. Поэтому именно эти факторы обуславливают выбор средств коммуникаций.

Пятый этап — это разработка и расчет бюджета на проведение программы продвижения. Здесь акцент делается на источники средств, пути их использования и возможная корректировка в сторону уменьшения.

Шестой этап — разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.

Итогом является внедрение программы продвижения, ее контроль и оценка результатов.