Отрасли психологии. 
Актуальные проблемы теории и практики современной психологии

Психология маркетинга

Успех предпринимательской активности предполагает умение выявлять своего потребителя, формировать и стабилизировать спрос на предлагаемые услуги. Психологи критически относятся к рационалистическому объяснению потребительского поведения. Ценные данные о процессе потребления способна предоставить психологическая сегментация. Психологическую сегментацию называют также психографической сегментацией или сегментацией по стилям жизни. В данном случае потребители товаров не просто классифицируются в соответствии с особенностями их спроса, но описываются через многообразие уникальных качеств. Психологическая сегментация позволяет понять потребности, мотивы, установки потребителя в момент покупки и разработать индивидуальные профили целевого потребителя.

С 60-х годов XX века дети стали целевой группой маркетинга. Оказалось, что до одиннадцати лет дети представляют экономическое поведение как ряд независимых процессов. Кроме того, покупку в магазине можно рассматривать как практический опыт повседневной жизни, как элемент социализации. Рассмотрением проблем психологии маркетинга активно занимается современный немецкий исследователь К. Мозер, извлечения из книги которого приводятся ниже^[1].

Если говорить о детях как о потребителях, то не стоит считать, что речь идет о целевой группе, однозначно отделенной от взрослых (или молодежи), которая опять-таки гомогенна. Исследование, проведенное в конце 70-х годов, наглядно показывает изменения потребительских желаний в зависимости от возраста. Результаты, объединенные Робертсоном и др., восходят к записям в ежедневниках, которые ведут мамы детей. В среднем дети выражают 13,5 желаний.

Это кажется мало показательным для описания рыночного сегмента «дети» по экономическим категориям. Здесь хватит ссылки на то, что они являются целевой группой рекламы, даже если они располагают деньгами для покупки продуктов, или влияют па поведение других (например, родителей), либо если они уже ранее познакомились с определенными торговыми марками.

Еще Сикс критиковал существующие исследования эффектов рекламы на социализацию, так как имелись только дескриптивные исследования, в которых исследовалось потребление рекламы (например, интерес к рекламным передачам, затраченное время, внимание по отношению к рекламному материалу) либо проводилось аналитическое оценивание содержания рекламы. Но мы еще рассмотрим теории социализации и развития, так как они важны для области потребления. Примером этому служат результаты исследования психологии развития, например, по развитию внимания. Так было обнаружено, что дети дошкольного возраста реагируют прежде всего на изменения поверхностных признаков телевизионных передач (например, изменения установки камеры). Другими признаками телевизионных программ, которые ведут к привлечению и поддерживанию внимания, являются, например, визуальное или акустическое присутствие женщин, детские голоса и такие эффекты как смех и аплодисменты. Для внимания скорее неблагоприятны мужские голоса, животные, медленная музыка или спокойные картины. Но как реклама действует на детей?

Критической границей для понимания рекламы считается в основном возраст между семью и девятью годами. Но специфическая цель рекламных роликов может внушаться уже детям меньшего возраста посредством целевых агитационных программ. Отсюда даже пятилстние уже в состоянии узнать рекламу по внешним признакам (рекламные передачи «короче» и «веселее»). Маленьким детям трудно понять цель убеждения рекламы, увидеть, что в рекламе речь идет об искаженной информации или что, например, реклама — это нечто иное, чем обычная телевизионная передача. Согласно МакГвайеру, самое большое влияние реклама оказывает на детей девяти лет. Робертсон и Росситер предположили, что влияние убеждения телевизионной передачи зависит от того, можно ли приписывать специфические намерения детям как получателям рекламы.

Дальнейшие результаты исследований влияния рекламы на детей показывают, что критичность детей, но отношению к телевизионной рекламе увеличивается по мере взросления, реклама в большей степени воспринимается как нереалистичная, преувеличивающая и неправдоподобная, а также что дети из высших социальных слоев намного критичнее к рекламе и сравнительно меньше смотрят телевизор, чем дети из низших социальных слоев.

Остается также под вопросом утверждение о вреде рекламы для детей. В то время как критики видят негативное влияние рекламы на детей по причине их неспособности к надлежащей обработке, можно также аргументировать, что дети едва ли располагают необходимыми ресурсами, и поэтому недостаточная обработка информации имеет как следствие ограниченное влияние. Висведе предполагает, что реклама — это «процесс накопления и конкретизации определенных социальных норм и ценностей».

Но данные, полученные Мошисом и Муре, говорят в пользу того, что эти социальные нормы и ценности заключаются в материалистической ориентации и приеме традиционных ролевых стереотипов.

Вопросы для обсуждения

• 1. Можно ли считать детей отдельным сегментом рынка и почему?
• 2. Чем дети как потребители отличаются от взрослых?
• 3. Почему теории социализации важны для психологии маркетинга?
• 4. В чем суть неоднозначного влияния рекламы на детей?
• 5. Сформулируйте принципы эффективной рекламы для детей.

• [1] См.: Мозер К. Психология маркетинга и рекламы [пер. с нем.]. Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. С. 87−94.