Из лаборатории — в поле

Синтез исследовательских подходов Гейла-Скотта и Парлина был осуществлен в работах Даниэля Старча и Генри Линка, изучавших отношение к рекламе на основе выборочных опросов.

В конце 1960;х или начале 1970;х годов Старч разослал анкету сотне опытных психологов, чтобы выявить важнейшие теоретические и инструментальные достижения в психологии за весь период развития этой науки. Ответы были получены от сорока «хорошо известных» специалистов. Одним из лидирующих по частоте упоминаний экспертами методов, по словам Старча, был метод выборочного обследования населения, позволяющий по-новому исследовать поведение человека: «Эту процедуру я активно использовал, особенно после 1919 года, для изучения потребительских проблем; доктор Джордж Гэллап ее применял с 1923 года для изучения общественного мнения»²¹.

Даниэль Старч

В методическом отношении эксперименты Скотта по восприятию рекламы не очень отличались от традиционных лабораторных испытаний, в которых в качестве испытуемых нередко выступали студенты. Однако выводы Скотта о факторах привлекательности и запоминаемости рекламы, а также его уверенность в том, что психология способна дать ответы на запросы рекламного бизнеса, были интересны многим. В частности, его лекции определили карьеру и жизненный путь Даниэля Старча (Daniel Starch, 1883−1979)²². В 1965 году в своей приветственной речи по поводу полувекового юбилея психологических исследований потребительского поведения Старч сказал: «Впервые я заинтересовался проблемами потребительского поведения, когда учился в Айовском университете (University of Iowa), благодаря лекциям профессора Уолтера Дилла Скотта»²³. Творческая судьба Старча уникальна и удивительна; на его глазах произошло становление исследований рынка, а сам он при жизни был признан классиком изучения рекламы. Его научно-исследовательская, консультационная и преподавательская деятельность продолжалась три четверти века.

Семья Старча приехала в Америку в 1855 году из Богемии; сначала его отец фермерствовал в штате Висконсин, затем они перебрались в Айову. Свое образование Д. Старч начал в крохотной сельской школе, где была всего одна классная комната. У него рано проявились способности к математике и ораторскому искусству. В 1899 году он становится студентом колледжа в небольшом айовском городке Су-Сити (Sioux City). Здесь Старч пять лет изучал латынь, три года — греческий язык, два года — немецкий, год — французский, а также математику, в том числе основы дифференциального и интегрального исчисления, психологию, историю и философию. В 19 лет он получил две степени бакалавра: по математике и психологии. Увлеченный новой наукой — экспериментальной психологией — Старч в 1903 году поступает в Университет Айовы и через год становится магистром по психологии и педагогике. Доктором по психологии он стал в 1906 году, проведя психофизиологическое исследование по локализации источников звука²⁴. Лишь через 20 лет университет вновь присвоил степень доктора 23-летнему студенту.

История распорядилась так, что Гэллап обучался в том же университете, что и Старч, оба они стали психологами, и основы этой науки им преподавали одни и те же профессора. Незадолго до своего 90-летия Старч опубликовал книгу «Look Ahead to Life. How to Be a Fine Person» («Планировать жизнь: как добиться совершенства»)²⁵, в которой вспомнил людей, некогда оказавших на него большее влияние. Он нашел добрые слова в адрес школьной учительницы, сверх программы обучавшей его алгебре, и подчеркнул роль двух своих айовских профессоров: Карла Сишора (Carl Emil Seashore, 1866−1949) и Джорджа Патрика (George Thomas White Patrick, 1857−1949). Сишор преподавал методы психологии и был крайне требователен к студентам. Он стремился выработать у них умение планировать и тщательно проводить эксперименты, всесторонне анализировать собранную информацию. Патрик вел курс философии и значительное место отводил в нем истории развития теоретической мысли.

Старч мечтал стать преподавателем колледжа или университета, и эта мечта была реализована. Год он преподавал психологию в Айовском университете, а затем в течение 12 лет вел различные психологические дисциплины в Университете Висконсина. В 1919 году в связи с высокой оценкой его работ по психологии рекламы он был приглашен в Гарвардскую школу бизнеса (Harvard Business School), где работал до 1926 года.

Подобно многим исследователям, входившим в экспериментальную психологию на рубеже XIX—XX вв.еков, Старч начинал свой путь в науку с анализа проблем педагогической психологии, активно развивавшегося направления науки, в котором закладывались основы измерения различных свойств сознания и поведения и которое фактически было лабораторией по созданию новых измерительных процедур. В центре научных интересов Старча были вопросы измерения в педагогике, то есть анализ измерительных свойств психологических тестов. В 1911 году им была опубликована небольшая книга по этой проблематике²⁶, которая позже была принципиально доработана и в 1917 году вышла под названием «Educational Measurements» («Измерение в педагогике»)²⁷. По тем временам это была обстоятельная работа, демонстрировавшая широкий охват тематики и владение автором современной для тех лет методологией и методикой измерения.

В творчестве Старча много зримее, непосредственнее, чем в работах следующих поколений исследователей рекламы, проявляется тот факт, что психология рекламы уже на фазе ее становления впитала достижения и опыт педагогической психологии. Принципы и приемы построения измерительных шкал, способы проверки их работоспособности, которые Старч применял в своих ранних работах по педагогическому измерению, были позже использованы им при изучении читаемости и эффективности рекламы.

В своих многочисленных работах Старч по-разному датирует время, когда он стал профессионально интересоваться проблемами рекламы. Эксперименты по определению зависимости внимания к рекламе от ее размеров — эта тематика была обозначена Гейлом — были начаты Старчем в 1907 году; результаты опубликованы в известном в рекламной индустрии журнале «Judicious Advertising» в 1909 году. Тогда же Старч начал читать курс психологии рекламы в Университете Висконсина. Странно, но ни в воспоминаниях Старча, ни в статьях о его творчестве не упоминается его публикация 1910 года «Principles of Advertising: A Systematic Syllabus of the Fundamental Principles of Advertising» («Принципы рекламы: краткое систематическое изложение фундаментальных принципов рекламы»)²⁸. Это не книга, скорее рукопись, специально для студентов отпечатанная на одной стороне страницы. По мнению Старча, его курс был вторым (после Скотта) в американской истории преподавания психологии рекламы. Через несколько лет из этой рукописи выросла первая книга Старча по психологии рекламы, а в 1923 году появился его классический труд «Principles of Advertising» («Принципы рекламы»)²⁹. Старч сразу был признан одним из лидеров новой научной дисциплины, а эта книга множество раз переиздавалась. В ней сформулированы важнейшие принципы и методы выборочного изучения читательской аудитории.

Выборочные методы при изучении восприятия рекламы и потребительского поведения Старч начал применять еще 1919 году. В 1922 году он разработал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им recognition method (метод опознания). Она стала основой измерительной методики, которую он использовал в своей многолетней практике.

Подводя итоги своей жизни и деятельности, Старч следующим образом представил разработанный им метод: «Это произошло в 1922 году, когда я работал в Школе бизнеса Гарвардского университета. Я придумал и использовал метод, позволяющий определить, кто читает данный журнал или газету и в каком объеме, а также видел ли и читал ли данный человек рекламу в конкретном номере. Я назвал это методом опознания, так как определялось и то, кто и сколько рекламных материалов из конкретного номера журнала или газеты опознавал, поскольку ранее читал этот номер»³⁰.

Начиная с 1927 года Старч регулярно писал статьи для энциклопедии «Британика»³¹; таким образом его взгляды на изучение рекламы, интерпретация этой проблематики и оценка результатов исследований становились широко известными и трактовались многими в качестве «эталонов».

В 1925 году Старчем была основана фирма «Starch and Staff», которая помимо анализа рекламы в прессе успешно проводила исследование по новой для того времени тематике — поведению радиоаудитории и восприятию радиорекламы. Старч писал: «К 1925 году радио стало важным элементом коммуникационной среды. Однако ни один человек не знал, сколько семей имели радио, сколько времени его слушали, что слушатели любили и что не любили. Национальная радиовещательная компания „National Broadcasting Company“ хотела найти ответы на эти вопросы. Менеджеры компании, отвечавшие за продажу радиоприемников, просили меня провести подобное исследование; насколько я помню, это было в 1926 или 1927 году. Мы разработали грубую вероятностную выборку домовладений, куда входило приблизительно 19 тысяч домов. В 1928 и 1929 годах нас просили провести дополнительные интервью и дать прогноз на 1930 год. Американская перепись населения 1930 года включала вопрос о наличии радиоприемника. Она показала, что наш прогноз оказался внутри пятипроцентного интервала результатов всеобщей переписи»³².

В 1932 году Старч начал свою многолетнюю программу изучения читаемости рекламы в прессе. Исходно исследовалось 13 еженедельных и ежемесячных журналов, через некоторое время список был расширен за счет журналов по бизнесу, а в 1943 году были добавлены газеты. В середине 1960;х анализ охватывал свыше тысячи различных журналов и газет, и более 240 тысяч читателей опрашивались ежегодно³³.

Трудно даже в самых общих чертах обозначить сделанное Старчем в области изучения читаемости, но один из его результатов непременно следует отметить. В середине 1940;х годов Старч начал систематические исследования корреляции между параметрами рекламы и тем, в какой мере она влияет на покупку товара. Ему удалось предложить достаточно простой индикатор эффективности рекламы, и этот результат породил новые термины в маркетинге: to starch означает «измерить эффективность рекламы», starch scores — «показатели эффективности рекламы».